Digital Customer Service

May 21, 2021

Chomparani Ali

10 migliori pratiche per l’assistenza clienti B2B

L’assistenza clienti Business-to-business (B2B) è una cosa molto diversa dalla sua controparte business-to-consumer (B2C).

Oltre a giocare un ruolo più importante nell'offerta di valore dell'azienda, il servizio clienti B2B deve affrontare una serie di sfide uniche.

Abbiamo incontrato i responsabili dell'assistenza di varie aziende leader nel B2B per discutere di tali sfide e raccogliere i consigli più importanti per affrontarli.

Le sfide uniche dell’assistenza clienti B2B

Posta in gioco alta. I prodotti B2B hanno account più grandi con entrate di migliaia o milioni. I prodotti vengono generalmente acquistati non per individui, ma per interi reparti o aziende.

Inoltre, se il tuo prodotto non è all’altezza degli standard, può costare ai tuo “mission critical” , più è costoso quando le cose vanno male. Un’alta posta in gioco comporta molta pressione e lo noterai anche nelle tue interazioni con il cliente.

Complessità del prodotto. I problemi del servizio clienti B2B, tendono ad essere più difficili da risolvere a causa della complessità dei prodotti.

Le offerte B2B sono spesso adattate ai processi dell’acquirente. I clienti hanno esigenze molto specifiche. Questo significa che i prodotti tendono ad essere più personalizzati e richiedono una maggiore messa a punto, il che aumenta la complessità.

I clienti B2B di solito si rivolgono all’assistenza clienti con problemi più complessi rispetto a quelli che devono risolvere i team di servizio clienti B2C. I proprietari delle aziende sono più esperti tecnici e vogliono aiutarsi da soli, quindi quando contattano l’assistenza, significa che sono imbattuti in un ostacolo difficile.

Mara Vicente, Responsabile dell'assistenza clienti da Pipedrive

Comunicazione di gruppo. Nel B2C, il contatto è con un singolo individuo — colui che ha acquistato il tuo prodotto. Nel B2B, hai a che fare con un'organizzazione composta da molte persone.

Il contatto spesso non sarà limitato ad una sola persona. Più persone della stessa azienda possono chiamare per lo stesso problema. Potrebbero anche non comunicare tra loro o avere accesso alle stesse informazioni.

Una delle differenze maggiori offrendo l’assistenza ai clienti B2B è che spesso si parla con utenti che non hanno fatto parte del processo decisionale per utilizzare il tuo prodotto.

Rachel Brocklehurst, Responsabile del supporto clienti da Capsule

Inoltre, se la tua persona di contatto principale dell’azienda del tuo cliente se ne va, dovrai ricominciare tutto da capo con un altro interlocutore che potrebbe non avere lo stesso livello di conoscenza.

Politica. Con più stakeholder coinvolti, le decisioni possono non essere sempre prese nel miglior interesse dell’azienda. Gli stakeholder hanno i loro propri obiettivi, interessi e le proprie priorità .

Alcuni manager possono essere interessati, per esempio, ad aumentare la produttività. Altri potrebbero essere più interessati ad espandere la loro rete e a far progredire la loro carriera. Se il progetto non aiuta ai loro interessi, alcuni di questi stakeholder potrebbero far deragliare completamente un progetto.

Empatia di secondo ordine. Nel B2C, devi indentificarti solo con il cliente di fronte a te. Nel B2B, il cliente che hai di fronte ha anche un cliente da fornire. Quindi, inoltre ad entrare in empatia con il cliente diretto, devi anche essere in grado di entrare in empatia con il cliente finale (il cliente del tuo cliente). Noi lo chiamiamo "empatia di secondo ordine” (second-order empathy).

I clienti non comprano prodotti, comprano soluzioni. Per capire qual'è il problema che il tuo cliente diretto sta cercando di risolvere devi essere in sintonia con le esigenze del tuo cliente finale.

Sviluppando Userlike, ad esempio, non guardiamo solo come i rappresentanti di chat utilizzino la nostra soluzione. Guardiamo anche a ciò che i loro clienti - i loro visitatori del sito web - si aspettano dall’esperienza di assistenza via chat.

Cicli di vendita lunghi. A differenza delle transazioni B2C, i prodotto B2B tendono ad avere lunghi cicli di vendita. Acquistare software o grandi macchinari non è una decisione che le aziende prendono su due piedi a causa dei costi elevati e processi decisionali formalizzati.

