Servicio de atención al cliente B2B: Desafíos y mejores prácticas
La atención al cliente B2B afronta muchos retos que distan mucho del servicio ofrecido a los clientes B2C.
A parte de desempeñar un papel más destacado en la oferta de valor de una empresa, el servicio de atención al cliente B2B se enfrenta a una serie de desafíos únicos.
Nos hemos reunido con los responsables de asistencia de varias empresas líderes en el sector B2B para hablar sobre estos retos y recopilado sus consejos más importantes sobre cómo superarlos.
Los desafíos únicos del servicio al cliente B2B
Hay mucho en juego. Los productos B2B conllevan cuentas más grandes con ingresos que pueden ser de miles o millones. Por lo general, los productos no son comprados para individuos, sino para departamentos o incluso toda una empresa.
Es más, si tu producto no está a la altura, puede costarle a los clientes mucho más de lo que actualmente está pagando. Mientras más crucial sea el producto, más costosas las consecuencias negativas. Lo que está en juego implica una gran presión, y lo notarás en las interacciones con tus clientes.
Complejidad del producto. Los problemas del servicio de atención al cliente B2B suelen ser más difíciles de resolver debido a la complejidad de los productos.
Las ofertas B2B suelen estar adaptadas a los procesos del comprador. Los clientes tienen necesidades muy específicas. Esto significa que los productos tienden a ser más personalizados y requieren mucho más refinamiento, lo que aumenta la complejidad.
Los clientes B2B suelen acudir al servicio de atención al cliente con problemas más complejos comparados con los del equipos de atención al cliente B2C. Los propietarios de las empresas son expertos en tecnología y capaces de gestionar por propia cuenta. Por lo cual, si se ponen en contacto con tu servicio de asistencia, significa que están enfrentando un obstáculo más grande.
Mara Vicente, Directora de Servicio al Cliente de Pipedrive![]()
Comunicación interdepartamental. En el B2C, la comunicación suele limitarse a un solo individuo, pues al que ha comprado el producto. En el B2B se trata de una organización compuesta por muchas personas de interés.
El contacto a menudo no se limita a una sola persona. Varias personas de la misma empresa pueden llamar por el mismo asunto. Puede que ni siquiera se comuniquen entre sí o tengan acceso a la misma información.
Una de las mayores diferencias a la hora de ofrecer asistencia a los clientes B2B, es que a menudo te diriges a usuarios que no formaron parte del proceso de decisión para utilizar tu producto.
Rachel Brocklehurst, Directora de Servicio al Cliente de Capsule![]()
De hecho, si la persona de contacto principal de una empresa se marcha, tendrás que volver a empezar de nuevo con alguien que quizá no esté familiarizado con tu producto.
Políticas. Con múltiples actores involucrados, las decisiones no siempre son tomadas en el mejor interés de la empresa. Los grupos de interés tienen sus propios objetivos, prioridades e incentivos .
Algunos directivos pueden estar centrados en aumentar la productividad, por ejemplo. Otros directivos pueden que estén buscando ampliar su red de contactos y avanzar en su carrera. Si el proyecto no sirve a sus intereses, es posible que estas partes de interés desbaraten por completo un proyecto.
Empatía de segundo grado. En el B2C empatizas con el cliente que tienes al frente. En el B2B, el cliente también tiene un cliente al que atender. Así que, además de empatizar con tu propio cliente, tienes que ser capaz de empatizar con el cliente final (el cliente de su cliente). A esto lo llamamos "empatía de segundo grado".
Los clientes no compran productos, sino soluciones. Para entender el problema que tu cliente está tratando de resolver, necesitas estar en sintonía con las necesidades de tus clientes finales.
Al crear Userlike, por ejemplo, no sólo nos fijamos en cómo utilizan nuestra solución los agentes de chat de nuestros clientes. Nos fijamos también en lo que sus clientes, o sea los visitantes de la web de nuestros clientes, esperan de una experiencia de asistencia por chat.
Ciclos de venta largos. A diferencia de las transacciones B2C, los productos B2B suelen tener ciclos de venta largos. La compra de programas informáticos o de maquinaria de gran tamaño no es una decisión que las empresas toman en un abrir y cerrar de ojos. Esto se debe a los mayores costes y a los procesos formalizados a la hora de tomar decisiones.
El cliente que hace el contacto inicial no suele ser el que tiene el poder de compra. Desde ahí, irá consultando a los grupos de interés, lo que se traduce en un proceso más tedioso y prolongado.
