7 maneras de generar confianza en clientes en el comercio electrónico
Muy pocos clientes digitales están dispuestos a dar un salto de fe. Infinitas opciones y la opción de comparar han vuelto a los consumidores más selectivos, cautelosos y promiscuos. Al saber que pueden encontrar todo en varios sitios, ahora se enfrentan a las empresas con una mentalidad del tipo "vamos a ver que tan bueno eres".
La mayoría de las tácticas de marketing se centran en tácticas de persuasión a corto plazo para obtener recompensas rápidas. Se invierte menos atención en la creación de confianza a largo plazo, aunque precisamente eso es lo que genera la lealtad de los clientes .
En un entorno digital sin contacto humano cara a cara, las empresas que saben cómo construir la confianza con los clientes online tienen una gran ventaja. Aquí te dejamos ocho buenas prácticas.
1
Sé transparente
"Si no tienes nada que decir, no digas nada en absoluto." Aunque ese es un consejo sólido para, digamos, los escritores de contenido, no lo es para las empresas.
Eso sugiere la investigación de Steven Tadelis. El profesor de la UCB analizó los factores que fomentan la confianza y encontró que el anonimato y el secretismo no se desempeñan bien. Por el contrario, información sobre identidad y transparencia son factores de confianza con resultados positivos, especialmente cuando se socializan públicamente.
Si estás dirigiendo un negocio, esto es con lo que te enfrentas: la suposición generalizada de que tu principal objetivo en la vida es obtener dinero de los tontos.
Julia Kirby, HBR
El enfrentamiento de Apple con el FBI es un buen ejemplo de cómo la transparencia puede aumentar la confianza de los clientes . Ya en 2014, Apple había reaccionado a una vergonzosa calificación por asuntos de transparencia publicando su Política Anticorrupción . Es preferible, por supuesto, que la transparencia preceda a la cobertura de los medios de comunicación.
Por lo tanto, utiliza algunas páginas de tu sitio web de comercio electrónico para transmitir la mentalidad de "libro abierto". En este caso, la transparencia apunta a crear una confianza emocional en los clientes. Apela a sus valores, y no a su pensamiento económico.
Por consiguiente, tu sitio debe incluir algo más que apartes legales y declaraciones vagas sobre responsabilidades. Cubre las cuestiones relativas a tus operaciones diarias, como las circunstancias de producción, las condiciones de trabajo, la privacidad de los datos y otros temas delicados para los clientes.
La sección 'Nuestros Valores' de Samsung se ruboriza cuando ve cuánto esfuerzo ha puesto iFAST Corp en los suyos .
El 81% de los consumidores digitales investiga antes de comprar. Les encanta castigar las inconsistencias haciéndolas públicas . Es por eso que es peligroso doblar la verdad al comunicar tus valores, los beneficios de tu producto, las funciones o la comparación con la competencia.
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Leer másLa transparencia en la fijación de precios es una necesidad. Establece precios consistentes en todos los departamentos. Además, no engañes al cliente con aumentos de precios incrementales. Por ejemplo, no ofrezcas envíos internacionales si luego ocultas el cargo adicional en subpáginas. Tampoco te recomendamos hacer un aumento de precio en el último paso, una práctica conocida en las reservas de vuelos .
2
Publica las fallas
El experto en comunicaciones empresariales Shel Holtz sostiene que "reconocer hechos ineludibles" es un atributo central de las organizaciones transparentes. Hay amplia evidencia de que una política de encubrimiento, una vez descubierta, hace el daño doble. Primero por cometer el error, segundo por mentir .
Nos dimos cuenta de que el silencio había sido una estrategia terrible. Y no era sólo la decisión de no hablar lo que había sido un error atroz, sino que no habíamos hablado inmediatamente.
Marc Benioff, Salesforce
En el libro Behind the Cloud , (Detrás de la nube), Marc Benioff describe cómo su compañía Salesforce decidió callar equivocadamente después de algunos problemas graves con el servidor. Obviamente, la información finalmente se filtró y la prensa los hizo de las suyas. Para entonces, el tiempo de inactividad del servidor era el problema más pequeño de Salesforce.
