La giusta comprensione della diversità culturale nell’assistenza clienti

Conosci il sentimento fastidioso che qualcuno ti stia troppo vicino mentre ti sta parlando? Fai un passo indietro e lui o lei si riavvicina. Solo poche persone sanno che ciò che noi consideriamo una distanza di comunicazione confortevole, è in gran parte determinata dalla cultura.

In Body Language , gli autori Allan e Barbara Pease hanno analizzato i filmati di una conferenza di lavoro. Descrivono, che guardando la conversazione e mandando avanti il video, gli imprenditori giapponesi e americani sembravano danzare per la stanza.

Ogni volta che l’americano faceva un passo indietro per creare una distanza piacevole, l’imprenditore giapponese ne faceva uno in avanti per compensare e sentirsi a suo agio parlandogli.

Cos’è la diversità culturale e perchè svolge un ruolo così importante nell’assistenza clienti?

Se incontriamo delle persone di culture a noi sconosciute, accade facilmente che ‘ci avviciniamo troppo’. Questo potrebbe portare alla confusione, al fastidio e alla frustrazione.

Nell’assistenza clienti, nella quale interagisci ogni giorno con persone diverse, è fondamentale essere consapevoli della diversità culturale. Ed è ancora più importante nel campo dell’eCommerce – dato che i tuoi clienti possono venire da tutto il mondo.

Ma in realtà cos’è la cultura? L’esempio di distanza interpersonale summenzionato scalfisce solamente la superficie. La cultura è molto di più di questo. Si tratta di valori, di convinzioni e di comportamenti che vanno a pari passo con la loro vita. La definizione migliore che conosco è di Trompenaars e Hampden-Turner nel libro Riding the Waves of Culture :

Cultura è il modo nel quale le persone gestiscono e risolvono situazioni difficili.

Come esempio prendiamo il dilemma dell'uguaglianza e della libertà. Siamo tutti d’accordo con l’idea, che tutti dovrebbero avere gli stessi diritti e le stesse opportunità. Contemporaneamente riteniamo anche, che ogni persona dovrebbe avere la libertà di fare ciò che gli piace.

Ma, non possiamo avere entrambe le cose. Se ciascuno fosse libero di fare ciò che vorrebbe, alcuni opprimerebbero altri e di conseguenza non ci sarebbe uguaglianza. Perciò, cultura è il modo nel quale le società risolvono tali dilemmi.

In questo articolo trattiamo i modi rilevanti che distinguono una cultura dall’altra e come usare queste coscienze nell’assistenza clienti. Ci aiuteranno diversi dilemmi e dimensioni culturali di tre grandi esperti della diversità culturale.

• Le 6 dimensioni culturali di Geert Hofstede
• Le 7 dimensioni culturali di Fons Trompenaar
• Le 8 dimensioni culturali di Erin Meyer

Invece di esaminare ogni dimensione, ho incluso solamente le dimensioni più rilevanti per l’assistenza clienti.

In HBR David Champion ci ricorda che , nella diversità culturale, tutto è relativo . I tedeschi ritengono che gli italiani non siano mai puntuali e gli italiani invece, penseranno la stessa cosa sulle persone dell’india. Perciò, considera sempre la tua posizione culturale rispetto al cliente. Alla fine dell’articolo metterò a disposizione alcuni consigli pratici per approfondire le conoscenze acquisite.

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Le culture neutrali verso quelle emozionali

Questa è una delle dimensioni più importanti nell’assistenza clienti, perché porta a tantissimi fraintendimenti evidenti tra culture diverse.

Trompenaars sostiene che alcune culture condannino piú di altre a mostrare ed esprimere i sentimenti. In queste culture ‘neutrali’, i sentimenti sono ritenuti come una distorsione del nostro ragionamento e mostrarli, viene considerato come ‘non-professionale’.

Dall’altra parte nelle culture ‘emozionali’, i sentimenti sono considerati come ciò che ci rende umani, permettendoci di comunicare e di comprenderci. Loro ritengono che nascondere i propri sentimenti, come avviene nelle culture neutrali, sia dovuto ad una mancanza di calore e di affidabilità.

Questo si può trasferire facilmente sull’assistenza clienti. I clienti appartenenti a culture emozionali, esprimeranno liberamente i loro sentimenti se sono arrabbiati , delusi o contenti di una cosa. I clienti di culture neutrali ti faranno vedere la loro faccia di bronzo.

