6 métodos efectivos para medir la lealtad del cliente
¿Qué pasaría si pudieras medir la lealtad de la gente que te rodea? Eso no es posible con los amigos, la familia y las parejas, y probablemente sea lo mejor. La lealtad de tus clientes, sin embargo, si la puedes medir.
Ver lealtad como una intención es lo que hace el tema complicado. Pero también porque la gente no comparte sinceramente su opinión. Sin embargo, los beneficios de la lealtad son muchos.
Un cliente leal...
- seguramente te mencionará delante de amigos y contactos.
- probablemente continuará comprando de ti, siempre y cuando haya una necesidad
- no busca de forma activa a otros proveedores.
- resiste a los trucos de venta de la competencia.
- está abierto a otros productos y servicios que ofreces.
- es más flexible y tolerante cuando surgen problemas, dándote tiempo y confianza para solucionarlos.
- probablemente comparte su opinión contigo para que puedas mejorar.
La medición es el primer paso para poder gestionar la lealtad del cliente. Al medir la lealtad del cliente, puedes comparar, enfocar y mejorar efectivamente tu estrategia. A continuación leerás los 6 métodos más efectivos.
1
Net Promoter Score (NPS): índice de recomendaciones
Esta métrica calcula la probabilidad de que tu cliente te mencione o recomiende a sus amigos. El cuestionario se responde con un número entre 1 y 10.
Se trata de una métrica poderosa. En primer lugar por ser sencillo. Pero también por el hecho de que al recomendar un producto estás poniendo tu propia credibilidad en juego, pues muestra que estás convencido de la empresa.
NPS divide a tus clientes en tres categorías:
Detractores : Los clientes que responden asignando 6 puntos o menos se clasifican "detractores". No te recomendarán a nadie, probablemente no te volverán a comprar e incluso te pueden dañar a través del “boca-a-boca”.
Pasivos : Los que asignan 7 u 8 puntos se categorizan como "pasivos". Están satisfechos, pero no lo suficientemente entusiasmados como para recomendarte. No te dañarán, no buscarán alternativas y probablemente se quedarán siempre y cuando no encuentren una oferta mejor.
Promotores : Los que otorgan 9 o 10 puntos son los "promotores". Son tus groupies, equivalente a la gente que se pone a acampar y a esperar en frente de la tienda de Apple. Es probable que te recomienden y te vuelvan a comprar.
Tu Net Promoter Score lo calculas restando el porcentaje de "detractores" del porcentaje de tus "promotores".
La mayoría de las herramientas NPS funcionan importando una lista con los datos de tus clientes y enviando un cuestionario por correo electrónico. Trustfuel NPS (gratuito) y Promoter.io (de pago) son dos soluciones populares. A mi personalmente me gustan las aplicaciones interactivas como Wootric (freemium). Esta solución, en vez de enviar un correo electrónico a tu cliente, le pide amablemente al usuario que haga comentarios mientras va surfeando por tu página web o tu aplicación.
El número de promotores y detractores no solo depende de la calidad de tu servicio y producto. Hay clientes que, comparados con otros, simplemente encajan mejor con tu empresa. Si combinas tus resultados de NPS con la información que tienes de tus clientes, como la demografía o la industria, puedes identificar de manera más precisa tu cliente ideal.
Puedes comparar tus resultados en la red buscando Net Promoter Network. Ofrecen un informe de referencia sobre los puntajes de NPS por industria.
2
Repurchase Ratio: índice de recompra
Esta métrica mide y compara el porcentaje de tus compradores frecuentes (repetitivos) con el de compradores ocasionales (una sola vez). Originalmente, la compra/venta es el fundamento de una relación comercial, lo que convierte esta métrica en una válida y representativa opción para medir la lealtad del cliente.
Sin embargo, los resultados pueden ser distorsionados fácilmente. Por ejemplo, si tus clientes tienen que hacer un gran esfuerzo para cambiar de proveedor, puede que te vuelvan a comprar, pero a lo mejor no lo harían si tendrían una alternativa mejor.
