Digital Customer Service

March 15, 2019

Pascal

Comprender la diversidad cultural en el servicio al cliente

¿No odias hablar con alguien que está demasiado cerca? Tú retrocedes, él avanza. Sin embargo, pocas personas saben que gran parte de lo que consideramos una "distancia cómoda para hablar" está determinada por la cultura.

En Body Language , los autores Allan y Barbara Pease analizaron material de vídeo de una conferencia de negocios. Describen que al adelantar las cintas, parejas de hombres de negocios japoneses y estadounidenses en conversación parecían estar bailando por el salón.

Cada vez que el americano daba un paso atrás para alcanzar una distancia cómoda, los japoneses lo seguían con un paso adelante para compensar su idea de comodidad al hablar.

¿Qué es la diversidad cultural y por qué es importante en el servicio al cliente?

Cuando se trata de personas provenientes de culturas con las que no estamos familiarizados, es fácil "dar un paso demasiado cerca", es decir, casi en falso. Esto puede llevar a confusión, molestia y frustración.

En el servicio de atención al cliente, donde se trata con mucha gente todos los días, es imprescindible ser consciente de la diversidad cultural. Y esto resulta aún más importante en el comercio electrónico, donde los clientes pueden venir de todo el mundo.

Pero, ¿qué es la cultura, en realidad? El ejemplo anterior de distancia interpersonal es en realidad sólo un arañazo en la superficie. La cultura es más profunda. Se trata de valores y creencias, y de los comportamientos que se derivan de ellos. La mejor definición que conozco es la de Trompenaars y Hampden-Turner en el libro Riding the Waves of Culture :

La cultura es la forma en que la gente resuelve los dilemas.

Tomemos como ejemplo el dilema de la igualdad frente a la libertad. Todos podemos estar de acuerdo con la idea de que todos los seres humanos deberían tener los mismos derechos y oportunidades. Al mismo tiempo, también simpatizamos con la idea de que todo ser humano debe tener la libertad de hacer lo que quiera.

Pero no podemos tener ambas cosas. Si cada uno fuera libre de hacer lo que quiera, unos oprimirían a otros, y no habría igualdad. La cultura, entonces, es la forma en que las sociedades resuelven estos dilemas.

En este post cubriremos las formas relevantes en que las culturas difieren unas de otras, y cómo abordar esto en el servicio al cliente. Para ello haremos referencia a 3 gurús de la diversidad cultural.

• Las 6 dimensiones culturales de Geert Hofstede
• Las 7 dimensiones culturales de Fons Trompenaar
• Las 8 dimensiones culturales de Erin Meyer

En lugar de cubrir cada dimensión, he incluido las dimensiones más relevantes para el servicio de atención al cliente.

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Como nos recuerda David Champion en HBR , es importante recordar que todo en la diversidad cultural es relativo. Un alemán podría pensar que a los italianos les falta puntualidad en el manejo del tiempo, pero los italianos sentirán lo mismo con la gente de la India. Por lo tanto, ten siempre en cuenta tu posición cultural en relación con la de tus clientes. En la parte inferior del post compartiré algunos recursos para que pongas en práctica tus nuevos conocimientos.

1

Culturas Neutras vs. Emocionales

Esta es una de las dimensiones más relevantes para el servicio al cliente, porque conduce a muchos malentendidos obvios entre diferentes culturas.

Trompenaars argumenta que algunas culturas condenan más que otras el despliegue de emociones. En estas culturas "neutrales", se piensa que las emociones distorsionan nuestro razonamiento, y mostrarlas se considera "poco profesional".

En las culturas "emocionales", por otro lado, las emociones se consideran como lo que nos hace humanos, permitiéndonos comunicarnos y entendernos unos a otros. Ellos ven el esconder las emociones, algo que se hace en las culturas neutrales, como una falta de calidez y confianza.

La facilidad con la que los clientes muestran sus emociones se basa en gran medida en la cultura.

Esto se traduce fácilmente en servicio al cliente. Los clientes de culturas emocionales compartirán libremente cuando estén enojados , decepcionados o felices por algo. Aquellos de culturas neutrales mantendrán una “cara de póquer”.

Al tratar con clientes de culturas neutrales:

• No te deprimas por una aparente falta de emociones.
• Mantén tus propias emociones bajo control, concéntrate en argumentos objetivos.
• Presta atención a pistas sutiles para entender la opinión del cliente sobre algo.
• Ejemplos de culturas (fuente: Riding the Waves of Culture ): Japonés, Británico.