Come comportarsi con persone di culture neutrali:

• Non scoraggiarti per la loro incapacitá di poter esprimere sentimenti.
• Controlla le tue proprie emozioni e concentrati su argomenti oggettivi.
• Fai attenzione a indizi impliciti per capire l’opinione del cliente.
• Esempio (fonte: Riding the Waves of Culture ): Giappone, Gran Bretagna.

Come comportarsi con persone di culture emozionali:

• Non farti sommergere da espressioni di emozioni apparentemente drammatiche.
• Ricambia la calorosità se ti viene espressa ed evita un comportamento senza espressioni.
• Chiare emozioni positive o negative non significano che il cliente abbia preso una decisione.
• Esempio (fonte: Riding the Waves of Culture ): Olanda, Messico, Italia, Spagna.

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Le culture universalistiche verso quelle particolaristiche

Immagina di gestire un ristorante famoso. Una sera si forma una fila di persone, che aspetta per avere un posto. Entra il tuo cugino dicendo: “Hey bello, non abbiamo riservato, ma forse puoi far finta di averlo fatto e darci un tavolo? ;)”

Regole o relazioni? Questo è il dilemma che descrive questa seconda dimensione culturale. Le persone dal nord ovest d’Europa o dagli Stati Uniti tendono a favorire regole. In tanti paesi del Sud America e dell’Asia anche le persone aspettando in fila si aspettano che dai un tavolo al tuo cugino – in base alla relazione personale.

Trasferendo questo sull’assistenza clienti significa, che clienti di culture universalistiche si aspettano di essere trattati come qualsiasi altra persona. Vogliono che ci siano le stesse regole per tutti e giudicheranno tutto ciò che non lo rispetta.

I clienti in culture particolaristiche invece, se hanno una relazione personale con l’azienda o se sono clienti già da un lungo periodo di tempo, si aspettano più privilegi – per esempio ricevere un servizio prioritario.

Come comportarsi con persone di culture universalistiche:

• Non ti offendere, se si parla direttamente degli affari.
• Concentrati su argomenti razionali e oggettivi.
• Tratta i clienti secondo le regole.
• Esempio (fonte: Riding the Waves of Culture ): Stati Uniti, Canada, Gran Bretagna, Australia, Germania, Svezia.

Come comportarsi con persone di culture particolaristiche:

• Prendi sul serio le piccole “chiacchiere” — ti aiuta a creare una relazione.
• Concentrati a creare delle relazioni personali con i tuoi clienti, dato che ne riceverai dei privilegi.
• Garantisci delle priorità ai clienti fedeli e conosciuti.
• Esempio (fonte: Riding the Waves of Culture ): Venezuela, Indonesia, Cina, Sud Corea, Russia.

3

La comunicazione ad alta comprensione verso quella a bassa comprensione

Secondo Meyer, le culture diverse assumono anche livelli diversi di comprensione intuitiva. O l’alta comprensione (high context) o la bassa comprensione (low context) . Questo significa, che le persone di una cultura di bassa comprensione comunicano in modo molto esplicito, semplice, chiaro e diretto per evitare più confusione possibile.

In culture di alta comprensione invece, le persone lasciano un certo spazio, per leggere tra le righe. I messaggi sono impliciti, ma non dichiarati esplicitamente.

Come comportarsi con i clienti di culture di alto contesto:

• Non prendere tutto ciò che dice il cliente per oro colato.
• Fai attenzione a messaggi nascosti e impliciti.
• Stai attento ai messaggi ambigui, che potrebbe contenere la tua comunicazione.
• Esempi (fonte: The Culture Map ): Giappone, Indonesia, Russia, Francia.

Come comportarsi con i clienti di culture di basso contesto:

• Prendi alla lettera ciò che dice il cliente.
• Sii semplice, preciso e chiaro quando comunichi.
• Esempi (fonte: The Culture Map ): Gran Bretagna, Olanda, Canada, Germania.

4

Le culture individualiste verso quelle communitaristiche

Ti vedi più come un individuo o come parte di un gruppo?

Come comportarti con clienti di culture individualistiche:

• Presenta il prodotto o il servizio, a livello di come aiuta il cliente a distinguersi dagli altri.
• Sottolinea la capacità decisionale del cliente.
• Esempio (fonte: Riding the Waves of Culture ): Stati Uniti, Olanda.

