Crear Buyer Persona: 5 pasos prácticos (+ plantillas)
Dar un nombre y un rostro a los diferentes grupos de clientes es una de las principales tareas a la hora de crear los denominados Buyer Persona. Son perfiles de tus clientes ideales, sin embargo, se trata de mucho más que simplemente un cliente ficticio.
¿Qué es una persona?
Una persona o Buyer Persona se refiere a una representación semificticia de tu grupo objetivo. Se construye a partir de las características, el comportamiento y los datos de tus clientes y de un análisis profundo de los mismos.
Aparte de las características geográficas y demográficas, también es importante conocer las necesidades, el comportamiento general y de compra, la personalidad y los rasgos del carácter del comprador.
¿Por qué es importante crear una persona?
Un Buyer Persona constituye un punto de partida estratégico para todos los empleados de tu empresa. Un esquema detallado de los clientes no sólo es interesante para tu equipo de marketing, sino también, por ejemplo, para los representantes de ventas o los diseñadores de UX.
El término «Persona» fue pronunciado por primera vez por Alan Cooper en su libro « The Inmates Are Running the Asylum » (1999). Con el objetivo de desarrollar un software de gestión de proyectos, entrevistó a los usuarios potenciales sobre sus expectativas y deseos. A partir de estas entrevistas, creó un usuario imaginario, "Kathy", que le ayudó durante el proceso de desarrollo del software.
El objetivo es desarrollar una descripción precisa de tus usuarios y averiguar qué quieren lograr. Una persona bien elaborada te permitirá crear un producto que resuelva un problema real y que la gente ame.
Alan Cooper
Un Buyer Persona es crucial porque permite a tu equipo ponerse en los zapatos de tus clientes. Esto no será posible ni con datos abstractos ni con una segmentación del grupo objetivo.
El denominado «Efecto de Identificación» también lo confirma un estudio de la Universidad de Oregón, la cual explica por qué las organizaciones benéficas suelen mostrar en su publicidad a un niño indigente. Los científicos mostraron a los participantes varias imágenes de pobreza con niños individuales y en grupo. El resultado: mientras más personas en una foto, menos es el importe de donación.
En lugar de un grupo objetivo heterogéneo (por ejemplo, «Directores de Marketing Digital entre 30 y 50 años»), el Buyer Persona te ofrece un cliente preciso y «estereotipado» que tus empleados pueden mantener en sus mentes para luego emplear un enfoque ideal.
Aquí tienes los 5 pasos prácticos para crear tu propia persona:
Crear una persona en 5 pasos
La base para crear un Buyer Persona son los datos sobre tus usuarios. Aunque se trate de una persona ficticia, no intentes estimar o inventar datos clave. En su lugar, crea un carácter basado en la realidad.
A medida que vayas recopilando datos, observarás patrones sobre los que podrás construir los primeros borradores de tu persona. Cada información adicional que recojas puede apoyar, ampliar o cambiar a tu persona.
- Recoge datos internos
- Recoge datos externos
- Crea tu persona
- Organiza una reunión con todos los equipos
- Presenta tu persona
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Recoge datos internos
Base de datos de clientes
Obtener una visión general de tus datos es el primer paso. La información ya disponible sobre tus clientes en tu base de datos te ayudará a segmentar a tus clientes en diferentes grupos objetivo. Esto te dará un marco básico sobre el que construir los pasos posteriores.
Para dividir a tus clientes en grupos, necesitas la siguiente información:
- Información demográfica y geográfica, como el nombre, la edad, el sexo, el lugar de residencia, el nivel de estudios y la ocupación.
- Información sobre el comportamiento de compra y consumo, los intereses, el uso de las tecnologías y también a qué sector pertenece el cliente.
Encontrarás información adicional para estructurar tu base de clientes en nuestro artículo sobre análisis de clientes.
Interviews mit Vertrieb und Kundenservice
Tu equipo de atención al cliente y de ventas están en contacto directo con tus clientes y clientes potenciales todos los días. Probablemente ya conocen los diferentes tipos de clientes que te ayudarán a identificar el cliente ideal. Por eso, antes de empezar a recopilar datos externamente, conviene hablar con los empleados de los distintos departamentos que están en contacto directo con los clientes.
Por ejemplo, el equipo de asistencia está ayudando a tus clientes a resolver problemas y preguntas sobre tu producto o servicio. Esto te permite conocer las necesidades y los retos de tus clientes.
Tus representantes de ventas y de cuentas obtienen diariamente información valiosa de los clientes, algo que te puede ser muy útil para crear tu persona. Por ejemplo, uno de nuestros directores de ventas descubrió que los "Directores de Transformación Digital" son un tipo de cliente importante para nuestro software. Se trata de un dato interesante, ya que no habíamos tenido en cuenta a este grupo en nuestras actividades de marketing.
Documentación de la conversación
Tus canales de comunicación también ofrecen una pista para crear una persona. Dado que la comunicación a través del chat en vivo del sitio web y del correo electrónico es por escrito, ofrecen unas claras ventajas sobre las conversaciones telefónicas, las cuales a menudo no solemos recordar bien.
