L’analisi dei clienti: 7 passi per una comprensione migliore dei clienti
Non comunichi allo stesso modo con i diversi gruppi di persone nella tua vita - la famiglia, i tuoi amici e colleghi. Né compri loro lo stesso tipo di regali. Questo principio vale anche per i tuoi clienti.
I tuoi clienti hanno esigenze, desideri e preferenze individuali. Avvicinarsi a loro come se fossero un gruppo uniforme non sarebbe la cosa giusta. Degli studi dimostrano addirittura che il 71 % dei clienti trova frustrante un'esperienza d'acquisto impersonale.
Cos’è un'analisi del cliente?
L’analisi dei clienti unisce i metodi di ricerca qualitativa e quantitativa con lo scopo di comprendere meglio la tua clientela. Sapere cosa serve ai tuoi clienti, ti permette di soddisfare le loro specifiche esigenze .
In tal modo si creano benefici per tutti i reparti aziendali: il marketing potrà creare campagne con una migliore formulazione, le vendite potranno proporre pitches di vendita migliori, lo sviluppo del prodotto saprà quali sono le funzioni a cui dare prioritá ecc.
L’analisi del cliente normalmente è composta dai seguenti passi:
- Identificare chi sono i tuoi clienti.
- Individuare quali sono le loro esigenze e “Pain Points” (motivi di insoddisfazione).
- Raggruppare i clienti in base alle caratteristiche e comportamenti simili.
- Creare un profilo del tuo clienti ideale.
Un’analisi del cliente può sembrare un compito difficile. Questo articolo ti guiderà attraverso i passi più importanti.
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Struttura la tua clientela
Il miglior punto di partenza è il tuo database dei clienti esistente. Probabilmente hai già una grande quantità di dati utili, anche se serve ancora un po’ di strutturazione per poterne trarre un senso.
Il primo passo è quello di dividere il tuo database in gruppi con caratteristiche simili. Questo processo di suddivisione dei dati si chiama segmentazione .
Segmentando i tuoi clienti, potrai differenziare i tuoi clienti e adattare le tue strategie di Marketing ai gruppi specifici.
I clienti vengono tipicamente segmentati nelle seguenti categorie:
- Demografia: Età (fascia), sesso, reddito
- Geografia: Luogo di residenza
- Psicografia: Valori, atteggiamenti, interessi, personalità
- Tecnologie: in base al dispositivo/la piattaforma utilizzata dal cliente, ad esempio desktop vs. mobile
- Comportamento: metodi comportamentali , abitudini, attività frequenti
- Esigenze: necessità particolare di un prodotto/un servizio
- Valori: valore per un’azienda, tipicamente misurato come Customer Lifetime Value (CLV) . Questo è il profitto che ci si aspetta di realizzare con un singolo cliente per tutta la durata del rapporto commerciale.
- Settore: a quale settore industriale appartiene il cliente (particolarmente rilevante per il B2B).
- Dimensione aziendale: anche questo rilevante per il B2B, il numero di dipendenti o l’importo del fatturato.
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Identifica i tuoi clienti più preziosi
Il prossimo passo è quello di individuare i tuoi clienti più preziosi.
Il principio di pareto si rivela essere vero per la maggior parte dei clienti delle aziende: l’80% del fatturato proviene dal 20% dei clienti. Ha senso avere prima una visione chiara di questi clienti e procedere poi al restante 80%.
È possibile identificare i tuoi clienti più preziosi, analizzando le metriche del cliente importanti e cercando modelli nel proprio database. Ad esempio: I clienti con una determinante caratteristica tendono ad avere una media Customer Lifetime Value più alta?
In un articolo precedente abbiamo già discusso quali metriche utilizzare per misurare la Customer Retention :
- Customer Lifetime Value (CLV)
- Customer Retention Rate
- Il tasso di riacquisto
- Net Promoter Score
In un’altro articolo abbiamo trattato i metodi efficaci per misurare la lealtà del cliente :
- Il valore di riacquisto
- Il valore di Upselling
- L’indicatore della lealtà del cliente (CLI)
- Customer-Engagement
Il tuo database del cliente ti offre molte altre preziose indicazioni. Probabilmente le informazioni demografiche sui tuoi clienti non avranno nessun effetto sull’utilizzo del prodotto. Ma conoscere la loro età e quali sono le loro caratteristiche potrebbe essere importante per il modo in cui comunichi con essi.
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Parla con i tuoi clienti
I dati raccontano solo una parte della storia. Per entrare nella testa dei tuoi clienti e comprendere le loro esigenze, è necessario parlargli. Questo comporta contattarli, intervistarli tramite telefono o parlare loro personalmente. Le interviste vengono spesso abbinate a dei focus group e studi di usabilità.