Come comportarti con clienti di culture comunitarie:

• Concentrati a creare relazioni a lungo termine.
• Presenta il prodotto o servizio a livello di come aiuta il cliente a integrarsi o come benefica il suo gruppo.
• Cerca di convincere l’intero gruppo.
• Culture di esempio (fonte: Riding the Waves of Culture ): Germania, Cina, Francia, Giappone, Singapore.

5

Distanza dal potere

Come ti comporti con le persone che in una gerarchia si trovano su un livello più alto o più basso di te? Hofstede ha scoperto che la gestione e la tollerabilitá di gerarchie è molto diverso nelle varie culture. Mentre alcune persone sembrano essere allergiche alle gerarchie, certe le accettano e rispettano le autorità senza metterle in discussione.

Come comportarsi con clienti di culture con alta distanza dal potere:

• Rispetta e menziona il titolo di lavoro (alto) o la posizione del cliente.
• Considera che ti verrà chiesto quale sia la tua posizione.
• Non aspettarti che ‘impiegati competenti’ risolvano problemi con clienti importanti.
• Esempio (fonte: Hofstede): Cina, Giappone, Russia, Polonia, Arabia Saudita.

Come comportarsi con clienti di culture con bassa distanza dal potere:

• Non menzionare il titolo di lavoro o la posizione del cliente se non è rilevante.
• Gli impiegati competenti e formati possono risolvere i problemi con clienti importanti.
• Esempio (fonte: Hofstede): Danimarca, Olanda, Svezia, Australia.

6

La cultura di prestazione verso quella di origine

Molti rapper famosi degli Stati Uniti sono fieri di “aver iniziato dal basso”. Questa cultura promuove evidentemente l’idea, che ció che conta è ciò che fai (prestazione), non da dove vieni (ascription). (origine). Paragonalo all’india, dove, dopo la tua nascita il prevalente sistema delle caste determina in gran parte la tua carriera o chi sposerai.

In culture di prestazione il tuo valore personale è a seconda di ciò che hai fatto – la tua prestazione; nelle culture di origine è basato su chi sei – il tuo potere, il tuo titolo, la tua età, la tua posizione o l’universitá che hai frequentato ecc.

Nel servizio, tra i membri di queste culture, si possono creare facilmente dei fraintendimenti. In giappone per esempio, l’età è correlata molto di più all’autorità che negli Stati Uniti. Infatti, se un anziano cliente giapponese viene servito da un giovane rappresentante, l’aspettativa sul livello di rispetto varierà.

Come comportarsi con i clienti di una cultura di prestazione:

• Mostra rispetto per lo stato, basato sui risultati raggiunti.
• Non menzionare titoli, se non sono rilevanti per il problema.
• Concentrati sui dati, se vuoi chiarire qualcosa.
• Esempio (fonte: Riding the Waves of Culture ): Stati Uniti, Austria, Israele, Svizzera, Gran Bretagna.

Come comportarsi con clienti di una cultura di origine:

• Mostra rispetto per lo stato basato sull’età, la potenza, la posizione, ecc.
• Menziona il titolo, anche se non è rilevante per il problema.
• Abbi un impiegato più anziano nel tuo team di assistenza, il quale può parlare con i clienti più anziani su un piano di parità.
• Culture di esempio (fonte: Riding the Waves of Culture ): Venezuela, Indonesia, e Cina.

7

Feedback negativo

Meyer spiega, che alcune culture sono molto dirette nel dare del feedback, mentre altre lo faranno in modo sottile e gentile. Essendo consapevole di questo, ti proteggerai da una percezione falsamente positiva o negativa, quando riceverai del feedback da clienti di culture diverse.

Come comportarsi con i clienti di una cultura di feedback diretto:

• Non essere scioccato da un feedback diretto.
• Non presumere, che un feedback negativo significhi aver perso il cliente.
• Sii chiaro nella tua comunicazione. Se una cosa non è possibile, devi solamente dirlo.
• Esempio (fonte: The Culture Map ): Olanda, Russia, Israele, Germania.

