9 metodi pratici per misurare la qualità di servizio
A noi piace misurare. Ci piace sapere quanto siamo capaci di rimanere con il fiato sospeso, il nostro peso prima e dopo dell’allenamento, l’IQ dei nostri bambini… Grazie a misurazioni siamo in grado di confrontare, di definire obiettivi e di migliorare. Ma certe cose non sono facili da misurare. Per esempio, la qualità di servizio.
Misurare la qualità del servizio è fondamentale. Benché non sia la stessa cosa come la soddisfazione del cliente – che ha metodi propri – tra di loro c'è un collegamento forte e positivo .
Queste sono 9 tecniche e metriche pratiche per misurare la qualità di servizio.
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SERVQUAL (Qualità di servizio + soddisfazione del cliente)
Questo è il metodo più diffuso per misurare gli elementi soggettivi della qualitá di servizio. Tramite i sondaggi chiedi ai tuoi clienti di valutare il tuo servizio in confronto alle loro aspettative.
Le domande affrontano cosa SERVQUAL definisce i 5 elementi della qualità di servizio : RATER.
- Reliability (affidabilità) – la capacità di fornire la prestazione affiliata in un modo consistente e corretto.
- Assurance (garanzia) – il livello di conoscenza, la gentilezza degli impiegati e in che modo creano fiducia e confidenza.
- Tangibles (valori) – l’aspetto; p.e. dell’edificio, del sito web, dell’istituzione e degli impiegati.
- Empathy (empatia) – in che modo gli impiegati si occupano e danno un’attenzione individuale.
- Responsiveness (capacità di reazione) – quanto gli impiegati siano capaci ad offrire un servizio veloce.
Qui potrai guardarti un esempio tipico per un questionario SERVQUAL.
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Il Mystery Shopping
Questo è un metodo popolare usato spesso sia nel commercio al dettaglio, che nei hotel e nei ristoranti – ma può essere applicato anche in altre aree di servizio. Un “cliente in incognito” verrà ingaggiato per mettere alla prova la tua qualitá di servizio – o potrai naturalmente anche metterti dei baffetti finti e provarci tu.
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Scopri di piùIl cliente in incognito valuterà il servizio in base a un numero di criteri, p.e. quelli di SERVQUAL. Questo offre visioni più profonde, invece di osservare solamente come lavorano i tuoi impiegati. Il quale sarà sicuramente ottimo – finché il loro capo è vicino.
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Post-Service-Rating (La valutazione dopo il servizio)
Con questo metodo chiederai al tuo cliente di valutare il servizio direttamente dopo averlo usufruito.
Con la Live-Chat di Userlike per esempio potrai impostare, che la finestra di chat cambierà in una scheda di valutazione del servizio dopo la chat. Il cliente vi darà una valutazione e probabilmente anche un feedback costruttivo e chiuderá la chat.
Questo è simile ad un sistema di ticket come Help Scout , con il quale potrai valutare le risposte del servizio clienti direttamente dalla tua posta in arrivo.
Questo viene anche usato nel supporto tramite telefono. L’operatore ti chiederà o se sei stato soddisfatto dal servizio o se vuoi attendere in linea per rispondere ad un sondaggio automatico. Quest’ultima possibilità però è talmente fastidiosa, che distruggerebbe in qualche modo l’intera esperienza di servizio.
Per il post rating potranno essere usate diverse scale . Tanti usano una scala di numeri da 1-10. Probabilmente ci sono delle incertezze, perchè le culture si distinguono nella valutazione delle loro esperienze .
Le persone di culture individualiste per esempio, tendono a scegliere spesso parti più estreme di una scala, che coloro di una cultura collettivista. Secondo il pregiudizio gli americani valuteranno il tuo servizio più probabilmente come “fantastico” o “terribile” , mentre un giapponese oltrepassa raramente un “buono” o “non buono” . Se hai una clientela internazionale dovresti essere consapevole di queste tendenze.
Delle scale semplici sono più stabili alle differenze culturali e sono più adatti per ottenere dati sulla qualità di servizio. Di regola i clienti non danno un giudizio complesso della qualità del servizio.
“Era un 7 o un 8…? Beh… Ho ricevuto una risposta veloce… Dall’altra parte l’operatore sembrava un po’ stressato…” No. Loro pensano il servizio era “Buono”, “Ottimo” o“Cattivo” .
Per questo da Userlike usiamo il sistema di valutazione a 5 stelle per valutare la chat. Per la stessa ragione Help Scout offre 3 opzioni (buono – okay – non buono) e il governo degli stati uniti 4 Smileys (arrabbiato – deluso – bene – stupendo). Basta che sia semplice.
