Análisis de clientes: 7 pasos para conocer y comprender a tu cliente
Comunicamos de una u otra manera dependiendo con quién hablamos: la familia, los amigos, colegas, etc. También hacemos regalos diferentes a cada persona. Pues esta misma lógica se puede aplicar a los clientes.
Tus clientes tienen necesidades, deseos, preferencias y aversiones muy particulares. Tratarlos como un grupo uniforme no te hará ningún favor. De hecho, una investigación demuestra que el 71% de los clientes se sienten frustrados cuando viven una experiencia de compra impersonal.
¿Qué es un análisis del cliente?
El análisis del cliente combina métodos de investigación cualitativos y cuantitativos con el objetivo de conocer y comprender mejor a tus clientes. Saber qué es lo que les mueve significa ser capaz de atender sus necesidades específicas.
Es un método para potenciar todos tus recursos: el equipo de marketing puede elaborar una comunicación más potente, las ventas pueden realizar mejores presentaciones, el desarrollo de productos priorizar características, etc.
El análisis del cliente suele pasar por las siguientes etapas:
- Identificación de los clientes.
- Análisis de sus necesidades y puntos de dolor.
- Agrupación de los clientes según rasgos y comportamientos similares.
- Creación de perfiles del cliente ideal.
El análisis de los clientes puede parecer una tarea desalentadora. En este post, te guiaré con los pasos con los que cada empresa puede empezar.
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Estructura tu base de datos con los clientes existentes
El mejor lugar para empezar es la propia base de datos de clientes existentes. Puede que ya estés cargado con un montón de datos y solo requiere algo de orden y estructuración para que haga más sentido.
El primer paso para lograrlo es dividir la base de datos de clientes en grupos con características similares. Este proceso de división de datos se llama segmentación .
Al segmentar los clientes, podrás diferenciar entre los mismos y centrar tus esfuerzos de marketing en grupos específicos.
Los clientes suelen estar segmentados en las siguientes categorías:
- Demografía: Edad (rango), género, ingresos
- Geografía: Ubicación específica
- Psicografía: Valores, creencias, intereses, personalidad
- Tecnología: Basado en el dispositivo/plataforma del cliente, es decir, escritorio vs. móvil
- Comportamiento: Métodos de segmentación del comportamiento , como hábitos, acciones frecuentes, etc
- Necesidades: Necesidades específicas de un producto/servicio
- Valor de datos: Valores importantes para la compañía, como el valor de vida del cliente (CLV): Este es el ingreso que se espera generar de un solo cliente durante todo su período de relación contigo.
- Industria: Para el B2B, a qué industria pertenece el cliente?
- Tamaño de empresa: También para el B2B, el número de empleados o los ingresos.
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Identifica a tus clientes más valiosos
El siguiente paso es evaluar quiénes son los clientes más valiosos.
El Principio de Pareto se puede aplicar a la mayoría de las empresas: El 80% de los ingresos proviene de un 20% de los clientes. Tiene sentido desarrollar una visión clara de estos clientes antes de pasar al 80% restante.
Puedes identificar a tus clientes más valiosos tomando importantes métricas de clientes y buscando patrones en tu base de datos. Por ejemplo, ¿hay clientes con determinadas características que tienden a tener un valor medio de vida del cliente más alto?
En un post anterior, hemos discutido las métricas que deberías utilizar para medir la retención :
- El valor de vida del cliente (CLV)
- Tasa de retención de clientes
- Tasa de repetición de compras
- Tasa de redención
En otro artículo de nuestro blog discutimos los métodos efectivos para medir la lealtad :
- Ratio de recompra
- Ratio de upselling
- Índice de lealtad del cliente (CLI)
- Métrica de compromiso y nivel de interacción del cliente (Customer Engagement)
Tu base de datos también ofrece otros conocimientos valiosos. Por ejemplo, la información demográfica sobre tus clientes puede que no afecte el uso del producto, pero sí afectará seriamente la forma de comunicarse con los mismos.
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Habla con tus clientes
Los datos sólo cuentan una parte de la historia. Para entrar en la cabeza de tus clientes y entender sus necesidades, tienes que hablar con ellos. Esto implica comunicar, programar llamadas o verse en persona. Las entrevistas suelen ir acompañadas de grupos de discusión y estudios de usabilidad.
