5 Incentivi irresistibili per i clienti

Le menti dei clienti di oggigiorno sono esauste. I saldi dietro ad ogni angolo, il fascino di un acquisto semplice e altrettanto buono è svanito. Ma comunque, non c’è bisogno di tuffarsi nella guerra dei prezzi – le nostre menti sono calibrate per reagire a tanti altri incentivi.

In poche parole, un incentivo è qualcosa che incoraggia una persona a fare qualcosa. Da una prospettiva commerciale, questa persona è un (futuro) cliente e ciò che noi vorremmo è, che lui faccia un acquisto o ci lasci i suoi dati di contatto per ricontattarlo in futuro.

Ma, come con tutte le attrazioni, per il cliente il fascino di un incentivo con il passare del tempo può ridursi e cambiare. Per esempio, i clienti sono abituati ad aspettarsi più di un prezzo giusto per un prodotto buono. Come Lemonstand mostra, il 50 percento compra solamente se ci sono delle offerte o promozioni. Di conseguenza, il successo aziendale si basa sempre più sulla fornitura di un plusvalore.

A questo punto la maggior parte dei venditori reagisce con una riduzione dei prezzi attirando tutte le trappole che comporta una strategia di discount, come Alyssa Rimmer di HubSpot segnala nel suo post .

Diamo un’occhiata ai punti più deboli dei clienti e su come accattivarli con dei furbi incentivi.

1

La scarsità

Gli esseri umani danno più valore a degli oggetti, la cui disponibilità sembra essere limitata. La loro attuale preferenza per degli oggetti che iniziano a scarseggiare, sará dovuta all’evoluzione. Probabilmente già la scarsità e la competizione hanno portato alla violenza tra i nostri antenati preistorici.

Ma anche in tempi di ricchezza, non riusciamo a vincere la nostra paura che qualcosa ci sfugga. Worchel, Lee e Adewole lo dimostrarono nel 1975 con dei biscotti - prodotti lontani dall’essere essenziali. Tuttavia ai biscotti veniva dato un valore notevolmente più alto quando il barattolo era quasi vuoto. Inoltre, quest’effetto si aumentava con la competizione.

Su dei siti web, l'incentivo di scarsità viene sempre più rappresentato mostrando ai visitatori il numero rimanente degli oggetti in magazzino. Ma invece di creare un'urgenza più forte, come suggerisce la teoria della motivazione temporale , la scarsa disponibilità del magazzino dev’essere connessa ad un limite di tempo. La fine è molto più spaventosa e perciò più motivante, se è vicina.

E per questo che tanti siti non fanno supporre se il mostrato numero degli oggetti rimanenti suggerisca “acquista ora!” o “pensaci un po’ ” – dice semplicemente che è quasi esaurito. Guardati l’esempio di ASOS’ qui giù.

ASOS crea scarsità con informazioni di cui beneficiano i clienti.

Anche se queste indicazioni apparentemente sembrano funzionare, gli acquirenti esperti spesso diffidano della loro veridicità. Queste parole non fanno scattare dei campanelli di allarme nelle menti dei clienti. Econsultancy ha pubblicato una lista di inneschi di spam nelle mail di marketing , e ovviamente “saldi”, “subito”, e “meno ...%” è tra i primi.

Più stimoli di spam che camere libere: booking.com

Booking.com lavora con una tattica su un livello diverso. La piattaforma indica il numero di persone che sta altrettanto guardando l’alloggio, quante volte sia stato prenotato nelle scorse ore e che le date scelte in generale sono molto competitive. Appena è esaurita l’offerta, ti dicono persino “te lo sei fatto sfuggire”, provocando un pizzico di rimprovero e in modo che il visitatore la prossima volta si decida più velocemente.

Mentre per il cliente l’informazione di ASOS è molto utile, l’unico motivo di booking.com è di creare pressione. È buono a sapersi quanti pezzi di un prodotto che stai guardando siano sullo scaffale davanti a te. Sapere che ci siano persone che ti seguono nel negozio, fungendo da competitori è semplicemente sbagliato.

2

Evitare delle perdite

Il concetto di Kahneman e Tversky del 1979 della loss aversion dice che soffriamo più per delle perdite percepite che i guadagni equivalenti ci rendano felici. Questo porta al sopravvalutare le cose che pensiamo di possedere e ad una forte intenzione di volerle mantenere. E l'incentivo che si concentra sull’offerta per evitare una perdita.