Interviste personali. Intervistare i tuoi clienti personalmente dà loro l'opportunità di condividere le emozioni, i loro pain points e le loro esigenze più profonde, relativi alla scelta dei prodotti.
Fare le domande giuste è cruciale. È qui che entra in gioco il metodo dei cinque perchè : Chiedendo cinque volte “Perché”, togli lentamente i singoli strati per arrivare alla radice del problema.
È importante rendersi conto che le persone basano il 95% delle scelte d’acquisto sulle loro emozioni. Per identificare i vari fattori emotivi dell’acquisto, l’intervista dovrebbe essere come una conversazione in cui il cliente si rilassa e si sente abbastanza sicuro per fidarsi di te, condividendo i propri pensieri e sentimenti.
HelpScout fornisce ottimi consigli per condurre un'intervista con il cliente , che include:
- Porre domande aperte
- Praticare l’ascolto attivo
- Prestare attenzione al linguaggio del corpo
Focus group di clienti. Un focus group consiste in una selezione di clienti che discutono su argomenti specifici sotto la guida di un capogruppo formato.
Grazie alla diversitá dei partecipanti, i focus group possono essere utili per ottenere un’ampia gamma di opinioni e recensioni sui i tuoi prodotti o servizi. Uno svantaggio è l’effetto psicologico del groupthink che può impedire la libera discussione o una persona può dominare il gruppo con le sue opinioni.
Il Call Centre Helper offre suggerimenti per un focus group di successo.
Userlike: Brevi chat, relazioni con i clienti a lungo termine
Oltre 10.000 aziende come Toyota e Nivea si affidano a Userlike per connettersi con i loro clienti ogni giorno - tramite chat sul sito web, WhatsApp, chatbot e altro.
Scopri di piùStudi di usabilità. Osservare come alcuni clienti utilizzano il prodotto può individuare problemi con il sito web o l’applicazione. Qui la chiave è di osservare con una mente aperta per evitare la cecità attenzionale .
Prendi nota delle tue osservazioni in appunti, filmati o fotografie per analizzarle meglio e condividerle con i colleghi in un secondo momento.
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Raccogli le testimonianze dei clienti
Benché le interviste siano molto preziose, non sono un riflesso molto preciso della realtà. Ad esempio, spesso c’è il pregiudizio di selezione, dato che i clienti con esperienze positive sono più disposte a partecipare ai sondaggi rispetto a quelli con esperienze negative. Inoltre, le risposte date spesso non sono in linea con il loro comportamento reale.
Per questo motivo ha senso raccogliere le opinioni dei clienti direttamente dal campo della ricerca - dalle interazioni con i clienti, dai social media e dalle piattaforme di valutazione.
Conversazioni di servizio. Il tuo team del servizio clienti è in continuo contatto con i tuoi clienti. Sono la destinazione per problemi di prodotto, i punti critici ed i suggerimenti di miglioramento.
Se hai implementato una live chat come Userlike sul tuo sito web, ti verrà sempre fornita una grande quantità di conversazioni. Anche le mail sono una risorsa utile per ottenere informazioni preziose. Il vantaggio di questi canali del servizio clienti è che sono scritti, il che permette di immergersi direttamente nei dati per l'analisi dei clienti.
Social media - sentiment analysis. Se i tuoi clienti hanno fatto un’esperienza con il tuo marchio, è molto probabile che lo condividano tramite social media. E, senza restrizioni, come le domande in un sondaggio, condivideranno il loro feedback liberamente su Twitter, Facebook, Reddit o Quora.
Uno strumento di Sentiment analysis ti aiuta ad individuare il tono ed il sentimento. Fattori, che sono più difficili da misurare rispetto alle metriche di “vanità” come likes e follower.
Siti di recensione. Questi siti ti forniscono approfondimenti più concreti rispetto alle piattaforme di social media. Spesso sono un importante aiuto di orientamento per la decisione d’acquisto. Noi di Userlike controlliamo regolarmente dei siti di recensione per i software come Capterra e G2 .
Gregory Ciotti di HelpScout consiglia applicazioni come Trello e Campfire, per raccogliere feedback in un tool collettivo. Questo elimina il mal di testa di analizzare i feedback provenienti da fonti diverse e disperse e tiene traccia delle esigenze non soddisfatte dei clienti.
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Conduci uno studio
Parlare con i clienti e raccogliere le testimonianze dei clienti direttamente sul campo sono metodi qualitativi. Il loro scopo è quello di conoscere le motivazioni e le preoccupazioni dei clienti. Ma, in questo caso permettono solamente di ipotizzare. Ma per testare e dimostrare queste ipotesi è utile condurre degli studi.