Estos son los retos del servicio de atención al cliente B2B. Sin embargo, ¿cómo afrontarlos? En lo siguiente, las ocho mejores prácticas:
1
Contrata sabiamente
La naturaleza de larga relación del B2B hace que los lazos sean los pilares del servicio al cliente B2B, lo que convierte la contratación de personas adecuadas en el fundamento para poder forjar relaciones duradera.
Aunque algunas habilidades se pueden entrenar, lo ideal es que los nuevos empleados ya entren por la puerta con las habilidades y características adecuadas. Estas son necesarias para realmente “entender a tus clientes, leer entre líneas lo que piden y empatizar de verdad con cualquier problema o frustración que tengan” , como dice Rachel de Capsule con sus propias palabras.
Este punto sobre la contratación también fue destacado por Mara:
¡Establece tu misión y tus valores y contrata bien! Pipedrive es conocido por su proceso de contratación multinivel para cualquier puesto en la empresa. Esto asegura que cualquier empleado potencial resuene con nuestra misión y encaje con los valores de la empresa.
El objetivo final es reunir a personas brillantes, colaboradoras y de buen corazón que comprendan el valor de su trabajo y el impacto que tienen para toda la empresa. Independientemente de los cambios que se produzcan, sabes que cuentas con un equipo de confianza que da lo mejor para hacer feliz a los clientes y están orgullosos de ello.
Mara Vicente, Directora de Servicio al Cliente de Pipedrive![]()
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Invierte en las herramientas adecuadas
A menudo se subestima la importancia de las herramientas adecuadas. En el servicio de atención al cliente B2B, te ayudan a lidiar con la complejidad inherente.
Software CRM. Al comunicarse con varias personas de una misma empresa, es difícil recordar cada conversación o los puntos previamente discutidos. Es incluso probable que tus colegas también estén interactuando con diferentes personas, lo que fácilmente conduce a confusiones y malentendidos.
Un software de gestión de la relación con el cliente (CRM) ayuda a gestionar aquellas interacciones. Como señala Anna Ignatenko, responsable de atención al cliente de Ahrefs : “Cuando toda comunicación de soporte está reunida en un solo lugar, los equipos no tienen que ir a buscar información en diferentes sitios. Esto permite resolver los problemas de forma rápida y eficaz."
Seguimiento de solicitudes. Los problemas B2B a menudo requieren delegar ciertas tareas a otras personas o equipos. Sin un sistema de seguimiento, pueden nacer grandes confusiones sobre el estado de un ticket y quién lo está gestionando.
Organiza una perfecta comunicación entre el soporte y el equipo de desarrollo/producto para que las solicitudes de los usuarios puedan ser estudiadas y resueltas lo antes posible.
Anna Ignatenko, Directora de Servicio al Cliente de Ahrefs![]()
Los clientes desean que los problemas sean resueltos rápidamente, sobretodo cuando los propios procesos empresariales se ven afectados críticamente. Por eso vale la pena invertir en un software que pueda hacer un seguimiento de todos esos problemas y que agilice el proceso. Aquí, por ejemplo, se pueden configurar notificaciones en tiempo real para mantener a los clientes informados.
Chat y mensajería en el sitio web. Cuando consideramos hacer una compra por internet, solemos tener muchas preguntas, en especial si se trata de un producto B2B. Puede que necesitemos explicaciones más profundas o simplemente despejar una duda para poder tomar la decisión de compra definitiva.
Un chat del sitio web es muy adecuado para guiar a los clientes a lo largo de su recorrido debido a que funciona en tiempo real y de manera personal en el mismo sitio. Para hacer frente a conversaciones más complejas, hemos añadido una función de llamadas de audio en Userlike. Esto te permite pasar de un chat a una llamada cuando lo vemos necesario.
¿Quieres mejorar la relación con tus clientes?
Prueba Userlike gratis y chatea con tus clientes en tu sitio web, WhatsApp, Facebook Messenger, SMS y Telegram.
Leer másUna vez que un cliente haya empezado a utilizar tu producto, es probable que surjan preguntas sobre las características u otros aspectos técnicos. La asistencia por mensajería a través de canales como WhatsApp y SMS es ideal para establecer y mantener una comunicación a largo plazo.
El chat en vivo y la mensajería también ofrecen la ventaja de documentar instantáneamente las interacciones . Esto facilita el seguimiento de quién ha dicho qué y la colaboración en equipo.