Ma la possessione non è limitata agli oggetti materiali e il sentimento di ‘possedere’ qualcosa accresce molto velocemente. Guardare un prodotto in ribasso basta per farci sentire come se possedessimo il prezzo attuale – e farci temere, che lo potremmo perdere se lo comprassimo più tardi, quando il prezzo aumenterà di nuovo.

Quasi sempre, l’elemento che il cliente teme di perdere, non ha niente a che fare con il prodotto al quale è collegato. Questo permette alle imprese di aggiungere lo stesso incentivo per il cliente ad un ampio numero di prodotti. Un esempio diffuso è, se il valore aggiunto è basato sulla quantità dei soldi spesi, come gli sconti o la spedizione gratuita.

Dei Ticket shop usano lo stesso sistema nei loro modelli di prezzo a livelli per degli eventi. Se non compri dei biglietti “early bird” perderai l’offerta speciale. Mostrando delle categorie di biglietti ormai esaurite, il Primavera Sound festival aggiunge un incentivo di scarsità come mostrato in quest’immagine.

Il prezzo a livello di Primavera Sound: “Troppo tardi – non ci sono più sconti. Ma sbrigati e compra, i biglietti sono quasi esauriti.”

L'incentivo di non lasciartela sfuggire, funziona anche se il prodotto stesso è considerato come un rimedio per delle perdite previste. Per esempio la bottiglia del detersivo, promuovendo lo scopo di conservare i colori dei tuoi vestiti.

Usa ispirazione mentre messaggi e sii autentico. Mira ad essere un risolvi-problemi e aiuta i tuoi clienti ad agire in modo costruttivo.

Ritika Puri, Storyhackers

Analizzando le pubblicitá delle banche di oggi, riconoscerai lo stesso incentivo. Stanno rappresentando se stessi sempre più come prudenti risolutori che ricchi cacciatori di fortuna. Specialmente alla luce del calo degli interessi e l’aumento delle rate di inflazione, la paura di perdere è un incentivo molto più forte.

Nel suo articolo Ritika Puri raccomanda una nuova forma per l'incentivo del ‘non farselo sfuggire’: dei messaggi utili, invece di vendite aggressive porteranno a dei comportamenti dai quali trarranno vantaggi entrambi i lati.

3

La soddisfazione immediata

La maggior parte delle cose che compriamo online possono essere usate, ma non bisogna averle immediatamente per giustificare il grande successo della spedizione rapida. Certo che i servizi dei pacchi rapidi salverà alcuni matrimoni un po’ di giorni prima delle vacanze. Ma la vera ragione per il successo di Prime & co è, che se abbiamo la possibilitá di essere soddisfatti immediatamente, lo facciamo. Per questo siamo anche pronti a scambiarle per i benefici a lungo termine.

Una delle lezioni che vengono insegnate ai nativi digitali dalla nostra cultura è che non serve più aspettare a delle esperienze o a delle mete.

Russell C. Smith, Michael Foster, Psychology Today

Potrai cercare i vantaggi evoluzionari della soddisfazione immediata e troverai plausibili risposte nella routine giornaliera dei nostri antenati di cacciatori-raccoglitori. Tutto ciò che per loro era importante era il giorno presente. Ma nell’era digitale, stiamo addirittura nutrendo questa preimpostazione biologica con delle notifiche immediate e un processo sempre più veloce. Soprattutto perché è un grande incentivo per promuovere azioni.

L'incentivo per una soddisfazione immediata, innanzitutto incentiva sia le decisioni d’acquisto che l’acquisto stesso. Fornisci e evidenzia le opzioni di spedizione rapida e offrile gratuitamente in certe condizioni per l’up-selling.

Appena il cliente si sia deciso di effettuare l’acquisto, è importante mantenere questo effetto. KISSmetrics descrive molto bene quanto sia facile che l’esperienza del cliente si distrugga tra il carrello e il pagamento, portando ad una mancante soddisfazione immediata. Dei veloci Onboarding dei clienti e semplici processi di pagamento ti faranno mantenere il ritmo. Dei aggiuntivi dati dei clienti saranno utili, ma in primo luogo, vorrai incentivare una registrazione o un acquisto.

Dei log-in tramite Social Media sono una soddisfazione immediata per sollecitare ad una registrazione.