Tras aprender la lección, Salesforce implementó una página de estado del sistema que comparte información detallada sobre el servidor. Pronto se convirtió en un procedimiento estándar en la industria del SaaS. Abajo puedes ver la versión de Help Scout.
La historia de Salesforce muestra que es mejor criticarse a sí mismo por los propios errores, antes de que otros lo hagan. Incluso las mejores compañías cometen errores. Lo que te hace digno de confianza es cómo lidias con ellos. Se sincero y ten cuidado con las desventajas de decir “lo siento”.
3
Sé simpático
Un cliente construye confianza en un negocio cuando identifica valores similares a los suyos propios, o cuando mantiene una interacción personal frecuente con sus representantes.
En 2001, los investigadores Carolyn Y. Nicholson y sus colegas encontraron que ser simpático amplifica estos factores. También descubrieron que esto se intensifica a medida que transcurre el tiempo de relación entre el comprador y el negocio.
Para crear simpatía , utiliza el contacto directo a través de canales de soporte y servicio. Tu servicio debe estar orientado a los problemas, ser amigable, paciente, atento y, preferiblemente, inmediato. Los representantes de servicio deben ser informados y capacitados para enfatizar la responsabilidad de su compañía cuando corresponda (recuerda el punto 2).
La simpatía de los clientes crece cuando la empresa expresa un conjunto de valores con los que se identifican. El sesgo del favoritismo dentro del grupo hace que la gente favorezca a aquellos a los que cuenta dentro de su propio grupo. Este grupo, a su vez, está definido en gran medida por valores similares. La ausencia de valores no te acercará a nadie, por lo que vale la pena ser franco.
Las compañías comúnmente expresan sus valores en una declaración de misión en su página "acerca de nosotros". Aún así, si lo que más te importa es el contenido, el formato es bastante abierto. Arriba puedes ver cómo Hubspot utilizó una (enorme) colección de diapositivas para transmitir sus valores.
Para algunos consejos sobre la distribución de valores, consulta este post de Bruna Martinuzzi de Clarion Enterprises.
4
Consigue pruebas externas
Para ganar la confianza de los clientes, es esencial que la gente sepa que eres bueno en lo que haces. Los clientes aprovechan la reputación de una empresa para saber cómo se desempeña en ciertas categorías.
El psicólogo David DeSteno argumenta que "la integridad no es un rasgo estable". La reputación no siempre puede predecir cuánta integridad posee un negocio. "Alguien que ha sido justo y honesto en el pasado no necesariamente será justo y honesto en el futuro."
Investigadores de Queensland encontraron que "una consistencia demostrada en el comportamiento" aumentaba la percepción de integridad de los bancos en línea. Los comentarios positivos de los consumidores, repartidos a lo largo de un período de tiempo significativo, son una prueba fiable de la coherencia. Y sucede lo mismo con la integridad. Kristi Hines profundizó en este tema en su post en kissmetrics sobre cómo atraer los comentarios de los clientes.
Las intenciones honorables no importan si las capacidades de una persona no están a la altura de la tarea.
David DeSteno
La competencias, por otro lado, según DeSteno, es son un rasgo estable. Y la reputación es un predictor sólido para ello. Por lo tanto, concéntrate en crear tu reputación para que los clientes reconozcan tus competencias.
En gran medida, la reputación se alimenta de las opiniones de personas externas y neutrales. Estos pueden ser expertos, clientes, personas influyentes o incluso celebridades ( conoce la diferencia ). Así que busca el respaldo público de las autoridades en tus temas. Utiliza las páginas de testimonios para ganar insignias como Trusted Shops’ o provoque la cobertura de los medios de comunicación con comunicados perfectamente sincronizados.
5
Humaniza
El sociólogo Ronald S. Burt y Marc Knez simplemente definieron la confianza como "cooperación anticipada", que se ajusta a un contexto comercial. En una transacción, la confianza no es más que la anticipación de recibir un valor apropiado por lo que se entrega.