Chat del sitio web. La baja barrera del chat en vivo permite a los visitantes de tu sitio web iniciar una conversación de forma cómoda y directa. Si ya has incluido un chat en vivo en tu sitio web, los chats realizados te servirán como base de datos para crear tu persona. Los historiales de chat guardados proporcionan una documentación instantánea de las preguntas, los elogios y las quejas de tus clientes, aspectos que pueden ser analizados de forma transparente en cualquier momento.
El software de chat en vivo de Userlike también proporciona perfiles de contacto detallados de los clientes. La información como el puesto de trabajo, el lugar de residencia, los intereses, etc. está incluida en las conversaciones. Puedes añadir más datos en cualquier momento y utilizar estos como contexto relevante para conversaciones posteriores. Los perfiles además te ayudan a identificar las similitudes y diferencias entre los distintos tipos de clientes.
Correo electrónico. Los correos electrónicos, al igual que el chat, están en formato digital, lo que facilita su procesamiento. La oportunidad práctica que se esconde aquí es dejar que los emails fluyan directamente a tu sistema CRM para así obtener una visión rápida de tus clientes y datos de contacto.
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Recoge datos externos
Entrevistas con clientes
Imagínate que te decides por un solicitante de empleo basándote únicamente en sus documentos de solicitud, sin haber tenido una entrevista personal. Eso es un poco como conocer a tus clientes sólo sobre el papel. Por ello, las entrevistas con los clientes son una parte esencial a la hora de recopilar datos externos.
Es importante tener en cuenta, al preparar las entrevistas con los clientes, que no son llamadas de ventas. Más bien se trata de conocer las necesidades, los retos y las preferencias de la persona y de desarrollar una mejor comprensión general de los mismos. Si preguntas por sus intereses generales, aficiones o retos profesionales, obtendrás información sobre su estilo de vida, que a menudo refleja valores y creencias.
Desde hace más de un año, estamos realizando entrevistas de forma regular. En nuestra guía, explicamos nuestras experiencias y los aspectos básicos más importantes.
Plataformas de valoración
Los portales de valoración son una buena fuente para obtener una información sincera sobre las necesidades y opiniones de tus clientes (potenciales).
En el sector B2B, plataformas como G2 y Capterra ayudan a las empresas a tomar decisiones de compra de soluciones empresariales. Los comentarios y valoraciones que los usuarios dejan en los respectivos programas informáticos proporcionan información sobre los deseos, necesidades y soluciones de problemas de las empresas. En el sector B2C, son las opiniones de los clientes en Amazon y Trustpilot.
En cualquier caso, también es interesante echarle un vistazo a las valoraciones de tus competidores. Dado que ofrecen los mismos o similares servicios y productos, es probable que tengan un grupo objetivo común y, por tanto, amplían automáticamente el conjunto de datos con el que puedes trabajar.
Encuestas cuantitativas
Si no dispones de suficientes datos internos sobre el comportamiento de los clientes, entran en juego las encuestas cuantitativas.
En este caso es aconsejablempfiehlt es sich, Umfragen selbst durchzuführen, um daraus realizar las encuestas uno mismo para así crear un propio estudio. Esto no sólo te da una visión más profunda del tema respectivo, sino que también te proporciona directamente información valiosa para diseñar tu Buyer Persona. Las herramientas más útiles para realizar encuestas y estudios son SurveyMonkey , Google Formulare o Typeform .
Para apoyar tus encuestas con información fiable y obtener más información sobre un grupo objetivo específico, también puedes utilizar fuentes como Statista.
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Crea tu Buyer Persona (con plantilla de persona)
Ahora dispones de una gran cantidad de datos, perspectivas e información a partir de los cuales puede crear uno o varios borradores iniciales de personas.
Una plantilla de Buyer Persona sofisticada consta de los siguientes elementos:
- Nombre. Dale a tu persona un nombre y un apellido real y evita nombres «tontos» como Marco Marketing, ya que suelen debilitar la credibilidad del personaje.
- Foto y datos demográficos. Es importante tener una cara que coincida con el personaje para que parezca más real. Para ello, elige una foto real (de pasaporte o un modelo) en la que se pueda reconocer la persona fácilmente. Puedes conseguir imágenes gratuitas, por ejemplo, en la web de Pexels , Unsplash y Thispersondoesnotexist .
- Lema de la persona. Es buena idea utilizar una cita que refleje la actitud y/o el carácter de la persona. Aquí puedes usar p. ej. el comentario de un cliente.
- Objetivos y expectativas. ¿Qué espera el cliente de este producto? ¿Qué quiere conseguir con ello o qué problema quiere resolver?
- Desafíos. Describe el problema del cliente y cómo tu servicio puede ayudar a resolverlo. ¿Qué obstáculos encuentra el cliente para resolver el problema?
- La personalidad. Para describirla, puedes usar gráficos de barras para ilustrar rasgos de carácter individuales.