Supponiamo che i tuoi dati raccolti e le tue interviste con i clienti suggeriscano che i clienti europei si preoccupano più della privacy dei dati rispetto ai clienti americani. Questo può essere un'informazione utile, che ti informa su come adattare la formulazione del tuo messaggio a questi due gruppi target.
Un sondaggio può confermare o smentire l’ipotesi. Ad esempio chiedendo ad un numero significativo di clienti di valutare l’importanza della privacy dei dati rispetto ad altri aspetti del servizio.
Nel nostro precedente articolo dei 6 metodi per misurare la soddisfazione del cliente abbiamo esaminato i vari modi per condurre un sondaggio:
- I sondaggi nelle applicazioni
- I sondaggi dopo il servizio
- I sondaggi via email
Questa lista ti guiderà nella giusta direzione.
Modelli di sondaggio:
Conjoint analysis. Questa è una tecnica di sondaggio a scelta, in cui ai clienti viene chiesto di assegnare un valore ad ogni funzione del prodotto o servizio tramite domande ipotetiche.
Ad esempio, “Ti decideresti per un piano tariffario di 80 Euro con 1.200 minuti gratuiti inclusi, senza la possibilità di trasferire i minuti non utilizzati nel mese successivo o piuttosto per un di piano di 60 Euro con 800 minuti gratuiti, ma con l’opzione di trasferire i minuti non utilizzati al mese successivo?”
Questo tipo di domanda di compromesso mostra a cosa i clienti sono disposti a rinunciare, per ottenere ciò di cui hanno bisogno. Queste sono le piattaforme, che ti aiutano a creare una conjoint analysis:
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Crea delle Buyer-Personas
Dopo la segmentazione dei clienti, si utilizzano tutti i dati raccolti nei passi precedenti per creare delle Buyer-Personas del gruppo o dei gruppi target.
Buyer-Personas sono un'immagine semplificata della realtà. Sono degli stereotipi dei tuoi clienti più preziosi, compresi i dati demografici, le motivazioni, i comportamenti, gli obiettivi ed i pain points.
Il vantaggio di tali Buyer-Personas è che facilitano parlare e discutere dei tuoi clienti. I nostri cervelli non sono concepiti per identificarci con grandi gruppi eterogenei. Quello che possiamo fare, tuttavia, è pensare a individui specifici.
Dato che clienti diversi acquistano i loro prodotti per motivi diversi, considera di creare più di una Buyer Persona.
HubSpot fornisce modelli personalizzabili e gratuiti, che semplificano il processo.
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Crea una Customer Journey Map
Dopo aver fatto l’analisi del cliente, si tratta di identificare relazioni e modelli nei dati.
Dato che i clienti si comportano in modi diversi in ogni fase della Buyer Journey, una Customer Journey Map può aiutare a trarre le conclusioni giuste e individuare i fattori che determinano il successo della loro esperienza.
Una Journey Map è una rappresentazione visiva di tutti i punti di contatto ed interazioni che un cliente deve attraversare per raggiungere il proprio obiettivo.
Nell'esempio seguente di una Customer Journey Map per l’acquisto di un’auto, vediamo che ci sono una serie di punti, nei quali esiste un rischio di abbandono:
- Le informazioni mostrate non corrispondono con la descrizione dell’annuncio.
- Il cliente ha difficoltà a trovare e guardare i nuovi modelli.
Creando questa Customer Journey, il costruttore di automobili potrà adottare misure per migliorare la messaggistica e l'applicazione mobile, per prevenire l’abbandono nella fase iniziale.
Come si crea una Customer Journey Map? Esegui questi passi per ogni tua Buyer Persona:
- Crea una lista di tutti i punti di contatto
- Crea una lista di tutte le azioni possibili
- Elenca le emozioni per ogni azione
- Identifica i Pain Points
Risorse utili:
- Nielson Norman Group : Un’istruzione passo dopo passo per il Customer-Journey-Mapping e modelli da scaricare.
- HubSpot : Dei modelli gratuiti da scaricare per creare una Customer Journey Map.
Ottenere una visione più ampia della clientela
Condurre un’analisi del cliente è uno dei metodi più preziosi per la tua azienda, ma non è un compito da “fare e dimenticare”. Ci sono sempre più approfondimenti che si possono ottenere.
Inoltre, il mercato non si ferma mai. Nuovi prodotti, concorrenti, circostanze, gruppi target ecc. entreranno in scena. Le aziende che riescono a tenere sotto controllo questa complessità hanno maggiori probabilità di trarre beneficio.
Quindi, rimani sempre vicino ai tuoi clienti ed esegui regolarmente l’analisi del cliente.