Esencialmente, la confianza es lo que permite a los humanos renunciar a una cierta cantidad de control a pesar de un futuro incierto. Después de todo, nadie sabe con certeza cómo se comportará la otra persona. Por no hablar de una empresa guiada por intereses económicos complejos. En el comercio electrónico, la conexión impersonal a través de dispositivos electrónicos no facilita las cosas.
Las empresas no son personas.
Corey Wainwright, Hubspot
Es lógico que la gente busque características humanas familiares al crear confianza en una empresa. Por lo tanto, hacer que tu empresa sea más humana te hará ganar más confianza de los clientes.
¿Pero cómo ser humano? Aparte del contacto directo (vuelve a visitar el punto 2), puedes humanizar a través del tono de voz . Al evitar la jerga y hablar con un tono distinto, puedes demostrar que hay personas reales detrás de tu organización. También inspira valor de reconocimiento, y gracias a este, familiaridad y confianza.
La narración de la marca , las páginas sobre nosotros , un blog de negocios o las redes sociales , pueden ser utilizados para atraer a los usuarios con una mezcla de contenido visual y textual. La comercializadora Pam Moore ha identificado algunas de las estrategias más brillantes para humanizar una marca .
Además, los canales de contacto adecuados pueden reducir la distancia entre los clientes y las empresas. Esto cuenta específicamente para aquellos que humanizan la comunicación digital de una manera rentable, como el chat en vivo en sitios web .
6
Reducir la complejidad
Cuantos más factores afecten a una situación, más difícil será predecir el resultado. Y, en consecuencia, cuanto mayor es la desconfianza de un cliente en dicha situación.
La confianza, por esta lógica, puede incrementarse reduciendo la complejidad. Por lo tanto, la eliminación de las incertidumbres debe estar en el centro de los esfuerzos de una empresa para crear confianza en los clientes. Tiene que ir acompañada de la simplificación de la información relevante, especialmente compleja, sobre el objeto de interés, que es el producto o servicio que deseas vender.
Esto es particularmente importante en industrias como la de seguros y los bancos . Las empresas en campos tan sensibles necesitan explicar los productos sofisticados. A menudo, requieren decisiones a largo plazo por parte de los clientes.
Pero incluso si está vendiendo productos menos complejos, no dejes ningún hueco en las páginas de productos en tu sitio web. Al mismo tiempo, has que esos detalles sean palpables, por ejemplo, con símbolos que rompan y organicen el contenido. A pesar de los beneficios de la confianza de la información extensa, los sitios web simples son científicamente mejores .
Lo ideal es que los usuarios decidan cuánta información quieren tener en cuenta. Sin embargo, deberían poder ver cuánta información tienes disponible.
El fabricante de carteras Bellroy (imagen de arriba) hizo un gran trabajo en este sentido. En las "Características" se muestra un resumen predeterminado de información importante. Esto incluye el tamaño, la garantía y el cuero utilizado. Si un usuario lo desea, puede elegir para ampliar los detalles de la piel y la garantía haciendo click en el signo más.
A menudo, es difícil predecir las preguntas que podrían surgir para un producto. Y no quieres llenar profilácticamente tu sitio web con un montón de texto. Tampoco debes esperar que los usuarios le pregunten al servicio de atención al cliente cada pregunta que se les pase por la cabeza al ver un producto. Podrían abandonar la compra, en su lugar.
Para abordar este problema, Amazon creó un modelo curado por el usuario, su sección de Preguntas y Respuestas de Clientes. Es una especie de FAQ dinámico, construido y respondido conjuntamente por usuarios y vendedores. Un modelo que podría seguir o volverse popular.
7
Elige a tus socios sabiamente
Tras el pasado escándalo de emisiones de Volkswagen, el precio de las acciones del proveedor francés de VW Faurecia bajó un 8,3%. Sólo porque estaban vinculados a la dramática brecha de confianza de Volkswagen.
Estar asociado con una compañía que se pone en la picota puede dañar tu reputación. Por otra parte, una asociación con una empresa de gran confianza también mejorará tu propia imagen. Así que compara los valores de tu futuro socio de negocios con los tuyos. Es parte de un enfoque holístico para construir la confianza del cliente.