Por ejemplo, en Userlike habíamos renovado varias veces el contrato con una empresa que ofrecía un software de gestión. No habíamos pensado en cambiar, porque todos los datos de nuestros clientes estaban almacenados en el programa. Sin embargo, cuando apareció Help Scout y ofreció la opción de fácilmente transferir todos los datos a su solución, no nos lo pensamos dos veces.
La manera de calcular esta métrica depende del modelo de negocio. Si tienes un modelo basado en suscripción, tienes que simplemente dividir el número de clientes que extiende su suscripción después del primer periodo de renovación posible por el número de clientes que lo cancela.
Es algo más complicado con los modelos de negocio basados en transacciones, porque los intervalos de compra no son constantes. Para conocer el número de compradores habituales, hay que calcular primero el tiempo medio entre la primera y la segunda compra de clientes habituales, así como su desviación estándar. Ahora hay que duplicar el número de desviación estándar y añadirlo al tiempo medio calculado. Así cubres el 95% de los clientes habituales. Ahora divides esta cifra por el número de compradores ocasionales para obtener el ratio de recompra. Aquí puedes calcular tu desviación estándar .
Otra opción sería medir la intención de recompra (repurchase intention), que explicaré en el capítulo 4.
3
Upselling Ratio: índice sobre el aumento de ventas
Esta métrica mide los clientes que han comprado diferentes versiones de un producto, dividido por los que han comprado solo una versión. Suena similar al Repurchase Ratio, pero es diferente porque se trata de la compra de un producto diferente .
El hecho de que un cliente te compre un producto que antes no compraba te prueba claramente su lealtad. La confianza del cliente que ganaste a través de las experiencias previas se ve reflejada en la compra de otros productos.
Mientras más se distinga el producto nuevo del producto comprado anteriormente, más leal es el cliente. Por ejemplo, si compras un kilo de peras en el supermercado donde sabes que también hay buenas manzanas, no es gran cosa. Sin embargo, si compras un smartphone porque estás muy satisfecho con el ordenador que compraste recientemente, eso sí que es gran cosa.
Para calcular el aumento de ventas tienes que dividir el número de clientes que compran varios productos con el número de clientes que compran solo uno.
Otro método sería midiendo la intención de venta (upselling intention) que trataremos a continuación.
4
Customer Loyalty Index (CLI): índice de lealtad del cliente
Esta es una herramienta estandarizada para medir la lealtad de los clientes a largo plazo, incorporando los valores de NPS, recompra y upselling.
Este método calcula los tres valores con un cuestionario tipo NPS en una escala de 6 puntos. 1 significa "definitivamente sí" y 6 significa "definitivamente no".
- ¿Cuán probable es que nos recomiende a sus amigos o contactos?
- ¿Cuán probable es que nos vuelva a comprar en el futuro?
- ¿Cuán probable es que pruebe otros de nuestros productos/servicios?
La puntuación media de las 3 respuestas es tu resultado CLI.
Respuestas posibles:
1 = 100
2 = 80
3 = 60
4 = 40
5 = 20
6 = 0
La desventaja de este método es la de estar preguntando de forma explícita por la intención del cliente, pues es más confiable medir el comportamiento real de forma directa. La ventaja es que el indicador responde a todos los criterios de lealtad. Además, al enviar el mismo cuestionario de forma continua, te permite observar cambios sistemáticamente.
Aquí tienes un ejemplo de un Cuestionario CLI que puedes copiar fácilmente mediante formularios de Google.
5
¿Cuánto nos extrañarías?
Esta es una alternativa a la puntuación del NPS. Le preguntas a tus clientes cuánto le echaría de menos a tu empresa si dejaría de existir mañana.
Al igual que con el NPS, los clientes eligen un valor entre 1 (no extrañaría la empresa en absoluto) y 10 (no podría lograrlo sin la empresa). Esto mide el nivel de conexión entre los clientes y tu producto, igual que el valor percibido de tu producto.