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I Follow-Up Survey
Con questo metodo chiedi al tuo cliente di valutare la qualitá di servizio tramite un sondaggio via email – per esempio tramite Google Forms . Questo ha alcuni vantaggi sul post-service rating.
Da un lato offre al cliente sia tempo che spazio per trovare la risposta dettagliata. Potrai mandare un sondaggio simile ad uno di SERVQUAL, con più domande. Con un Post-Service-Rating sarebbe molto fastidioso.
Questo offre anche una completa visione generale sul tuo servizio. Invece di una valutazione caso per caso, il sondaggio di seguito misura la valutazione generale dei tuoi clienti riguardo al tuo servizio.
Questo è anche un metodo utile, se non hai ancora la valutazione del Post-Service-Rating, ma vuoi avere una rapida visione generale sullo stato del servizio di qualità.
Ma ci sono anche dei svantaggi. Per esempio, che la posta in arrivo media sembra spesso più una giungla che un giardino francese. Nessuno è in attesa di ancora più email – specialmente non di quelle, che richiedono tempo prezioso.
Con un sondaggio di seguito probabilmente l’esperienza di servizio è già nell’oblio. Forse i tuoi clienti l’avranno già dimenticato o potranno confonderla con un’altra esperienza.
Ed infine: Per mandare un sondaggio via email dovrai per primo sapere gli indirizzi di email.
Un esempio per un sondaggio di seguito.
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I Sondaggi nelle App
Con un sondaggio nell’app verranno chieste delle domande, mentre il visitatore si trova ancora sul sito o nell’applicazione, invece di essere chiesto dopo il servizio o via E-Mail. Potrebbe essere una domanda semplice – p.e. “Come valuterebbe il nostro servizio” – ma potrebbero essere anche piú domande.
I vantaggi principali sono comfort e rilevanza. SurveyMonkey offre alcuni tool pratici , per implementare questi sondaggi nel tuo sito web.
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Il Customer Effort Score (CES, lo sforzo del cliente)
Questa metrica è stata proposta in un articolo influente del Harvard Business Review . Gli autori sostengono, che tante aziende mirano a “entusiasmare” il cliente – superare le loro aspettative al servizio – ma è più probabile, che un cliente punisca l’azienda per il suo cattivo servizio , piuttosto che ricompensarla per il suo buon servizio.
Mentre i costi per oltrepassare le aspettative del servizio sono alti, mostrano che il beneficio è marginale. Invece di entusiasmare i nostri clienti, gli autori propongono, di rendere la risoluzione dei problemi più facile possibile. Secondo i loro risultati questo ha l’influsso più positivo sull’ esperienza del cliente è perciò raccomandano di misurare questo indicatore.
Non chiedere: “Quanto sei soddisfatto con questo servizio?” – la risposta potrebbe essere distorta da tanti fattori, p.e. dalla gentilezza. Chiedi: “Quanto ti è costato ad avere una risposta alla tua domanda?”
Più basso è questo valore, meglio è. CEB afferma , che il 96% dei clienti con un Effort Score alto mostrano meno lealtà in futuro, in confronto al 9% dei clienti con un Effort Score basso.
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Il Social Media Monitoring
Con l’ascesa dei Social Media questo metodo ha acquistato importanza. Per tante persone i social media fungono da sfogo. È un posto nel quale possono mostrare la loro frustrazione e allo stesso tempo vengono ascoltate.
Per questo sono il posto perfetto per sapere dal tuo cliente cosa pensa veramente su di te – sempre se hai i tool adatti. Facebook e Twitter sono scelte ovvie, ma anche le piattaforme di review come TripAdvisor o Yelp possono essere molto utili. Buffer propone di chiedere del feedback sulla tua qualità di servizio ai tuoi follower di social-media .
Due tool buoni, per seguire su come si parla su di te sono Mention e Google Alerts .
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L’analisi di documentazione
Con questo approccio qualitativo leggerai o ascolterai le tue documentazioni di servizio scritte o registrate. Vorrai in ogni caso vedere le documentazioni delle valutazioni di servizio basse, ma potrebbe essere anche interessante leggere le documentazioni di operatori di servizio, che ottengono sempre una valutazione alta. Cosa fanno meglio degli altri?
La sfida con questo metodo non è l’analisi, ma la documentazione. Per la Live-Chat e il supporto via email è piuttosto facile, ma per il supporto via telefono richiede un annuncio noioso all’inizio della telefonata: “Questa telefonata potrá essere registrata per il monitoraggio della qualità” .
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Le metriche di servizio oggettive
Questi numeri ti forniscono con un'analisi oggettiva e quantitativa del tuo servizio. Queste metriche non bastano per valutare la qualità del tuo servizio, ma hanno un ruolo fondamentale se si tratta di farti vedere le parti nelle quali dovresti migliorare.
