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October 05, 2018

Pascal

9 Métodos prácticos para medir la calidad del servicio

Nos gusta medir cosas. Cuánto tiempo podemos aguantar la respiración, nuestro peso antes y después de hacer ejercicio, el coeficiente intelectual de nuestros hijos. A través de la medición podemos comparar, aspirar a mejorar, y hacerlo. Pero algunas cosas son menos fáciles de medir que otras, como por ejemplo, la calidad del servicio.

Pero medir la calidad del servicio es supremamente crucial. Y aunque no es lo mismo que la satisfacción del cliente, que tiene sus propios métodos, existe una correlación fuerte y positiva entre ambas .

Aquí te dejamos 9 técnicas y métricas prácticas para medir la calidad de tu servicio.

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SERVQUAL

Este es el método más común para medir los elementos subjetivos de la calidad del servicio. A través de una encuesta se le pide a los clientes que califiquen el servicio entregado en comparación con sus expectativas.

Sus preguntas hacen referencia a lo que SERVQUAL afirma que son los 5 elementos de la calidad del servicio : RATER, por sus siglas en inglés.

• Fiabilidad - la capacidad de entregar el servicio prometido de una manera consistente y precisa.
• Confianza - el nivel de conocimiento y la cortesía de los empleados, y hasta qué punto crean confianza y seguridad.
• Tangibles - la apariencia; por ejemplo, del edificio, sitio web, equipo y empleados.
• Empatía - hasta qué punto los empleados se preocupan y prestan atención individual.
• Capacidad de respuesta - qué tan dispuestos están los empleados a ofrecer un servicio rápido.

Puedes encontrar un ejemplo de un cuestionario SERVQUAL aquí .

2

Compras misteriosas

Esta es una técnica popular que se usa en tiendas, hoteles y restaurantes, pero que también funciona para cualquier otro servicio. Consiste en contratar a un "cliente encubierto" para que pruebe la calidad de tu servicio, o en ponerse un bigote falso e ir tu mismo, por supuesto.

Los 7 Principios Básicos de un Buen Servicio al Cliente

El desempeño en cualquier campo está guiado por unos pocos principios básicos. Aquí están los que gobiernan la calidad del servicio al cliente.

Primer principio de pensamiento

El agente encubierto evalúa entonces el servicio basándose en una serie de criterios, por ejemplo, los proporcionados por SERVQUAL. Esto ofrece más información que la simple observación de cómo trabajan tus empleados. Lo que probablemente será excepcional…mientras el jefe esté por ahí.

3

Calificación posterior al servicio

Esta es la práctica de pedir a los clientes que califiquen el servicio inmediatamente después de su entrega.

Con el chat en vivo de Userlike , por ejemplo, puedes configurar la ventana de chat para que cambie a una vista de calificación de servicio cuando se acabe la sesión de chat. Los clientes dan su calificación, tal vez comparten algunos comentarios, y luego cierran el chat.

Algo similar se hace con los sistemas de tickets como Help Scout, donde puedes evaluar la respuesta del servicio desde la bandeja de entrada de tu correo electrónico.

También se realiza en soporte telefónico. El representante de servicio te pregunta si estás satisfecho con la prestación del servicio, o te pide que permanezcas en la línea para completar una encuesta automática. Sin embargo, esta última versión es tan molesta, que destruye toda la experiencia de servicio.

Se pueden utilizar diferentes escalas para la valoración posterior al servicio. Muchos hacen uso de una clasificación numérica del 1 al 10. Sin embargo, esto supone una posible ambigüedad porque las culturas difieren en la forma de evaluar sus experiencias .

Las personas de culturas individualistas, por ejemplo, tienden a elegir los lados extremos de la escala mucho más a menudo que las de culturas colectivistas.

En línea con los estereotipos, es más probable que los estadounidenses califiquen un servicio como "asombroso" o "terrible", mientras que los japoneses casi nunca van más allá de "bueno" o "no tan bueno". Es importante que tengas esto en cuenta si tienes una audiencia internacional.

Las escalas más sencillas son más resistentes a las diferencias culturales y más adecuadas para captar la calidad del servicio. Por lo general, los clientes no estiman de manera sofisticada la calidad del servicio.

"¿Era un 7 o un 8? Bueno.... recibí mi respuesta rápidamente, pero por otro lado, el agente de servicio sonaba un poco apresurado..." No. Piensan el servicio fue "¡Bueno!", "¡Genial!", o "¡Terrible!".

Es por eso que en Userlike usamos de un sistema de 5 estrellas en nuestra valoración de servicio de chat en vivo, o la razón por la qué Help Scout hace uso de 3 opciones (genial - bueno – malo), y el gobierno de los EE.UU. hace uso de 4 smileys (enojado - decepcionado - bien - genial). Esta simplificación hace todo más fácil.