Entrevistas individuales. Entrevistar a los clientes en un entorno discreto les da la oportunidad de compartir las emociones que impulsan sus compras, sus puntos de dolor y sus necesidades más profundas.
Hacer las preguntas correctas aquí es crucial. Es donde la técnica de los 5 ¿Por qué? entra en juego: al preguntar cinco veces "por qué" abrirás el telón de un escenario que abarca la raíz de un problema
Es importante recordar que la gente toma el 95% de sus decisiones de compra basándose en las emociones. Para descubrir los impulsores emocionales detrás de una compra, la entrevista deberá sentirse como una conversación en la que el cliente se siente lo suficientemente relajado y seguro como para confiar en ti y compartir sus verdaderos pensamientos y sentimientos.
HelpScout proporciona excelentes consejos para llevar a cabo una entrevista exitosa con un cliente. Estos incluyen:
- Hacer preguntas abiertas
- Practicar la escucha activa
- Prestar atención al lenguaje corporal
Grupos de discusión. Un grupo de discusión conlleva una selección de clientes en una sala para discutir temas específicos bajo la guía de un moderador capacitado.
Debido a la diversidad de los participantes, estos grupos de discusión pueden ser muy útiles para obtener una amplia gama de opiniones sobre tus productos y servicios. Por otra parte, el pensamiento de grupo puede obstaculizar una libre discusión. Además, puede que una persona domine al resto con su opinión.
El Call Centre Helper ofrece consejos para dirigir un grupo de discusión con éxito.
¿Quieres mejorar la relación con tus clientes?
Prueba Userlike gratis y chatea con tus clientes en tu sitio web, WhatsApp, Facebook Messenger, SMS y Telegram.
Leer másEstudio de usabilidad. Observar cómo algunos pocos clientes usan el producto puede dar a luz a problemas de un sitio web o una aplicación. La clave aquí es observar todo con una mente abierta para no entrar en la trampa de la ceguera por falta de atención .
Puedes documentar tus observaciones con notas, vídeos o fotos.
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Recopila las voces de los clientes en el campo de batalla
Aunque las entrevistas son valiosas, también son tendenciosas. Hay un sesgo de selección, por ejemplo, con los clientes que tuvieron experiencias positivas y que están más dispuestos a participar comparado con los que tuvieron experiencias negativas. Es más, el comportamiento real de mucha gente no siempre está alineado con lo que te dice al final.
Es por eso que también tiene sentido recopilar las opiniones de los clientes en el campo de batalla, pués de las interacciones con los clientes, de los medios sociales y de los sitios de reseñas.
Conversaciones de servicio. Tus agentes de soporte están constantemente en contacto con los clientes. Ellos son el destino de los problemas con tus productos, los puntos débiles y las sugerencias de mejora.
Al añadir un chat en vivo como Userlike al sitio web, obtienes un inventario de conversaciones. Los emails de soporte también son otra fuente para obtener información. El beneficio de estos canales de apoyo es que todo está por escrito, lo que te permite hacer un análisis del cliente fácilmente.
Medios sociales y análisis del sentimiento. Cuando un cliente tiene una nueva experiencia con una marca o quiere hablar de sus nuevos zapatos, lo más probable es que lo haga en los medios sociales. Sin preguntas tipo encuesta, la gente tiende a dejar comentarios en foros sin restricciones como Twitter, Facebook, Reddit y Quora.
Las herramientas de análisis del sentimiento pueden ayudar a medir el tono y el sentimiento, que son más difíciles de medir que las métricas de vanidad, como los gustos y el número de seguidores:
Revisión del sitio. Los sitios web pueden proporcionar conocimientos más precisos que los foros en los medios sociales. También a menudo son los responsables finales a la hora de realizar una compra. En Userlike, revisamos regularmente Capterra y G2 .
Gregory Ciotti de HelpScout recomienda aplicaciones como Trello y Campfire para reunir información en una herramienta colectiva. Esto elimina el dolor de cabeza de tener que analizar la retroalimentación de diferentes fuentes dispersas y mantiene un seguimiento de las necesidades no satisfechas de los clientes.
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Haz encuestas
Hablar con los clientes y recoger sus voces en el campo de batalla son métodos cualitativos. Su propósito es poder desarrollar un sentido de las motivaciones y preocupaciones de los clientes. Sin embargo, en el mejor de los casos, quedarán hipótesis. Para probar y comprobar estas hipótesis, tiene sentido realizar encuestas.