Al tratar con clientes de culturas emocionales:

• No te sientas abrumado por escenas aparentemente dramáticas llenas de emoción.
• Devuelve la calidez cuando sea expresada, evita el comportamiento sin expresión.
• Las emociones positivas o negativas claras no significan que el cliente haya tomado una decisión.
• Ejemplos de culturas (fuente: Riding the Waves of Culture ): Países Bajos, México, Italia, España.

2

Culturas universalistas vs culturas particulares

Imagina que tienes un restaurante popular. Una noche, una cola de gente esperando una mesa se extiende hasta la vuelta de la esquina. Entonces entra tu primo y te dice: "Hola primo, no hicimos reservación, pero tal vez ¿puedes fingir que sí la hicimos y darnos una mesa? ;)"

¿Reglas o relaciones? Ese es el dilema que aborda esta segunda dimensión cultural. La gente del noroeste de Europa o de los Estados Unidos tiende a favorecer las reglas. Sin embargo, en muchos países de Sudamérica y Asia, incluso las personas que esperan en la cola esperan que le des la mesa a tu primo - basados en su relación personal.

Traducido al servicio al cliente, los clientes en culturas universales esperan ser tratados como todos los demás. Quieren que las mismas reglas que se aplican a cualquier otra persona se apliquen a ellos, y juzgarán cualquier cosa que viole esto.

Sin embargo, los clientes de países particulares esperan más privilegios si tienen una relación personal con la empresa o si son clientes desde hace mucho tiempo, por ejemplo, recibir servicio prioritario.

En el trato con clientes de culturas universalistas:

• No te sientas ofendido por las ‘actitudes empresariales'.
• Concéntrate en argumentos racionales y objetivos.
• Trata a los clientes de acuerdo a un conjunto de reglas claras.
• Ejemplos de culturas (fuente: Riding the Waves of Culture ): Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Australia, Alemania, Suecia.

Al tratar con clientes de culturas particulares:

• Tómese en serio la "conversación trivial" - es para construir una relación.
• Enfócate en construir relaciones personales con tus clientes, ya que esto te dará privilegios.
• Dale prioridad a los clientes leales o conocidos.
• Ejemplos de culturas (fuente: Riding the Waves of Culture ): Venezuela, Indonesia, China, Corea del Sur, Rusia.

3

Comunicación de Alto vs Bajo Contexto

Según Meyer, las diferentes culturas asumen diferentes niveles de comprensión intuitiva, ya sea una comprensión alta (contexto alto) o una comprensión baja (contexto bajo). Esto significa que en las culturas de bajo contexto las personas son muy explícitas, simples, claras y directas en su comunicación, ya que evitan la confusión al máximo.

En las culturas de alto contexto, sin embargo, la gente deja mucho más espacio al otro lado para leer entre líneas. Los mensajes son implícitos, pero no se declaran explícitamente.

Cuando se trata con clientes de culturas de contexto superior:

• No te tomes tan en serio todo lo que el cliente dice.
• Preste atención a los mensajes ocultos y sutiles.
• Te cuidado con cualquier doble significado que pueda tener tu propia comunicación.
• Países ejemplo (fuente: The Culture Map ): Japón, Indonesia, Rusia, Francia.

Cuando se trata con clientes de culturas de contexto inferior:

• Tomate muy en serio lo que el cliente dice.
• Se simple, preciso y claro en tu comunicación.
• Países ejemplo (fuente: The Culture Map ): EE.UU., Países Bajos, Canadá, Alemania.

4

Culturas individualistas vs Culturas comunitarias

¿Te ves más como individuo o como parte de un grupo?

En las culturas individualistas, sostiene Trompenaars, la gente considera a cada uno como un individuo cuyo valor es independiente de las opiniones de los demás. Los mitos nacionales promueven destacarse entre la multitud, elegir y seguir su propio camino. "¡Que vivan los locos!". El individuo es más importante que el grupo, y tu debes valerte por tí mismo.

En las culturas comunitarias, por otro lado, lo que los demás piensan de ti es muy importante. Tu valor depende de tu posición en la jerarquía social y de lo que otras personas piensan de ti. El grupo es más importante que el individuo, y le proporciona apoyo a cambio de lealtad.

En el trato con clientes de culturas individualistas:

• Presentar el producto/servicio en términos de cómo le ayudará al cliente a sobresalir.
• Abordar el poder de decisión personal del cliente.
• Ejemplos de culturas (fuente: Riding the Waves of Culture ): Estados Unidos, Países Bajos.

En el trato con clientes de culturas comunitarias:

• Enfócate en construir relaciones duraderas.
• Presenta el producto/servicio en términos de cómo ayuda al cliente a encajar o cómo beneficia a su grupo.
• Trata de obtener el apoyo del grupo.
• Ejemplos de culturas (fuente: Riding the Waves of Culture ): Alemania, China, Francia, Japón, Singapur.