Si por ejemplo estás ofreciendo más o menos lo mismo que tus competidores, es probable que tus clientes no les importe mucho si desapareces de hoy a mañana.
A mi no me afectaría mucho si la pizzería en la esquina cerrase sus puertas. Pero si Facebook de repente declarase la bancarrota, si que tendría miedo perder todos mis contactos sociales.
6
Customer Engagement Numbers: ìndice sobre la profundidad de la relación
Según Curtis N. Bingham , este indicador es el predictor más eficaz de la lealtad del cliente. Bingham sostiene que, en comparación con el NPS y CLI, los datos son más fáciles de medir y de influenciar, y están fuertemente relacionados con los rendimientos y las ventas de la empresa.
Bingham explica que la lealtad del cliente es resultado de las interacciones y experiencias positivas con la marca. Son estas las que crean un vínculo emocional entre la marca y tu cliente, protegiendo la influencia de la competencia sobre este mismo.
Como resultado, dice Bingham, el customer engagement promete:
- estimular la recompra
- reducir la sensibilidad al precio
- promover las recomendaciones
La información sobre la profundidad de la relación es de hecho un área interesante, especialmente para los negocios online, pues las métricas son relativamente fáciles de calcular. Sin embargo, para los productos y servicios no online, el rastreo de datos es mucho más difícil.
Cuando los usuarios exploran nuevas funciones y comienzan a usarlas, el servicio está creciendo y el cliente cada vez más contento de utilizar el producto.
Guy Nirpaz
Guy Nirpaz sugiere un par de métricas para aplicaciones online para medir el customer engagement :
- Tiempo activo . Este es el tiempo promedio que tus clientes pasan usando tu servicio; puede ser por día, semana, mes o año, dependiendo del producto e información relevante para ti.
- Frecuencia de visita . Esta métrica mide la frecuencia con la que un usuario vuelve a usar tu servicio. Observa los comportamientos y el flujo de los usuarios que regresan. Si tienes una aplicación de entrenamiento cerebral, es probable que tus usuarios te visiten varias veces por semana. Por otro lado, por ejemplo, si ofreces soluciones o productos más complicados para websites, unas pocas visitas al mes serán lo usual.
- Acciones principales del usuario . Analiza si tu usuario está haciendo uso de las funciones principales. En nuestro caso sería: ajustar el color del botón de chat, configurar la imagen del operador, configurar los macros de chat, etc.
Al medir estas métricas a lo largo del tiempo podrás observar si tu concepto está mejorando y generando más usuarios.
Campeón de la lealtad del cliente
Si buscas "lealtad del cliente" te encontrarás muy pronto con casos de estudio sobre Apple Inc. De hecho, esta compañía lo ha logrado.
Cuando Apple lanza un aparato nuevo y exclusivo, los más fanáticos fans se ponen a acampar en frente de la tienda de Apple muchos días antes. Si ahora Samsung sacara al mercado un celular, superando al iPhone en funcionalidad y en precio, aún así la gente seguiría comprando de Apple.
Cualquier persona puede vender sus productos bajando los precios. Sin embargo, eso no va a fomentar la lealtad de tus clientes.
Simon Sinek
Eso no es racionalidad; es lealtad. Apple es el número uno de su segmento en el 19º índice anual de lealtad de cliente® de Brand Keys. La lealtad es lo que, en parte, es responsable para el éxito de la empresa, convirtiéndola en en una de las empresas más valiosas del mundo.
La lealtad de los clientes es uno de los principales indicadores de éxito. Ninguna empresa puede estar siempre un paso adelante de los demás. La lealtad de tus clientes determina el espacio de tiempo que tienes para recuperar si te atrasas.
Échale también un vistazo a nuestros artículos sobre la medición de la satisfacción del cliente , la medición de la calidad del servicio , las métricas más importantes de servicio al cliente y los KPIs de servicio al cliente .
Este post fue escrito en inglés por Pascal van Opzeeland y traducido al Español por Fabian Kurpjuweit .