- Uso de la tecnología. Describe cómo usa el PC o las aplicaciones en su smartphone.
- Intereses/marcas preferidas/canales de comunicación. Incluye el comportamiento general del consumidor y la accesibilidad de la persona (correo electrónico, teléfono, redes sociales).
En Userlike también utilizamos Buyer Personas que seguimos desarrollando constantemente a lo largo de los años. El siguiente ejemplo muestra a nuestra persona Pablo Gutierrez Vega, quien representa nuestro grupo objetivo en el sector del comercio electrónico.
Para nuestro Buyer Persona Pablo Gutierrez Vega, hemos utilizado una plantilla de Adobe.
A continuación encontrarás una lista de plantillas útiles para crear personas:
- Plantillas de Adobe. Adobe te permite crear tu Buyer Persona con plantillas de diseño profesional de Cloud Express Adobe. Desde aquí las puedes descargar e insertarlas en presentaciones o enviarlas directamente a tu equipo.
- Xtensio. Xtensio te ofrece una plantilla de persona interactiva que puedes personalizar de forma flexible y luego descargar.
- Uxpressia . Con Uxpressia puedes crear tu persona en línea en unos pocos pasos, así como usar funciones exclusivas, como el trabajo en equipo en tiempo real para crear personas o compararlas entre sí.
Al crear tu persona, es importante incluir únicamente los datos que sean relevantes para tu objetivo: una conjunto realista de un representante de tu cliente ideal. Al final, tu Buyer Persona debe tener un equilibrio entre un perfil detallado que dé vida a la persona y un listado de datos importantes para tu negocio. Si, por ejemplo, hay aficiones que te permiten sacar conclusiones sobre valores relevantes, inclúyelas. Sin embargo, si la persona juega al tenis y vive en su propia casa y esto no tiene importancia para tu negocio, es mejor eliminar esta información.
Por supuesto, no todas las personas de un grupo objetivo coinciden con las características exactas de tu desarrollada persona, pero si las representa. Te permite imaginarte mejor a tu grupo objetivo sobre la base de una personalidad y así alinear tus contenidos y actividades en consecuencia. Si estás desarrollando un nuevo producto o haciendo un anuncio, puedes preguntarte: ¿Qué le parecería esto a Pablo? ¿Le ayudará esta información a reducir el abandono del carrito de compra? Incorrecto sería ¿Cómo les parecerá este contenido a los directores de marketing digital de entre 30 y 50 años?
¿Cuántas personas son ideales?
Según el tipo y el tamaño de la empresa, tiene sentido crear varias personas para distintos segmentos de clientes. Además, hay que tener en cuenta la diferencia entre B2C y B2B: Mientras que en el sector B2C los clientes suelen comprar de forma independiente y, por lo tanto, es suficiente crear un único Buyer Persona, suele haber una "dinámica de grupo" en las empresas, ya que varias personas o departamentos participan en los procesos de toma de decisión.
Te recomendamos crear un total de dos a un máximo de cuatro personas para no perder el enfoque de los grupos objetivo más importantes. Los borradores de personas que has creado hasta ahora sirven como fundamento y deben ser perfeccionados ahora en una reunión con tus colegas.
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Organiza una reunión con todos los equipos
En este paso se trata de involucrar a los miembros de diferentes departamentos en el proceso y compartir los resultados provisionales. De este modo, te aseguras de que resuenen impulsos importantes y de someter a tu persona a un «control de la realidad».
Un taller ofrece las mejores condiciones para elaborar y perfeccionar las características de la persona. Los equipos mencionados anteriormente, como el de asistencia y el de ventas, pueden proporcionarte información valiosa gracias a su contacto diario con tus clientes. Son sobre todo tus responsables de marketing los que conocen el comportamiento de los clientes (potenciales), sus ideas y los objetivos generales de su empresa.
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Presenta a la persona
La presentación final sirve para dar a conocer al cliente ideal en toda la empresa. Especialmente los empleados que no tienen contacto directo con el cliente, como los desarrolladores y los diseñadores de UX, se benefician del resultado. En Userlike, utilizamos nuestras reuniones trimestrales «Userlike Reflections» para compartir nuevas ideas con todos los empleados de todos los departamentos. En esta ocasión también presentamos un nuevo personaje.
Publica tu(s) persona(s) en un lugar accesible para todos. Por ejemplo, en un wiki o en un documento de Google Drive. Esto le permite a todo el equipo hacer preguntas y sugerencias de cambio y optimización.
Además, es una buena idea incorporar tus Buyer Personas en futuros talleres, formaciones o reuniones y convertirlos en una parte primordial de la empresa.
Los Buyer Personas sólo son útiles si se basan en datos y hechos reales. Por lo tanto, después de crearlos, pregúntate si reconoces a la persona como cliente o si sólo es un cliente idealizado. Una persona con ningún o pocos defectos está sometida a una revisión regular (por ejemplo, anual) y es actualizada en función de factores como el cambio de comportamiento de los clientes o la evolución de tu producto.
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