4

Encuesta de seguimiento

Con este método le pides a tus clientes que evalúen la calidad de tu servicio a través de una encuesta por correo electrónico, por ejemplo, a través de Google Forms . Tiene un par de ventajas sobre la valoración posterior al servicio.

Por un lado, le da tiempo y espacio suficiente al cliente para dar respuestas más detalladas. Puedes enviar una encuesta tipo SERVQUAL con múltiples preguntas en lugar de sólo una, algo que sería muy molesto en una clasificación post-servicio.

La Encuesta de seguimiento también proporciona una visión más holística de tu servicio. En lugar de una evaluación caso por caso, mide la opinión general de tus clientes sobre tu servicio.

También es una técnica útil si aún no has implementado la valoración posterior al servicio y deseas tener una visión general rápida del estado de la calidad de tu servicio al cliente.

Pero también tiene muchas desventajas. Por ejemplo, el hecho de que la bandeja de entrada promedio se parece más a una selva que a un jardín francés. Nadie está esperando más correos electrónicos, menos aquellos que exigen inversión de tiempo.

Además, con una encuesta de seguimiento, la experiencia de servicio estará ya menos fresca. Es posible que tus clientes se hayan olvidado por completo del tema, o que lo confundan con otra experiencia.

Y por último, pero no por ello menos importante: para enviar una encuesta por correo electrónico, primero debes obtener las direcciones de correo electrónico de tus clientes.

Ejemplo de una encuesta de seguimiento.

5

Encuesta en App

Con una encuesta en App, las preguntas se hacen mientras el visitante está en la aplicación o en el sitio web, en lugar de después del servicio o por correo electrónico. Puede ser una simple pregunta, por ejemplo,'¿cómo calificaría usted nuestro servicio?', pero también pueden ser más.

Las ventajas principales son la comodidad y la relevancia. SurveyMonkey ofrece algunas herramientas excelentes para implementar algo así en su sitio web.

6

Puntuación del esfuerzo del cliente (CES)

Esta métrica fue propuesta en un influyente artículo de Harvard Business Review . En él argumentan que mientras que muchas compañías buscan "deleitar" al cliente (exceder las expectativas de servicio), es más probable que un cliente castigue a las compañías por un mal servicio a que las recompense por un buen servicio .

Los costos de superar las expectativas de servicio son altos, y está demostrado que los beneficios de hacerlo son marginales. En lugar de deleitar a nuestros clientes, como argumentan los autores, deberíamos facilitarles al máximo la resolución de sus problemas. Ellos proponen medir esto, ya que descubrieron que es lo que tiene mayor impacto positivo en la experiencia del cliente.

Userlike: charlas cortas, relaciones duraderas

Más de 10.000 empresas como Toyota y Hermes confían en Userlike para conectar con sus clientes cada día, a través del chat del sitio web, WhatsApp, chatbots y más.

Más información

No preguntes: "¿Qué tan satisfecho estás con este servicio?" Lla respuesta podría resultar distorsionada por varios factores, como por ejemplo, la cortesía. Pregunta: "¿Cuánto esfuerzo te costó resolver tus preguntas?".

Entre más bajo sea el puntaje, mejor. CEB descubrió que el 96% de los clientes con una puntuación de esfuerzo alta eran menos leales que aquellos con una puntuación de esfuerzo baja, donde sólo un 9% no fue leal en el futuro.

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Monitoreo de Redes Sociales

Este método ha ido ganando impulso con el auge de las redes sociales. Para muchas personas, las redes sociales sirven como medio de comunicación. Un lugar donde pueden airear sus frustraciones y ser escuchados.

Por esta razón son el lugar perfecto para escuchar las opiniones no filtradas de tus clientes, si tienes las herramientas adecuadas. Facebook y Twitter son opciones obvias, pero también las plataformas de reseña como TripAdvisor o Yelp pueden ser muy relevantes. Buffer sugiere que le pidas a tus seguidores en redes sociales que te mantengan informado sobre la calidad de su servicio.

Dos grandes herramientas para rastrear quién está hablando de ti son Mention y Google Alerts .

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Análisis de la documentación

En este enfoque cualitativo lees o escuchas los registros de servicio escritos o grabados. Debes revisar la documentación de las entregas de servicios de baja calidad, pero también puede resultar muy interesante que leas la documentación de los representantes de servicio que siempre se destacan. ¿Qué hacen ellos mejor que los demás?

El obstáculo de este método no está en el análisis, sino en la documentación misma. En el chat en vivo y en el soporte por correo electrónico es bastante fácil, pero en el soporte telefónico requiere una voz molesta al inicio de la llamada que diga: "Para efectos de calidad de servicio, esta llamada puede ser grabada."