Il cliente che stabilisce il contatto iniziale, spesso non è colui che ha il potere d’acquisto. Avranno bisogno di consultare una serie di stakeholder, il che può rendere il processo lungo ed estenuante.

Queste sono le sfide dell’assistenza clienti B2B, ma come li affronti? Ecco otto migliori pratiche:

1

Assumi le persone giuste

La natura a lungo termine del B2B, rende le relazioni la base dell’assistenza clienti B2B. Questo sottolinea l’importanza di assumere le persone giuste per creare queste relazioni.

Mentre alcune competenze possono essere addestrate, i dipendenti idealmente dovrebbero presentarsi con certe competenze e caratteristiche . Queste sono necessarie per “capire a fondo i tuoi clienti, leggere tra le righe quello che stanno chiedendo e entrare in empatia con qualsiasi problema o frustrazione che hanno” nelle parole di Rachel di Capsule.

Questo punto sull’assunzione è stata anche sottolineata da Mara:

Imposta la tua missione e i tuoi valori e assuma bene! Pipedrive è nota per il proprio processo di assunzione a più livelli per qualsiasi posizione nell’azienda. Questo assicura che ogni potenziale dipendente entri in risonanza con la nostra missione e si adatti ai valori aziendali.

L’obiettivo finale è di riunire persone brillanti, collaborative e di buon cuore che capiscono il valore del loro lavoro e l’impatto che ha sull’intera azienda. Indipendentemente da ciò che cambia, sai di avere un team del quale fidarti che fa del suo meglio per i loro clienti e sono fieri delle loro prestazioni lavorative.

Mara Vicente, Responsabile dell'assistenza clienti da Pipedrive

2

Investi negli strumenti giusti

L’importanza degli strumenti giusti viene spesso sottovalutata. Nell’assistenza clienti B2B, ti aiutano a gestire la complessità intrinseca.

Software CRM. Quando si ha a che fare con più persone nella stessa azienda, è una sfida ricordarsi una conversazione specifica o i punti discussi in precedenza. Persone diverse della tua azienda probabilmente interagiranno anche con più contatti, il che porta facilmente a confusioni e fraintendimenti.

Un software di Customer Relationship Management (CRM) aiuta a gestire queste interazioni. Come sottolinea Anna Ignatenko, responsabile dell’assistenza clienti di Ahrefs : “Se tutta la comunicazione del servizio clienti è raccolta in un posto, il tuo team non dovrà cercare l’informazione in posti diversi. Questo permette di risolvere problemi in modo rapido ed efficiente."

Monitoraggio dei problemi. I problemi B2B spesso richiedono che il team di assistenza li deleghi ad altri individui o team. Senza un sistema di tracciamento in atto, ci potrebbe essere confusione sullo stato di un ticket o su chi lo stia gestendo.

Crea una comunicazione perfetta tra il supporto e il team di sviluppo/ prodotto in modo che le richieste degli utenti possano essere analizzate e risolte al più presto possibile.

Anna Ignatenko, responsabile dell’assistenza clienti da Ahrefs

I clienti hanno bisogno che i loro problemi vengano risolti rapidamente se vengono colpiti processi aziendali critici. Per questo motivo conviene investire in un software capace da tracciare tutti questi problemi e che acceleri il processo. Le notifiche in tempo reale possono essere impostate per mantenere aggiornati i clienti.

Chat sul sito web e messaggistica. Quando si considera un acquisto, i clienti tipicamente hanno molte domande a causa della complessità dei prodotti. Potrebbero avere bisogno di spiegazioni più dettagliate o dei contenuti aggiuntivi per aiutarli a prendere una decisione.

Una chat sul sito è adatta per accompagnare i clienti durante il loro viaggio grazie al fatto che è in tempo reale e sul sito. Per gestire le conversazioni più complesse, abbiamo aggiunto la funzione di chiamate audio in Userlike. Questo ti permette di passare dalla chat ad una chiamata quando è necessario.

Userlike: Brevi chat, relazioni con i clienti a lungo termine

Oltre 10.000 aziende come Toyota e Nivea si affidano a Userlike per connettersi con i loro clienti ogni giorno - tramite chat sul sito web, WhatsApp, chatbot e altro.

Scopri di più

Una volta che il tuo cliente ha iniziato ad utilizzare il tuo prodotto, probabilmente avrà delle domande sulle funzioni e gli aspetti tecnici. L'assistenza tramite messaggistica attraverso canali come WhatsApp e SMS è ideale per sostenere tale comunicazione a lungo termine.