Per limitare il fastidio delle registrazioni e per accelerare il processo, dei login veloci tramite gli account dei social network ormai sono diventati la normalità. Anche dei venditori online stanno offrendo sempre più la possibilitá di ordinare come ospite evitando delle registrazioni complicate.

Anche la spedizione più veloce richiede dell’attesa, che alle nostre menti impazienti naturalmente non piace. Come ci spiega la psicologia delle file d'attesa i tempi di attesa sono più sopportabili con un’informazione su quanto saranno lunghi e quale sia la ragione. Usala offrendo ai tuoi clienti degli regolari aggiornamenti sullo stato di spedizione direttamente sul loro cellulare. Questo assicura l’esperienza che tutto si svolgerà velocemente.

4

L’appello alla coscienza sociale

Compriamo una TV sapendo che servono un gran numero di materiali rari per costruirla e tanto lavoro umano per l’estrazione di essi. Ovviamente il sentimento che ti dà il tuo ‘home cinema’ aiuta dimenticartene.

Ma oggigiorno i consumatori per fortuna si preoccupano sempre più delle questioni etniche . Infatti, alla maggior parte degli acquisti materiali manca un obiettivo significativo. O per lo meno – creando così un’altro incentivo – c’e tanto spazio per aggiungerne uno.

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Il plusvalore del cliente non è la possibilità di fare del bene, ma è di renderlo più facile. I clienti potrebbero anche cercare un’alternativa e donare i soldi risparmiati ad un’organizzazione a loro scelta. Ma questo richiederebbe uno sforzo extra (ricorda la soddisfazione immediata).

Allora come usare la aumentata coscienza sociale come incentivo? Se vendi la corrente ecologica, l’uso pratico e l’opera buona si adattano perfettamente. Ma se il prodotto stesso non può promettere di fare del bene, i soldi spesi per esso lo può assolutamente.

Puoi stabilire che una fissa percentuale di qualsiasi acquisto sia reso all’organizzazione X. Il gigante di birra tedesco Krombacher 20 anni fa, lanciò una campagna famosa, collegando ogni cassa di birra venduta a dei fondi di sostegno per la protezione delle foresta pluviale del congo . Dopo essere stati accusati inizialmente per 'greenwashing' l’azienda infine ha drasticamente migliorato le loro vendite e il suo image.

Ovviamente, il greenwashing è (un concetto) cattivo. Se usi degli incentivi per la coscienza sociale dovresti fornirli con ulteriori informazioni sull’organizzazione e sulle cause che sostieni e collegate ai valori della tua azienda .

5

La riprova sociale

Che ti piaccia o no, infine non siamo molto individuali. Siamo animali sociali e essere dei solitari testardi di sicuro non era un vantaggio evoluzionario nel corso della storia dell’umanità. Ancora oggi, gli individui più moderni si fidano di ciò che presumibilmente dicono gli altri ben informati. Basiamo le nostre decisioni sull’opinione di colleghi, di esperti o semplicemente di un maggior numero di persone.

Un classico incentivo di riprova sociale: “50,000,000 fan di Elvis non possono sbagliarsi”

Di conseguenza, mostrare quante persone, chi, ed il perché altri abbiano comperato un prodotto influenzerà la nostra decisione di comprarlo. Ecco una breve descrizione dei tipi di riprova sociale e gli incentivi che suggeriscono:

• L'effetto carrozzone . La gente crede in una determinata cosa, perché altri lo fanno. Un gran numero di acquisti funge da incentivo per comprare lo stesso prodotto. Se il numero è abbastanza alto, non importa chi abbia effettuato l’acquisto o quanto il prodotto sia buono per loro.
• Il favoritismo in-group. La gente favorisce delle cose, solamente perché i membri del loro ‘gruppo’ le favoriscono. Questa è la gente con convinzioni, atteggiamenti, gusti o valori comuni. Con questo incentivo potrai convincere persino coloro che dicono di essere indipendenti – collegali solamente ad altri scettici del mainstream e seguiranno ciecamente. Per esempio, usa dei plugin di social media come quello di Facebook per mostrare ad un cliente a chi dei suoi amici piace la tua azienda.
• Il pregiudizio di competenza. Il consenso di esperti è un incentivo forte. Questa è la ragione per la quale trovi le “recensioni top” suggerendo una credibilità più alta in ogni colonna di recensione su Amazon. Altri incentivi derivano dai testimonial, delle valutazioni e mostrando l’utilizzo da parte di persone famose.