5 metodi effettivi, per misurare la lealtà del cliente
Come sarebbe, se si potesse misurare la lealtà delle persone che ti circondano? Per gli amici, la famiglia e un partner è impossibile – e probabilmente anche meglio così. La lealtà dei tuoi clienti invece, può essere misurata.
La difficoltà consiste nel fatto che la lealtà è un intenzione. Ed è una, nella quale le persone non sempre sono sincere. Ma i benefici, che ti offre un cliente sincero sono stupendi…
Un cliente leale…
- ti raccomanderà più probabilmente a degli amici e parenti.
- comprerà più probabilmente da te, se ne ha bisogno.
- non è attivamente alla ricerca di un’altro fornitore.
- non è aperto per altre vendite dei tuoi concorrenti.
- è aperto per altri prodotti e servizi che tu offri.
- è tollerante se si creano dei problemi, ti da del tempo e si fida di te per risolverli.
- ti darà del feedback su come migliorare.
Misurare la lealtà è il primo passo per la gestione della fidelizzazione. Misurando possiamo confrontare, creare delle mete e migliorare. Questi sono i 5 metodi più effettivi.
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Il Net Promoter Score (NPS)
Questa metrica misura la probabilità che un cliente ti raccomandi ad ad un amico. Risponderà a questa domanda con un valore tra 1 e 10.
Questa metrica è forte. Da un lato, perché è semplice, ma anche, perché metti a repentaglio la tua propria reputazione. E questo si fa solamente con le aziende delle quali sei convinto al 100%.
L’NPS divide i tuoi clienti in tre categorie:
I critici. I clienti che rispondono con un valore di 6 o meno vengono segmentati come “critici”. Non ti raccomanderanno a nessuno, probabilmente non compreranno nuovamente da te e potrebbero anche danneggiarti tramite un passaparola negativo.
I passivi. I clienti con un valore di 7 o 8 verranno classificati come “passivi”. Sono abbastanza soddisfatti, ma non abbastanza entusiasti per raccomandarti. Non ti danneggiano, non cercano alternative e probabilmente rimarranno da te, almeno che, non troveranno un altro fornitore con un’offerta e un impegno migliore.
I sostenitori. Questi clienti con un 9 o un 10 sono nel segmento dei “sostenitori”. Sono i tuoi groupies, il tuo equivalente delle persone che campeggiano davanti al tuo apple store. È probabile che loro ti raccomanderanno e compreranno nuovamente da te.
Il tuo Net Promoter Score totale si calcola nel sottrarre la percentuale dei tuoi critici da quella dei sostenitori.
La maggior parte dei NPS-Tools operano, importando una lista con informazioni di contatto dei tuoi clienti e mandando un questionario tramite email. Trustfuel NPS (gratuito) e Promoter.io (a pagamento) sono due fornitori popolari. A me piacciono In-App-Tools come Wootric (Freemium). Invece di mirare la posta in arrivo del tuo cliente, chiedono gentilmente di avere un feedback, mentre il cliente è ancora sul sito o nell’applicazione.
Il tuo rapporto di critici-sostenitori non dipende solo dal tuo servizio e dalla qualità del tuo prodotto. Alcuni clienti sono più adatti per la tua azienda di altri. Collegando il tuo NPS alle informazioni del cliente, p.e dati demografici o il settore, potrebbe aiutarti a trovare il tuo tipo di cliente ideale.
Per mettere in relazione i tuoi risultati potrai dare un’occhiata al Net Promoter Network. Questo ti offre una relazione sui valori del NPS-Benchmark per settore.
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Il valore di riacquisto
Questo misura il rapporto tra i clienti ricorrenti e quelli che acquistano occasionalmente. Un acquisto è la base di una relazione commerciale e ciò che rende questa metrica un’indicazione valida per la fidelizzazione.
Questa metrica però potrebbe essere distorta facilmente. Se per esempio ci vuole tanto sforzo per cambiare un fornitore, potresti avere un ampio numero di clienti ricorrenti, che però cambierebbero, se questo sforzo sarebbe ridotto.