Una live chat e la messaggistica, inoltre offrono entrambe il beneficio della documentazione istantanea delle interazioni . Questo rende più facile tenere traccia di chi ha detto cosa e a collaborare sui problemi in un team.

3

Accogli e istruisci i tuoi clienti

Dato che i prodotti B2B sono più complessi, l’educazione del cliente è fondamentale. La conoscenza del prodotto aumenta il valore del cliente , ed è questo il motivo per il quale conviene investire nel customer onboarding .

Nel customer onboarding è importante rendersi conto che gli utenti sono diversi nei loro obiettivi e background. Una persona responsabile dell’implementazione tecnica ha bisogno di un onboarding diverso di un rappresentante delle vendite.

Inoltre, i nuovi utenti che si uniscono ad un account esistente, tendono a non avere la prospettiva di coloro che hanno ricercato e si sono decisi per la soluzione:

I nuovi utenti che si uniscono ad un account Capsule esistente, non avranno sempre avuto il tempo o l’opportunità di ricercare Capsule e potrebbero aver ricevuto poca formazione. Quindi, soprattutto per clienti consolidati, c'è un bisogno continuo di educare gli utenti riguardo al prodotto e come su come si adatta e migliora i loro processi.

Rachel Brocklehurst, Responsabile del supporto clienti di Capsule

L’onboarding e la formazione dei clienti accorciano il tempo che i clienti impiegano per raggiungere i propri obiettivi, minimizzando il rischio di abbandono.

4

La documentazione su misura alle tue buyer personas

Dato che i prodotti B2B sono più complessi, avrai diverse tipi di persone che vorranno conoscere il tuo prodotto da diverse prospettive.

Con il nostro software Userlike, ad esempio, il rappresentante di chat ha bisogno di consigli per la chat; lo sviluppatore ha bisogno di tutorial per l’implementazione sul sito e l’integrazione dell’API; il responsabile della privacy dei dati ha bisogno di documentazione sulla sicurezza, ecc.

Imposta sin dall’inizio il tuo centro di assistenza. Sarà utile sia per l’onboarding dei nuovi membri dell’assistenza clienti che per formare i tuoi utenti.

Anna Ignatenko, responsabile dell’assistenza clienti da Ahrefs

Una soluzione di self service può completare un’assistenza tradizionale, offrendo ai clienti gli strumenti e le risorse per risolvere i problemi più comuni da soli.

Inoltre è molto importante che la documentazione dell’assistenza non solo copra il “come” di una particolare funzione, ma anche perché è importante per il cliente e i vantaggi che comporta. Qui presso Capsule, recentemente abbiamo revisionato il nostro sito di supporto, sia per aggiungere più contesto alle diverse aree del sistema, che per ristrutturare gli articoli in linea con il modo in cui gli utenti utilizzano Capsule, piuttosto che articoli specifici per le funzioni.

Rachel Brocklehurst, Responsabile del supporto clienti di Capsule

Un blog può anche essere un modo efficace per offrire ai clienti informazioni approfondite e contestuali. Il nostro blog di Userlike include sia aggiornamenti sulle funzioni del prodotto che consigli e migliori pratiche per l’assistenza clienti e le vendite.

5

Adotta un approccio di assistenza da parte di tutti

Nel B2B, la specificità delle sfide dei tuoi clienti rende difficile per i dipendenti empatizzare veramente con i propri clienti. Se non hai mai gestito dei server da solo, è difficile immaginare le sfide.

Per mitigare questo, aziende come Zapier hanno adottato un approccio di assistenza “da parte di tutti”. L’idea è che ognuno dell’azienda trascorra del tempo a rispondere a delle richieste d’assistenza, che tu sia un ingegnere, uno sviluppatore o un product manager.

Questo porta a benefici a tutti i team: riduce il carico di lavoro per il team dell’assistenza clienti, insegna agli addetti delle vendite ed ai marketer il prodotto che stanno vendendo ed è un input inestimabile per lo sviluppo del prodotto.

La cosa più importante è che questo approccio crea empatia in tutta l’azienda. Se gli ingegneri provano il dolore dei loro clienti, tendono a risolvere i problemi più velocemente, come nota David Cancel, CEO di Drift :

Se tutti si occupano del servizio clienti, gli ingegneri risolvono i problemi dei clienti più rapidamente. Sentendo il problema in prima persona, possono empatizzare con il cliente. Questi stessi ingegneri sarebbero scettici se sentissero questi problemi di seconda mano. Poi il cliente è entusiasta del fatto che sta parlando con qualcuno che può davvero risolvere il suo problema.