5

Distancia al poder

¿Qué tan cómodo te sientes con que la gente tenga una posición más alta o más baja que tu en una jerarquía? Hofstede descubrió que este nivel de comodidad difiere enormemente entre culturas. Mientras que algunas personas tienen una reacción casi alérgica a cualquier cosa jerárquica, otras aceptan y siguen la autoridad sin cuestionarla.

Esto está estrechamente relacionado con la dimensión cultural del liderazgo de Meyer. En algunas culturas, como la escandinava, se considera que lo mejor es que el jefe esté casi al mismo nivel que el resto del equipo, desempeñando un papel de facilitador. En otras, como los japoneses, el jefe siempre está por encima de sus empleados.

En el servicio, es probable que los clientes de culturas de alta distancia al poder pidan "hablar con el gerente" cuando tengan una queja. Los clientes de culturas de menor distancia al poder son menos propensos a preguntar esto, porque no valoran tanto la autoridad. Hablar con un empleado de primera línea es casi tan bueno como hablar con el jefe. Los clientes de culturas de alta distancia al poder también son más propensos a actuar con más autoridad que los de culturas de baja distancia al poder.

Al tratar con clientes de culturas de alta distancia al poder:

• Respeta y menciona el cargo o cargo (alto) del cliente.
• Espera que los clientes te pregunten por tu posición.
• No esperes que los "empleados capacitados" puedan resolver problemas con clientes importantes.
• Ejemplos de culturas (fuente: Hofstede): China, Japón, Rusia, Polonia, Arabia Saudita.

Al tratar con clientes de culturas de baja distancia al poder:

• No menciones el cargo o posición del cliente cuando no sea relevante.
• Empleados empoderados y capacitados pueden resolver problemas con clientes importantes.
• Ejemplos de culturas (fuente: Hofstede): Dinamarca, Países Bajos, Suecia, Australia.

6

Culturas de Éxito vs de Atribución

Muchos raperos famosos de los EE.UU. se enorgullecen de "haber empezado desde abajo". Esta cultura claramente promueve la idea de que se trata de lo que haces (logros), y no de dónde vienes (atributo). Compara esto con la India, donde el sistema de castas predominante permite que tu nacimiento determine en gran medida cuestiones como tu carrera y tu matrimonio.

En las culturas de logros, tu valor se basa en lo que has hecho, en tu desempeño; en las culturas de atribución, se basa en quién eres: tu poder, tu título, tu edad, tu posición, tu educación universitaria, etc.

Los malentendidos pueden producirse fácilmente en el ámbito del servicio entre miembros de estas culturas. En Japón, por ejemplo, la edad tiene mucha más autoridad que en Estados Unidos. Así que cuando un cliente japonés de edad avanzada es atendido por un joven representante estadounidense, las expectativas varían en cuanto al nivel de respeto.

Al tratar con clientes de culturas de éxito:

• Muestra respeto por el estatus basado en los logros.
• No menciones títulos cuando sean irrelevantes para el tema.
• Concéntrate en los datos para establecer un punto de vista.
• Ejemplos de culturas (fuente: Riding the Waves of Culture ): Estados Unidos, Austria, Israel, Suiza y el Reino Unido.

En el trato con clientes de culturas de atribución:

• Muestra respeto por el estatus basado en la edad, el poder, la posición, etc.
• Menciona títulos, aun cuando sean irrelevantes para el tema.
• Ten un miembro mayor en tu equipo de servicio que pueda hablar con clientes mayores de igual a igual.
• Ejemplos de culturas (fuente: Riding the Waves of Culture ): Venezuela, Indonesia y China.

7

Retroalimentación negativa

Meyer explica que algunas culturas son muy directas en dar retroalimentación directa, mientras que otras lo hacen de manera sutil y cortés. Estar consciente de esto te protegerá de una percepción falsamente positiva o negativa cuando recibas retroalimentación de clientes culturalmente diferentes.

Al tratar con clientes de culturas de retroalimentación más directa:

• No te sorprendas por la retroalimentación directa.
• No asumas que la retroalimentación negativa significa que has perdido al cliente.
• Se claro en tu comunicación. Si algo no es posible, simplemente dilo.
• Países ejemplo (fuente: The Culture Map ): Países Bajos, Rusia, Israel, Alemania.

Al tratar con clientes de culturas de retroalimentación más indirectas:

• Sea más perceptivo a lo que suena como meras sugerencias.
• Toma muy en serio los comentarios negativos explícitos: pueda que estés perdiendo un cliente.
• Sea gentil en tu comunicación. Si algo no es posible, puedes decir: "Es una buena idea. Lo investigaré, pero probablemente será difícil".
• Países ejemplo (fuente: The Culture Map ): China, Japón, Arabia Saudita, México.