Il volume del canale (Volume per channel). Questo traccia la quantità di richieste per canale. In combinazione con altre metriche, come p.e. l'efficienza o la soddisfazione del cliente, potrai decidere quali canali dovranno essere promossi o ridotti.
Il tempo fino alla prima reazione (First Response Time). Questo indicatore ti mostra, quanto deve aspettare un cliente per avere una risposta alla sua richiesta. Questo non vuol dire, che il suo problema è già stato risolto, ma è il primo segno di vita – gli mostra, che la sua richiesta è stata ricevuta.
Il tempo di reazione (Response Time). La media totale del tempo tra le risposte. Supponiamo che il tuo ticket d’email è stato risolto con 4 risposte, con rispettivi tempi di risposta di 10, 20, 5 e 7 minuti. Il tuo tempo di reazione è di 10,5 minuti. Riguardo al tempo di risposta , la maggior parte dei clienti si aspettano una risposta alla loro email entro 24 ore; per i social media sono 60 minuti. Al telefono e nella Live-Chat è richiesta una risposta immediata, meno di 2 minuti.
La risoluzione del problema con il primo contatto (First contact resolution ratio). Dividi il numero di problemi, i quali sono stati risolti con solo una risposta, con il numero di problemi che hanno richiesto più risposte. Ricerche di Forrester hanno mostrato che una risoluzione di problemi immediata è un importante fattore di soddisfazione del cliente per il 73% dei clienti.
Risposte per ticket (Replies per ticket). Questo mostra di quante risposte servono al tuo team di assistenza, per chiudere un ticket. È una metrica per l’efficienza e per il customer effort.
L’arretrato in entrata/concluso (Backlog Inflow/Outflow). Questo è il numero di casi in entrata, in confronto al numero dei casi conclusi. Un numero crescente suggerisce che dovresti espandere il tuo team di assistenza.
Il tasso di successo del cliente (Customer Success Ratio). Un’assistenza buona non significa che i clienti trovino sempre ció che vogliono. Ma se tracci il numero di clienti che hanno trovato ciò che vogliono confrontandolo con quelli che non l’hanno trovato, potrai rilevare se i tuoi clienti hanno l’idea giusta della tua offerta.
Le consegne per caso (“Handovers” per issue). Questo traccia quanti diversi operatori di servizio erano coinvolte nella soluzione del problema. Specialmente nel supporto telefonico, dov’è necessario ripetere il problema, i clienti odiano essere inoltrati. HBR l’ha identificato come uno dei quattro reclami dell’assistenza più frequenti.
Le cose, che sono andate male (Things gone wrong). Il numero di reclami per richiesta del cliente. Ti aiuta ad identificare i prodotti, i reparti o gli operatori dell’assistenza clienti alle quali servirebbe un po’ di aiuto.
Il rapporto servizio immediato/fila di attesa (Instant Service/ Queueing Ratio). Nessuno aspetta volentieri. Un aiuto immediato è il miglior servizio. Questo indicatore traccia il rapporto tra i clienti che sono stati serviti subito e quelli che hanno dovuto aspettare. Più alta la tassa, meglio è il servizio.
Lasciare la fila d’attesa (Queueing Hang-ups). Quanti clienti lasciano la fila d’attesa. Questi contano come opportunità di servizio persa.
Il tempo per la soluzione del problema (Problem Resolution Time). Il tempo medio per la soluzione del problema.
I minuti spesi al telefono (Minutes Spent Per Call). In questo modo saprai chi sono i tuoi impiegati più efficienti.
Qui troverai altre metriche dell’assistenza clienti.
Alcuni di questi indicatori sono metriche finanziarie, come p.e. i minuti spesi al telefono e il numero di inoltri per caso. Con questi potrai calcolare i costi di servizio per contatto di servizio. Non serve a niente vincere il premio per la miglior assistenza clienti, se i costi superano le entrate.
Alcuni tool di servizio rilevano automaticamente questi tipi di metriche, come Talkdesk per il telefono e Userlike per il supporto via Live-Chat. Se usi dei tool di comunicazione, che non si occupano dell’assistenza, tracciarle sarà un pò costoso.
Ma c’è anche da fare attenzione: Tieni d’occhio le medie, ti inganneranno . Se il tuo dentista nel 90% dei casi fa un buon lavoro, ma ha l’abitudine che nel resto del tempo beve e toglie i denti sbagliati, non gli rimarrai fedele a lungo.
Si crea un’immagine più realistica se tracci anche i valori aberranti e i deviazioni standard. Misura il tuo servizio, mira una media alta e migliora riducendo valori aberranti.
Leggi anche “ I 6 KPI, che non possono mancare nel tuo monitoraggio ”.