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Incorpora y educa a tus clientes
Dado que los productos B2B son más complejos, educar al cliente es primordial. El conocimiento del producto aumenta el valor del cliente , por lo que vale la pena invertir en el onboarding del cliente .
En el onboarding de los clientes, pues al introducir los nuevos usuarios y presentar tu producto, es importante tener en cuenta que estos difieren en sus objetivos y formaciones. Un responsable de la implementación técnica necesita una presentación diferente a la de un ejecutivo de ventas.
Además, los nuevos usuarios que acaban de abrir una cuenta o tomar control sobre una existente, tienden a carecer de una perspectiva más amplia comparado con aquellos que investigaron y se decidieron de forma independiente por una solución:
Los nuevos usuarios que se incorporan a una cuenta de Capsule ya existente, no siempre han tenido el tiempo o la oportunidad de investigar sobre Capsule y pueden haber recibido muy poca formación. Por eso, incluso para los clientes establecidos, es necesario educar a los usuarios sobre el producto y sobre cómo se adapta y mejora sus procesos.
Rachel Brocklehurst, Directora de Servicio al Cliente de Capsule![]()
En pocas palabras: El onboarding y la formación de tus clientes reducen el tiempo y esfuerzo que necesitan para alcanzar sus objetivos, lo que finalmente minimiza la probabilidad de abandono.
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Documentación adaptada al público objetivo
Como sabemos, los productos B2B son más complejos. Por lo tanto, tendrás diferentes tipos de usuarios que buscarán aprender sobre el producto desde diferentes perspectivas.
Con nuestro software Userlike, por ejemplo, un agente de chat necesita consejos sobre cómo chatear y comunicarse con los clientes; el desarrollador necesita tutoriales para la implementación en el sitio web y la integración de la API; el responsable de privacidad de datos necesita documentación sobre seguridad, etc
Comienza con tu centro de ayuda lo antes posible. Será útil para incorporar a los miembros del equipo de asistencia y para formar a los nuevos usuarios.
Anna Ignatenko, Directora de Servicio al Cliente de Ahrefs![]()
La posibilidad de autoservicio puede complementar la asistencia tradicional proporcionando a los clientes las herramientas y los recursos necesarios para resolver por sí mismos los problemas más comunes.
También es muy importante que la documentación de soporte no sólo cubra el "cómo" de una función concreta, sino también el por qué. Es importante para el cliente conocer los beneficios que puede aportar una característica. En Capsule, hemos revisado recientemente nuestro sitio de soporte para añadir más contexto a los diferentes áreas del sistema, así como para reestructurar los artículos en función de cómo los usuarios utilizan Capsule, en lugar de artículos específicos sobre las características.
Rachel Brocklehurst, Directora de Servicio al Cliente de Capsule![]()
Un blog también puede ser una forma eficaz de proporcionar a los clientes información detallada y contextual. Nuestro blog en Userlike incluye actualizaciones sobre las características de los productos, así como consejos sobre las mejores prácticas de atención al cliente y ventas.
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Adopta un enfoque de apoyo interdepartamental
En el sector B2B, la particularidad de los desafíos de los clientes hace que sea difícil para los empleados empatizar realmente con los clientes. Si nunca has mantenido servidores tú mismo, es difícil imaginar los retos que abarcan estos. Se trata de acercar a los miembros, y últimamente los clientes.
Para mitigar esta situación, empresas como Zapier han adoptado un enfoque de asistencia técnica en el que todos participan. Se trata de la idea de que toda la empresa dedique cierto tiempo a responder a las consultas de soporte, ya sea un ingeniero, un desarrollador o un gestor de productos.
Esto beneficia a todos los departamentos: aligera la carga de los equipos de asistencia, enseña a los vendedores y a los responsables de marketing sobre el producto que están vendiendo, y aporta valiosamente al desarrollo del producto.
Y lo más importante: la asistencia interdepartamental fomenta la empatía en toda la empresa. Si los ingenieros realmente viven el dolor de sus clientes, tienden a resolver los problemas mucho más rápido, como señala David Cancel, Director General de Drift :
Hacer de toda la empresa un equipo de soporte, permite que los ingenieros resuelvan los problemas de los clientes más rápido. Al conocer el problema de primera mano, puedes empatizar con el cliente. Los ingenieros se mostrarán más escépticos si escuchan los mismos problemas de segunda mano. Finalmente, el cliente quedará asombrado de poder haber hablado con alguien que realmente puede resolver su problema.