8

Persuasión Deductiva vs. Inductiva

Cuando estás en servicio al cliente, estás tratando con gente. Y cuando tratas con gente, estás en el negocio de la persuasión. Sin embargo, las culturas difieren en la mejor estructura de argumentos a usar.

Meyer muestra que algunas culturas prefieren los argumentos deductivos, en los que las teorías, filosofías y conceptos más profundos se presentan antes que la afirmación o la opinión. En otras culturas, es preferible centrarse primero en un caso de uso práctico, como un hecho, una declaración o una opinión, y luego respaldar estos conceptos. Se evitan las discusiones teóricas.

Al tratar con clientes de culturas de persuasión más deductivas:

• Explica el valor al pasar de teorías y conceptos más profundos a aplicaciones prácticas.
• Países ejemplo (fuente: The Culture Map ): Italia, Francia, España, Rusia.

Al tratar con clientes de culturas de persuasión más inductivas:

• Explica el valor comenzando por la aplicación práctica, y respalda con conceptos.
• Evita los argumentos teóricos profundos.
• Países ejemplo (fuente: The Culture Map ): EE.UU., Canadá, Reino Unido, Países Bajos.

9

Programación del tiempo

Todos conocemos los estereotipos del alemán de tiempo limitado y del jamaiquino tranquilo que siempre llega tarde. Se deriva de una postura filosófica más profunda sobre la previsibilidad del futuro.

Meyer argumenta que algunas culturas creen que el futuro puede ser estrictamente planificado (tiempo lineal). Se establece un plazo de entrega muy ajustado y se sigue con una ejecución perfecta. En otras culturas, el futuro se considera más fluido y los planes se establecen como una intención, pero sujetos a cambios (horario flexible). Se valoran la adaptabilidad y la flexibilidad.

Ser consciente de estas diferencias puede ayudarte a evitar malentendidos con tus clientes.

Cuando se trata con clientes de culturas con tiempos más lineales:

• Ten en cuenta que la planificación mencionada por ti o por el cliente se interpreta como precisa.
• Se muy explícito cuando un plan es más bien una estimación, como por ejemplo, la fecha u hora de entrega.
• Países ejemplo (fuente: The Culture Map ): Alemania, Suiza, Japón, Suecia.

Al tratar con clientes de culturas de horarios más flexibles:

• Ten en cuenta que las planificaciones son siempre intenciones y estimaciones.
• Se lo más flexible posible.
• Países ejemplo (fuente: The Culture Map ): Arabia Saudita, India, China, Nigeria, Brasil.

Otros Factores

Estas no son definitivamente las únicas diferencias entre las culturas. Hofstede y Trompenaars discuten más dimensiones en sus libros, y yo recomendaría leerlos para ampliar tu comprensión de todas las dimensiones culturales.

Las dimensiones mencionadas anteriormente son "diferencias a nivel macro", que deberían ayudarte a comprender el comportamiento de los clientes de otras culturas y a ajustar las tuyas en consecuencia.

Sin embargo, hay muchas otras manifestaciones de las culturas que no se ajustan a estas dimensiones. Por ejemplo, toma algo tan aleatorio como tomar una siesta en el trabajo. En Europa y EE.UU. eso es sin duda un tabú. En Japón, sin embargo, dormir en el trabajo no sólo es aceptable, ¡está bien visto! Se toma como prueba de que la persona ha estado trabajando duro.

Nunca serás consciente de todas las diferencias culturales, y no hay problema con eso. Saber que hay diferencias, sin embargo, y reconocer la lógica de culturas diferentes a la tuya, te ayudará mucho como profesional del servicio.

Es más, estas diferencias culturales se pueden dar dentro de una misma sociedad. Los Estados Unidos, por ejemplo, albergan una plétora de culturas. Luego hay muchas variaciones y mezclas entre las dimensiones anteriores, y la globalización hace las cosas aún más complejas.

Así que en lugar de asumir una cierta programación cultural al tratar con un cliente de una cultura diferente, comienza con una actitud abierta y se consciente de las diferencias que leíste aquí y ajusta tu comportamiento cuando lo consideres conveniente.

Algunos recursos útiles para ponerlo todo en práctica:

• The Culture Map / El mapa de la cultura (libro)
• Riding the Waves of Culture / Cabalgando las Olas de la Cultura (libro)
• Culture and Organizations / Cultura y Organizaciones (libro)
• The Culture Map Infographic / La Infografía del Mapa de las Culturas: Herramienta práctica basada en las dimensiones de Meyer para evaluar las diferencias entre las culturas de los países.
• Hofstede’s Country Scores / Puntajes por país de Hofstede: Obtén un análisis por país.

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