6

Assumiti la responsabilità di risolvere situazioni complessi

Talvolta il modo più veloce per risolvere il problema di un cliente può essere quello di effettuare le modifiche richieste per essi. Assumersi la responsabilità è un’altro modo per dimostrare empatia e mostra che accetti di essere responsabile che il problema venga risolto.

Quando un cliente si rivolge a noi richiedendo una reimpostazione della password, ma il proprietario dell'account non lavora più nella sua azienda, spesso intervengo per effettuare il cambiamento desiderato al posto suo. Con il loro permesso, naturalmente. Questo è meglio che fargli fare i salti mortali.

Michael, responsabile dell’assistenza clienti da Userlike

7

Mantenere un punteggio di salute del cliente (customer health score)

Il ciclo di vendita medio del B2B comprende diverse fasi e molti interazioni. Il punteggio di salute del cliente ti aiuta a tracciare queste interazioni e misura lo stato corrente della relazione del tuo cliente con la tua azienda.

Definisci obiettivi chiari e traccia le tue prestazioni. È bene sapere quanto sei lontano dal successo e quali passi devi compiere per arrivarci.

Mara Vicente, Responsabile dell'assistenza clienti da Pipedrive

Se ci sono clienti che hanno bisogno di un’attenzione in più, sarai in grado di identificarli prima che ti abbandonino. Ad esempio, se i tassi per l’adozione del prodotto sono bassi, sai che devi investire in più formazione, sessioni personali ecc.

Per ottenere più consigli, leggi il nostro articolo 5 consigli su come creare un Customer Health Score .

8

Crea un team di key account manager

Nel B2B è comune avere pochi clienti con grandi account. Questi account spesso comprendono una quantità sproporzionata delle entrate, il che significa perdere uno di essi risulterebbe in perdite finanziarie significative.

Ecco perché è utile avere un team di key account manager a disposizione. I key account manager si occupano della relazione con i tuoi account più preziosi e assicurano che le loro esigenze siano soddisfatte.

Ciò che li distingue dalle altre funzioni di supporto nell'azienda è il loro approccio proattivo. Invece di aspettare che i clienti li contattino, i key account manager controllano continuamente per anticipare e risolvere problemi prima che si creino.

Con il coinvolgimento di più stakeholder, può essere difficile ottenere una visione olistica del tuo cliente. I key account manager lo rendono possibile facendo da ponte tra i diversi team dell’azienda del tuo cliente.

9

Crea relazioni con più persona dell’azienda del tuo cliente

Come già detto, avrai a che fare con più persone dell'azienda del tuo cliente.

Se investi il tuo tempo in un solo contatto che finisce per lasciare l’azienda, rischi la relazione con l’intera azienda. Per evitare che questo succeda, è nel tuo miglior interesse creare relazioni con più di una persona dell’azienda del tuo cliente.

Noi da Userlike lo facciamo connettendoci con i nostri contatti via LinkedIn e organizzando cene per i nostri clienti. Questi incontri offrono un’opportunità per discutere una vasta gamma di argomenti e ci aiuta a conoscere meglio i nostri clienti.

Una delle nostre cene con i clienti. È impossibile sbagliare con del vino e buon cibo.

10

Abbi di più persone per le relazioni nella tua azienda

Nello stesso modo come i contatti dell’azienda del tuo cliente potrebbero andarsene, anche i contatti principali della tua azienda potrebbero andarsene, portando con sé le loro conoscenze e relazioni.

Per gli account importanti, conviene avere più connessioni della tua azienda alla loro per ridurre questo rischio.

Nelle squadre sportive professionali, i giocatori vanno e vengono di continuo. Questo non danneggia la connessione emotiva che i fan sentono con il club, finché questo processo è graduale. Allo stesso modo, conviene sempre avere alcuni volti familiari nel tuo team per i tuoi clienti.

Più che semplici sfide

A parte tutte le sfide, è importante dire che l’assistenza clienti B2B è soprattutto un settore altamente gratificante in cui lavorare. Hai il privilegio di interagire quotidianamente con persone interessanti - imprenditori, direttori e tutti i tipi di persone che svolgono dei lavori interessanti.

Le aziende spesso si affidano ai tuoi servizio per fare cose stimolanti. È una grande cosa aiutarli a migliorare, in qualsiasi modo sia.