Da Userlike, per esempio, abbiamo rinnovato il nostro contratto per tanto tempo con la software Helpdesk. Non abbiamo pensato di cambiare, dato che tutti i nostri dati dei clienti erano salvati in questo tool. Ma quando è arrivato Help Scout, offrendo l’opzione di trasmettere i dati in un modo facile nel loro tool, non abbiamo esitato.
Il metodo per calcolare questo valore di riacquisto varia in base al modello aziendale. Se hai un modello che è basato su un abbonamento, potrai semplicemente dividere il numero dei tuoi clienti che prolungano il loro contratto dopo il loro primo tempo di contatto con il numero di quello che denunciano.
Per modelli aziendali basati su transazioni è un po’ più difficile, dato che qui gli intervalli tra i clienti non sono fissi. Per ottenere il numero di clienti ricorrenti, dovrai prima calcolare il tempo medio tra il primo e il secondo cliente ricorrente e anche le sue deviazioni standard. Aggiungendo le doppie deviazioni standard al tempo medio, avrai rilevato il 95% dei tuoi clienti ricorrenti. Dividi questo numero con il numero dei clienti non ricorrenti e avrai il tuo valore di acquisto stimato. Questo è un tool, con il quale potrai calcolare la tua deviazione standard .
Un altro metodo sarebbe misurare l’intenzione del riacquisto, ciò che viene spiegato meglio nel metodo numero 4.
3
Il valore di Upselling
Questo traccia il rapporto dei clienti che hanno acquistato più di un tipo del prodotto, diviso con i clienti che hanno comprato solamente uno. Questo sembra simile al valore di riacquisto, ma è diverso, perchè si tratta di un’altro prodotto .
Compare nuovi prodotti è un indicatore chiaro per la fidelizzazione. La fiducia guadagnata tramite le esperienze precedenti del tuo cliente, si sono rispecchiate nelle altre offerte del prodotto.
Più grande è la differenza tra il prodotto aggiuntivo ed il primo prodotto, più significativo è l'indicatore per la lealtà del cliente. Comprare un chilo di pere nel supermercato del quale sai, che ha mele buonissime non è una grossa svolta. Ma comprare uno smartphone, essendo contento con il tuo computer portatile, è una grossa svolta.
Il valore di Upselling si calcola dividendo il numero dei tuoi clienti con tanti prodotti, con il numero di clienti con solamente un prodotto.
Un’altro modo sarebbe calcolare l’intensione di Upselling, che spiegheremo successivamente.
4
L’indicatore della lealtà del cliente (CLI)
Questo è un tool standard per seguire la lealtà del cliente nel corso del tempo e include i valori del NPS, del riacquisto e del Upselling.
Calcola tutti i tre valori con un questionario simile al NPS su una scala da 6. 1 è un „Sì definitivo“, 6 è un „No definitivo“.
- Quant’è probabile che ci raccomandi ad amici e parenti?
- Quant’è probabile che in futuro comprerai nuovamente da noi?
- Quant’è probabile, che proverai anche altri nostri prodotti o servizi?
Il tuo CLI totale è il valore medio di tutte e tre le risposte.
1 = 100
2 = 80
3 = 60
4 = 40
5 = 20
6 = 0
Lo svantaggio di questo approccio è, che dovrai chiedere direttamente qual è l'intenzione del cliente, che è meno affidabile che misurare il loro comportamento effettivo. Il vantaggio è, che questo valore include tutti i valori di lealtà. Tra l’altro ti permette di seguire cambiamenti sistematici se mandi il questionario costantemente per un lungo corso di tempo.
Questo è un esempio per un questionario di CLI che potrai copiare facilmente usando Google Forms.
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Quanto ti mancheremo?
Questa è un’alternativa al NPS score. Chiedi ai tuoi clienti quanto gli mancherai se la tua azienda domani cessasse di esistere.
Come con il NPS, i tuoi clienti sceglieranno un valore tra 1 (non gli mancherebbe) e 10 (non ce la farei senza).