Digamos que después de haber revisado la base de datos y hablado con los clientes, tienes la intuición de que tus clientes europeos se están preocupando más por los problemas de privacidad de datos que tus clientes americanos. Se trataría de una revelación poderosa, ya que podría influenciar decisivamente la forma de comunicar con ambas audiencias.
Una encuesta de un número significativo de clientes, que califica su importancia de privacidad en comparación con otras características, podría probar o refutar tu presunción.
En este artículo hemos discutido varias formas en las que puedes llevar a cabo una encuesta::
- Encuestas en la aplicación
- Encuestas posteriores al servicio
- Extensas encuestas por correo electrónico
Aquí una lista de las cosas que debemos hacer y que no debemos hacer a la hora de llevar a cabo una encuesta.
Plantillas de encuestas:
Análisis conjunto. Se trata de una técnica de encuesta que obliga al cliente valorar y elegir una característica del producto o servicio mediante preguntas hipotéticas.
Por ejemplo, “¿Prefieres un plan de teléfono por 80€ con 1200 minutos y sin la opción de transferir los datos no utilizados o un plan de 60€ con sólo 800 minutos pero con la opción de transferir los datos?”
Este tipo de pregunta muestra a qué están dispuestos a renunciar los clientes para obtener lo que necesitan. Recursos para ayudar a establecer un análisis conjunto son:
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Define personajes de compradores
El siguiente paso después de la segmentación es el de utilizar todos tus conocimientos adquiridos para desarrollar personajes de compradores de tus clientes objetivos.
Los personajes de compradores son simplificaciones de la realidad. Son estereotipos de tus clientes más valiosos, incluyendo su demografía, motivaciones, patrones de comportamiento, objetivos y puntos débiles.
La ventaja de crear tales personajes es que te permiten pensar y ver las cosas desde su punto de vista. Nuestro cerebro no es capaz de pensar en grandes grupos heterogéneas, pero sí de entrar en la piel de los individuos.
Ya que diferentes clientes pueden comprar tus productos por diferentes razones, considera la posibilidad de crear más de un personaje comprador.
Hubspot proporciona plantillas gratuitas y personalizables para ayudarte a empezar.
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Crea un mapa de viaje para el cliente
Después de realizar un análisis del cliente, también vale la pena seguir analizando los datos recopilados para identificar temas y patrones comunes.
Como el cliente se comporta de manera diferente en cada etapa del viaje del comprador, un mapa de viaje del cliente puede ayudar a conectar los puntos y descubrir los obstáculos que podrían satisfacer o fastidiar una experiencia.
Un mapa de viaje es una representación visual de todos los puntos de contacto e interacciones que el cliente atraviesa para alcanzar su objetivo.
Un mapa de viaje es una representación visual de todos los puntos de contacto e interacciones que el cliente atraviesa para alcanzar su objetivo:
- La información presentada en las interfaces no está a la altura de las descripciones en los anuncios.
- El cliente tiene que hacer un gran esfuerzo para buscar y encontrar los nuevos coches.
Al trazar un mapa de viaje del cliente, la compañía de automóviles puede tomar medidas para mejorar la comunicación y la aplicación móvil para evitar el abandono en las primeras etapas.
¿Cómo crear un mapa de viaje del cliente? Para cada uno de tus personajes compradores:
- Enumera todos los puntos de contacto
- Enumera todas las acciones posibles
- Ilustra las emociones para cada acción
- Identifica los puntos de dolor
Recursos:
- El Nielson Norman Group : ofrece una guía paso a paso para el mapeo del viaje del cliente, así como una plantilla descargable.
- HubSpot : Puedes descargar diferentes tipos de plantillas de mapas de viaje de clientes aquí.
Amplía continuamente tus conocimientos de los clientes
Realizar un análisis del cliente es una de las cosas más valiosas que puedes hacer por tu negocio, pero la estrategia no es simplemente hacerlo y dejarlo de lado después. Tus conocimientos siempre están en evolución.
Es más, el mercado nunca se para: nuevos productos, competidores, circunstancias, grupos objetivo, etc. entrarán en escena. Las empresas que son capaces de sacar el máximo provecho de esta complejidad están en la mejor posición para beneficiarse de ella.
Mantente cerca de tus clientes y realiza algún tipo de análisis del cliente de forma regular.
