Kampf den Datenkraken: So erobern Sie Ihre Kundenbeziehungen zurück
Wir leben im Zeitalter der Datenkraken. Ihre digitalen Arme sind tief mit unserem täglichen Leben verwoben, als wären wir alle Teil eines merkwürdigen japanischen Fetisch-Films.
Google, Facebook, Amazon und Twitter sehen sich endlich mit massiver Kritik konfrontiert, was Ihren Einfluss auf Konsumenten und die Gesellschaft als Ganze angeht. Weniger Aufsehen erregt dabei die Gefahr, die sie für ‘traditionelle’ Unternehmen darstellen.
Nein, nicht für den Bäcker um die Ecke; jedes Unternehmen, das kein monopolistischer Tech-Gigant ist. Das betrifft also wahrscheinlich auch Sie.
Ob durch eine digitale Kristallkugel, die Illusion sozialer Beziehungen oder das Versprechen sofortiger Abrufbarkeit von Produkten – die Datenkraken haben Milliarden potenzieller Kunden auf Ihren Plattformen gehortet. Günstige, reichhaltige, wunderschön-segmentierte Kunden. Zum Verkauf freigegeben für den Höchstbietenden.
Wir haben sie dafür geliebt, wir normalen Unternehmen, das haben wir. Und wir tun es noch immer. Munter bezahlen wir unseren Kraken den Zugang zu ihrer Nutzerschaft, um Reichweiten zu steigern, Nutzer gezielt anzusprechen oder Inhalte auf ihren Servern zu hosten. Aber in der nicht zu entfernten Zukunft erwartet uns ein Hänsel-und-Gretel-Szenario.
In der beliebten Gute-Nacht-Geschichte werden die Geschwister Hänsel und Gretel von ihren Eltern verstoßen. Bei dem Versuch, den Weg nach Hause zu finden, stoßen sie auf ein Haus aus Süßigkeiten. Eine hässliche, alte Frau lockt die beiden ins Haus mit dem Versprechen, sie können so viel Süßigkeiten essen wie sie wollten.
Die alte Frau – die sich als Hexe entpuppt – plant, die Kinder so lange mit Süßigkeiten zu füttern, bis sie dick genug sind, um selbst als Zutat für Ihren Auflauf herzuhalten. Glücklicherweise erkennen Hänsel und Gretel das falsche Spiel und schaffen es, die Hexe selbst in den Ofen zu stoßen – sie verbrennt bei lebendigem Leib.
Google, Facebook, Amazon und Twitter mästen uns unschuldige Kunden fortwährend, bis unsere gesamte Marketing-Maschinerie von ihnen abhängig ist. Und dann drehen sie das Feuer auf.
Eine schöne neue Welt
In praktisch jedem Markt gewinnen einige wenige Unternehmen einen unverhältnismäßigen Anteil an Kunden. Das gilt für Softdrinks, Autos, Jeans und Software gleichermaßen.
Doch zwei Faktoren haben diese Potenzgesetze m digitalen Zeitalter massiv verstärkt.
1. Unsere Straßen sind nicht mehr neutral. In den guten alten Zeit war die Straße der Marktplatz. Und die Straße gehörte niemandem. Heute sind die digitalen Entsprechungen zu diesen Straßen im Besitz von Mega-Tech-Unternehmen. Private Gesellschaften, die es auf maximalen Profit abgesehen haben.
2. Die digitalen Straßen sind Wettbewerb auf Steroiden. Wenn Sie offline kaufen, entscheidet die räumliche Nähe der Geschäfte darüber, wo Sie Ihre Bluetooth-Kopfhörer kaufen. Potenzgesetze wirken auch in der analogen Welt, aber die räumliche Verteilung der Bevölkerung schafft immerhin ein grundlegendes Spielfeld.
Im Zeitalter der Suchmaschine gibt es jedoch nur zehn Plätze auf der ersten Seite, die für die für den Suchbegriff Bluetooth Kopfhörer . belegt werden können. Und 60%-80% der Klicks gehen an die ersten drei Ergebnisse .
Auf sozialen Plattformen wie Facebook müssen Sie dann mit emotionalen Super-Reizen wie süßen Katzenbabies und falschen Nachrichten konkurrieren. Was sich nicht so einfach gestaltet, wenn Sie zum Beispiel etwas so ‘langweiliges’ wie eine Unternehmens-Software verkaufen.
"Keine Sorge" sagen uns die Kraken. "Jedes Unternehmen kann ein Stück vom Kuchen abhaben. Unternehmen, die organisch keine Reichweite erhalten, können sich einfach einen Teil der Aufmerksamkeit auf unserer Plattform kaufen."
Und tatsächlich, um Kunden zu gewinnen, ist es quasi unumgänglich, den digitalen Türstehern einen Obolus zu zahlen. Das scheint einfach die neue Realität zu sein. Etwas, gegen das sich nur ein Dummkopf auflehnen würde.
Aber es wäre auch dumm, die Risiken zu ignorieren, die diese schöne neue Welt mit sich bringt.
Die Risiken
Ich komme auf wenigstens drei:
1. Durchschnittliche Gewinne werden sich bei Null einpendeln. Die Kraken bieten Plattformen mit reinem Wettbewerb. Das heißt, dass die Profite auf lange Sicht gegen Null tendieren. Außer natürlich für den Plattform-Besitzer. Das Haus gewinnt immer.