Come comportarsi con i clienti di una cultura di feedback indiretto:

• Sii più perspicace a ciò, che sembrano essere solo suggerimenti.
• Prendi sul serio del feedback esplicitamente negativo: stai per perdere un cliente.
• Sii gentile nella tua comunicazione. Se una cosa non è possibile, dì: Questa è una buona idea. Ci darò un’occhiata, ma probabilmente sarà difficile.”
• Esempio (fonte: The Culture Map ): Cina, Giappone, Arabia Saudita, Messico.

8

La convinzione deduttiva verso quella induttiva

Se lavori presso l’assistenza clienti, hai molto a che fare con persone. E se hai a che fare con persone, ti trovi automaticamente nel lavoro di convinzione. Ma, le culture si distinguono in cosa sia la miglior struttura di argomenti da usare.

Meyer mostra che alcune culture, preferiscono dei argomenti deduttivi, nelle quali le teorie, le filosofie e i concetti più profondi vengono presentati prima dell’affermazione o dell’opinione. In altre culture, si preferisce concentrarsi prima sul caso d’uso pratico, come un fatto, un’affermazione o un’opinione, per poter poi sostenere questi concetti. Delle discussioni teoriche verranno evitate.

Come comportarsi con i clienti di una cultura di convinzione deduttiva:

• Spiega il pregio, passando dalle teorie e concetti più profondi alle applicazioni pratiche.
• Esempio (fonte: The Culture Map ): Italia, Francia, Spagna, Russia.

Come comportarsi con i clienti di una cultura di convinzione induttiva:

• Spiega il pregio, iniziando dall’applicazione pratica e sostenendola con concetti.
• Evita argomenti più profondi e teoretici.
• Cultura di esempio (fonte: The Culture Map ): Stati Uniti, Canada, Gran Bretagna, Olanda.

9

Tempistica

Essere consapevoli di queste differenze, può aiutarti a evitare fraintendimenti con i tuoi clienti.

Come comportarsi con i clienti di una cultura con del tempo lineare:

• Assicurati, che la pianificazione menzionata da te o dal cliente, verrà interpretata precisamente.
• Sii esplicito, se una pianificazione come una data di consegna o un periodo è una stima.
• Esempio (fonte: The Culture Map ): Germania, Svizzera, Giappone, Svezia.

Come comportarsi con i clienti di una cultura con del tempo flessibile:

• Renditi conto, che delle pianificazioni sono sempre delle intenzioni e delle estimazioni.
• Sii più flessibile possibile.
• Esempio (fonte: The Culture Map ): Saudi Arabia, India, Cina, Nigeria, Brasile.

Altri fattori

Questi non sono definitivamente le uniche differenze culturali. Nei loro libri, Hofstede e Trompenaars parlano delle diverse dimensioni culturali e consiglio di leggerli per espandere la tua comprensione sulle dimensioni culturali.

Le dimensioni summenzionate riguardano le differenze sul livello macroscopico, che ti dovrebbero aiutare a capire il comportamento dei tuoi clienti di altre culture e di adattare di conseguenza quello tuo.

Però, ci sono tante altre espressioni culturali che non ricadono in queste dimensioni. Prendiamo qualcosa di casuale, come fare un riposino a lavoro. Sia in Europa che negli Stati Uniti è un tabù. In Giappone invece, dormire a lavoro non è solo accettabile, ma anche lodevole! Viene visto come prova, che la persona ha lavorato duramente.

È impossibile conoscere tutte le differenze culturali e questo va bene. Ma, sapere che ci siano delle differenze e riconoscere il ragionamento di tale cultura, ti aiuterà ad essere un vero professionista dell’assistenza clienti.

Tra l’altro, queste differenze culturali, possono esserci anche all’interno di una società. Negli Stati uniti per esempio, esiste un’infinità di culture. E per questo ci sono tante varietà e tanti mix tra le dimensioni suddetti e anche la globalizzazione rende ciò ancora più complesso.

Invece di assumere un certo manuale culturale, quando interagisci con un cliente di una cultura diversa, inizia piuttosto con un atteggiamento aperto e sii perspicace delle differenze che hai letto qui e adatta il tuo comportamento quando sarà opportuno.

Ecco alcuni fonti per mettere le cose in pratica:

• The Culture Map (libro)
• Riding the Waves of Culture (libro)
• Culture and Organizations (libro)
• The Culture Map Infographic : Un tool molto pratico, basato sulle dimensioni di Meyer, per analizzare le differenze tra le diverse culture dei paesi.
• Hofstede’s Country Scores : Otterrai un’analisi per ogni paese.