Questo misura la forza della connessione del tuo cliente e il percepito valore delle tue offerte.
Se, per esempio, sei uno dei tanti competitori che fanno più o meno la stessa cosa, i tuoi clienti non si preoccuperanno più di tanto per la tua assenza.
A me non importerebbe, se il bar affianco a casa mia chiudesse. Ma, se Facebook domani dichiarasse fallimento, mi sentirei male per tutte le connessioni sociali che perderei.
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I dati di Customer Engagement
Secondo Curtis N. Bingham il Customer-Engagement è l’indicatore più effettivo per la fidelizzazione del cliente. Argomenta, che a differenza del NPS e del CLI, la metrica del Customer-Engagement è sia più facile da misurare e da influenzare che correlato più fortemente al fatturato e al guadagno.
Bingham spiega, che la fidelizzazione risulta da interazioni e esperienze positive con il tuo marchio. Questi rafforzano il legame emotivo, che proteggono i tuoi clienti dall’influsso dei tuoi competitori.
Così il Customer-Engagement, dice Bingham, porta alla:
- Stimolazione di riacquisti
- Riduzione della sensibilità del prezzo
- Promozione di raccomandazioni
In effetti il Customer-Engagement è un ambito interessante, specialmente per aziende online - per le quali tracciare questi indicatori è piuttosto facile. Mentre per i prodotti offline e servizi è molto più difficile.
Se gli utenti scoprono nuove funzioni e iniziano ad usarli, imparano molto meglio a gestire il servizio e lo usano più spesso.
Guy Nirpaz
Guy Nirpaz suggerisce alcune metriche, con le quali si possono misurare il Customer-Engagement per le applicazioni online:
- Il tempo di attivitá. Questo è il tempo medio, il quale i tuoi clienti trascorrono con il tuo servizio; per giorno, per settimana, per mese o per anno - ciò che è la cosa più rilevante per la tua offerta.
- La frequenza di visitatori. Questa traccia quante volte un utente ritorna al tuo servizio. Fai attenzione ai schemi nelle visite ricorrenti degli utenti. Se hai un applicazione per l’addestramento del cervello, probabilmente i tuoi utenti torneranno un po’ di volte alla settimana. Mentre per esempio in dei tool di analitica del sito web, basta un po’ di volte al mese.
- L’attività principale degli utenti. Qui verrà tracciato, se l’utente avrà l’esperienza con le funzioni più importanti. Per noi questo vuol dire: adattare il colore del Chat-Widgets, impostare una foto dell'operatore, impostare dei Chat-Makros ecc.
Tracciando queste metriche con il passare del tempo, vedrai se questo adattamento migliora con la tua base clienti.
Il campione della lealtà del cliente
Se cerchi “lealtà del cliente”, troverai tanti casi di studio su Apple Inc. E infatti, quest’azienda ce la proprio fatta.
Quando Apple lancia un bel nuovo prodotto, i suoi fan appassionati campeggiano già alcuni giorni prima davanti all'Apple Store. Se Samsung lanciasse un nuovo smartphone, che batterebbe l’iPhone sia nella funzionalità che nel prezzo, la gente comprerebbe comunque da Apple.
Tutti possono vendere prodotti, riducendo il prezzo, ma questo non porta alla lealtà.
Simon Sinek
Questo non è ragionevolezza; questo è lealtà. Apple é il numero uno nella sua categoria dei Brand Keys’ 19th Annual Customer Loyalty Engagement Index® , ed è parte di ciò che ha reso Apple una delle aziende con più valore su questo mondo.
La fidelizzazione è uno degli indicatori fondamentali per il successo. Nessuna azienda puó mantenere il vantaggio per tutto il tempo. Ma la lealtà dei tuoi clienti determina quanto puó essere lunga la tua tregua, per recuperare.
Dai anche un’occhiata ai nostri articoli sulla misurazione della soddisfazione del cliente , sulla misurazione della qualitá di servizio , le metriche più importanti per l’assistenza di servizio e i KPI dell'assistenza clienti .