2. Die digitale Straße behält Störenfriede im Auge. Der Facebook–Cambridge-Analytica-Skandal sollte nun auch die letzen überzeugt haben, dass ihre Daten nicht in guten Händen sind – auch wenn sie nichts zu verbergen haben.
Es gibt viele Probleme mit dem kostenlose-Inhalte-gegen-private-Daten-Modell. Zu viele, um sie hier abzudecken. Im Wesentlichen lässt es sich auf folgendes runterbrechen: Wenn Sie Datenkraken bezahlen, um Kunden zu erreichen, machen sie einen faustischen Pakt mit dem Teufel.
3. Sie sind den algorithmischen Launen der Kraken ausgeliefert. Ob Sie auf Facebook, Google, Twitter oder Amazon setzen, die Reichweite, die ihre Dienste bereitstellen, kann sich über Nacht verändern. Dafür braucht es lediglich eine minimale Anpassung des Algorithmus.
Auf Facebook hat das 2018 zu dem berüchtigten Absturz von Unternehmensseiten geführt. Twitter hat 2016 von einer chronologischen zu einer trend-basierten Zeitleiste gewechselt; zugunsten von Accounts, die bereits beliebt waren. Google erweitert zunehmend seine Such-Snippets , in denen Inhalte anderer Seiten zusammengeschustert werden, um Nutzer schön bei Google zu halten. Und Amazons Akzeptanz anderer Anbieter auf seinem Marktplatz ist reine Fassade . Unternehmen können ihre Produkte erfolgreich vertreiben, solange bis Amazon das gleiche Produkt selbst ins Programm aufnimmt – zu einem unschlagbaren Preis.
Und wir normalen Unternehmer spielen den Kraken direkt in ihre Tentakeln. Dieser Allmendeklemme haben nicht mal die traditionellen Branchenführer etwas entgegenzusetzen. Und mit jedem Investment in ihre Plattformen, wird der Griff des Krakens enger.
Gibt es einen Ausweg aus dieser Zwickmühle?
Den Kranken entkommen, mit einer Beziehung nach der anderen
Die Kraken-Front scheint sehr schwer zu durchbrechen, wenn man vom unwahrscheinlichen Sashimi-Szenario absieht, in dem Regierungen die Monopole zerschlagen würden .
Eine Hänsel-und-Gretel-Strategie der Abstinenz scheint auch nicht die Antwort zu sein. Die Plattformen zum Teufel zu schicken, würde bloß dazu führen, dass Ihr Strom an neuen Kunden austrocknet. Bewundernswert, aber der falsche Schritt.
Stattdessen sind Unternehmen gut beraten, intensiv in Kundenbeziehungen zu investieren . Sobald Besucher Ihre Website erreichen – besonders sobald sie einen Kauf getätigt haben – ist es entscheidend, die Weichen für eine langfristige Kundenbeziehung zu stellen.
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Mehr erfahrenSie werden die Kraken für den Erstkontakt wahrscheinlich bezahlen müssen, aber lassen Sie sich nicht mehrfach für den gleichen Kunden zur Kasse beten.
Auch wenn es derzeit noch relativ erschwinglich ist, können wir nicht davon ausgehen, dass das so bleibt. Die steigende Konkurrenz, kombiniert mit der Behauptung, dass jeder ein Kuchenstück abbekommt, wird die Kosten sicherlich anziehen. Einen existierenden Kunden zu behalten war in der Vergangenheit bereits 5 bis 25 mal günstiger als einen neuen zu gewinnen. In Zukunft wird dieses Ungleichgewicht deutlich wachsen.
Um mehr Besucher zu Kunden zu machen, brauchen Sie die richtigen Systeme, Tools und Prozesse. Denn die Kraken haben sie bereits.
Sie haben ihre Plattformen mit dem Hauptanliegen gebaut, dass Leute auf ihnen verweilen. Es ist der Kern ihres Geschäftsmodells: Je länger Nutzer sich die Zeit dort vertreiben, desto attraktiver sind sie für Werbetreibende.
Spezialisierte UX-Teams arbeiten rund um die Uhr daran Produkte so suchtfördernd wie möglich zu gestalten . Neben einem allgemeinen Umdenken von transaktionalen zu relationalen Denken, brauchen traditionelle Unternehmen Werkzeuge, um ihre Chancen zu verbessern.
Genau das hat unsere Entwicklungen hier bei Userlike die letzten Monate bestimmt. Wir haben eine Chat-Support-Lösung entwickelt, die normalen Unternehmen die Möglichkeit gibt, Kundenbeziehungen wieder in die eigene Hand zu nehmen: Unified Messaging.
Ironischerweise orientieren sich die neuen Chat-Funktionen zu einem großen Teil an den Messaging-Apps der Kraken, wie WhatsApp und Facebook Messenger. Wir haben das Gute (die einfache, asynchrone Kommunikation) imitiert und das Schlechte (das toxische Geschäftsmodell) ausgelassen.
Ihre Webseite wird dabei zu einer Messenger-Plattform, zu der Kunden jederzeit zurückkehren können, um eine begonnene Unterhaltung mit Ihnen fortzusetzen. Im Gegensatz zum herkömmlichen Live-Chat, nimmt Ihnen das den Druck innerhalb von wenigen Sekunden antworten zu müssen.
Der Wert Ihres Unternehmens ergibt sich aus der Summe Ihrer Kundenbeziehungen. Es wird Zeit, nicht mehr in Transaktionen, sondern in Relationen zu denken. Es wird Zeit, dass Sie Ihre Kundenbeziehungen zurückerobern.