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Asume la responsabilidad de resolver situaciones complejas
A veces, el camino más rápido para despejar el problema del cliente es resolviendolo uno mismo. Asumir la responsabilidad es otra forma de demostrar empatía y muestra que estás aceptando la responsabilidad del problema que acaba de emerger.
Cuando un cliente nos pide que restablezcamos su contraseña, pero el propietario de la cuenta ya no trabaja en su empresa, suelo intervenir para realizar el cambio deseado por él. Con su permiso, por supuesto. Esto es mejor que hacerles pasar por todo un banco de facturación.
Michael, Jefe de Atención al Cliente de Userlike![]()
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Establece un indicador de salud del consumidor
El ciclo medio de ventas B2B abarca varias etapas y muchas interacciones. El indicador de salud del cliente te ayuda a supervisar estas interacciones y a medir el estado actual de la relación de los clientes con tu empresa.
Define objetivos claros y haz un seguimiento de tu rendimiento. Es bueno saber lo lejos que estás del éxito y qué pasos quedan por dar para lograrlo.
Mara Vicente, Directora de Servicio al Cliente de Pipedrive![]()
Si hay clientes que necesitan más atención, podrás identificarlos antes de que te abandonen. Por ejemplo, si las tasas de uso de determinadas funciones son bajas, sabrás que tienes que invertir en más formación, sesiones individuales, etc.
Para obtener más consejos, consulta el artículo 5 Consejos para crear un Customer Health Score .
8
Dispón de un equipo de gestores de cuentas clave
En el sector B2B, es típico tener algunos pocos clientes con grandes cuentas. Estas cuentas suelen generar una gran parte de los ingresos, lo que implica que perder una de ellas significa perder un importante pilar económico.
Por eso tiene sentido contar con un equipo de gestores de cuentas clave (Key Account Manager). Los gestores de cuentas clave cultivan las relaciones de tus cuentas más valiosas y se aseguran de que sus necesidades estén satisfechas.
Lo que les diferencia de otros representantes de apoyo en la empresa, es su enfoque proactivo. En lugar de esperar a que un cliente se ponga en contacto contigo, los gestores mantienen constantemente continuamente el contacto con ellos para anticiparse a los problemas y resolverlos antes de que surjan.
Debido a múltiples partes interesadas, puede ser difícil obtener una visión holística de tu cliente. Los gestores de cuentas clave lo hacen posible construyendo los puentes necesarios entre los diferentes departamentos de la empresa de tu cliente.
9
Desarrolla varias relaciones con los responsables de la empresa de tu cliente
Como ya mencionado anteriormente, tendrás que tratar con varias personas de la empresa de tu cliente.
Si inviertes todo tu tiempo en un solo contacto, que después deja la empresa, pones en riesgo tu relación con toda la compañía. Para evitar que esto ocurra, es conveniente establecer relaciones con varias personas de la misma empresa.
Nosotros en Userlike vamos conectando a través de LinkedIn y organizando cenas para nuestros clientes. Estas reuniones ofrecen la oportunidad de discutir una amplia gama de temas y de conocer mejor a nuestros clientes.
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Desarrolla muchas relaciones en tu
propia
empresa
Al igual que los contactos de la empresa de tu cliente, también se pueden marchar los contactos clave de tu propia empresa, llevándose conocimientos y relaciones muy importantes.
En el caso de cuentas importantes, tiene sentido disponer de múltiples conexiones entre tu empresa y la de tus clientes para mitigar este riesgo.
En los equipos deportivos profesionales, los jugadores van y vienen todo el tiempo. Eso no perjudica la conexión emocional que los aficionados sienten con el club, siempre que este proceso sea gradual. Del mismo modo, vale la pena tener siempre algunas caras conocidas en tu equipo que conozcan tus clientes.
Más que desafíos
Más allá de todos los retos, hay que decir que el servicio de atención al cliente B2B es un área bastante gratificante donde trabajar. Tienes el privilegio de interactuar a diario con personas interesantes: empresarios, directores y personas diferentes que realizan todo tipo de trabajos interesantes.
Las empresas suelen confiar en tus servicios para hacer cosas inspiradoras. Es estupendo ayudarles a mejorar, sea como sea.
Quiero agradecer a Rachel de Capsule, a Mara Vicente de Pipedrive, a Anna de Ahrefs y a Michael de nuestro propio equipo de soporte aquí en Userlike por sus valiosas aportaciones.