9

Métricas de servicio objetivas

Estas estadísticas proporcionan un análisis objetivo y cuantitativo de tu servicio. Estas métricas no son suficientes para juzgar la calidad de tu servicio por sí mismas, pero juegan un papel crucial en mostrarte las áreas en las que debes mejorar.

• Volumen por canal. Esto rastrea la cantidad de consultas por canal. Cuando se combina con otras métricas, como las que cubren la eficiencia o la satisfacción del cliente, y te permite decidir qué canales promover o reducir.
• Primer tiempo de respuesta. Esta métrica rastrea la rapidez con la que un cliente recibe una respuesta a su consulta. Esto no significa que su problema esté resuelto, pero es la primera señal de vida: notificarles que han sido escuchados.
• Tiempo de respuesta. Este es el tiempo total promedio entre respuestas. Así que digamos que tu ticket de correo electrónico se resolvió con 4 respuestas, con tiempos de respuesta respectivos de 10, 20, 5 y 7 minutos. Tu tiempo de respuesta es de 10,5 minutos. En cuanto a los tiempos de respuesta, la mayoría de las personas que se comunican por correo electrónico esperan una respuesta en 24 horas; para los canales sociales son 60 minutos. El teléfono y el chat en vivo requieren una respuesta inmediata, es decir, menos de 2 minutos.
• Índice de resolución al primer contacto. Divide el número de problemas que se resuelven con una sola respuesta entre el número de problemas que requieren más respuestas. La investigación de Forrester demostró que las resoluciones al primer contacto son un factor importante de satisfacción del cliente para el 73% de los clientes.
• Respuestas por ticket. Esto muestra cuántas respuestas necesita tu equipo de servicio en promedio para cerrar un ticket. Es una medida de la eficiencia y el esfuerzo del cliente.
• Casos pendientes entrantes/cerrados. Este es el número de casos entrantes en comparación con el número de casos cerrados. Un número creciente indica que tienes que ampliar tu equipo de servicio.
• Indice de éxito de los clientes. Un buen servicio no significa que tus clientes siempre encuentren lo que quieren. Pero llevar un registro del número de clientes que encontraron lo que buscaban frente aquellos que no, puede reflejar si tus clientes tienen ideas correctas acerca de tus ofertas.
• ‘Transferencias’ por caso. Aquí se le hace seguimiento a cuántos representantes de servicio diferentes están involucrados por problema. Los clientes odian las transferencias, y especialmente en el soporte telefónico, donde es necesario repetir el problema. HBR lo identificó como una de las cuatro quejas de servicio más comunes.
• Cosas que han salido mal. El número de quejas/fallos por consulta del cliente. Te ayuda a identificar productos, departamentos o agentes de servicio que necesitan algún tipo de "reparación".
• Relación Servicio Instantáneo/Colas. A nadie le gusta esperar. El servicio instantáneo es el mejor servicio. Esta métrica hace un seguimiento de la proporción de clientes que fueron atendidos instantáneamente en comparación con los que tuvieron que esperar. Entre mayor sea la proporción, mejor es tu servicio.
• Tiempo medio de espera en cola. El tiempo promedio que los clientes que hacen cola o esperan su turno tienen que esperar para ser atendidos.
• Abandono de espera. El número de clientes que abandonan la cola o proceso de espera por servicio. Esto cuenta como una oportunidad de servicio perdida.
• Tiempo de resolución de problemas. El tiempo promedio antes de que se resuelva un problema.
• Minutos gastados por llamada. Esto puede darte una idea de quiénes son tus operadores más eficientes.
• Encuentra más métricas de servicio aquí .

Algunas de estas medidas también son métricas financieras, como los minutos gastados por llamada y el número de transferencias. Puedes utilizarlos para calcular tus costos de servicio por contacto de servicio. Ganar el premio al mejor servicio del mundo no te llevará a ninguna parte si los costos se comen tus ganancias.

Algunas herramientas de servicio realizan un seguimiento automático de este tipo de métricas, como Talkdesk para el teléfono y Userlike para el soporte de chat en vivo. Si utilizas herramientas de comunicación que no están dedicadas al servicio, el seguimiento será un poco más laborioso.

Una palabra de precaución para todos los métodos y métricas antes mencionados: ten cuidado con los promedios, te engañarán . Si su dentista ofrece un gran servicio el 90% del tiempo, pero tiene el hábito de beber en exceso y luego sacar los dientes equivocados el 10% restante, no querrás quedarte con él mucho tiempo.

Podrás hacerte una imagen más realista si también le haces seguimiento a los valores atípicos y a la desviación estándar. Mide tu servicio, busca un promedio alto y mejora disminuyendo los valores atípicos.

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