7 Façons de gagner la confiance des clients dans le e-commerce
Peu de clients du numérique sont prêts à faire des sauts de confiance. D'innombrables options et la facilité de comparaison les ont rendus sélectifs, prudents et imprévisibles. Ils connaissent la concurrence et ont adopté une attitude "donnez-moi ce que je cherche" à l'égard des entreprises.
La plupart des stratégie de marketing se concentrent sur des techniques de persuasion à court terme pour obtenir des gains rapides. On accorde moins d'attention à l'établissement d'une confiance à long terme, bien que celle-ci favorise la fidélisation de la clientèle .
À une époque où il ne s'agit plus de contact personnel, les entreprises font de gros profits via la maîtrise des techniques de construction de la confiance au sein des boutiques en ligne. Voici 8 bonnes pratiques.
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Soyez transparent
"Si vous n'avez rien à dire, vous feriez mieux de ne rien dire du tout." Bien qu'il s'agisse là d'un bon conseil pour les rédacteurs, par exemple, cela n'est pas le cas pour les entreprises.
C’est ce que conseille Steven Tadelis dans son étude . Le professeur de l'UC Berkeley a examiné les facteurs favorisant l'établissement de la confiance et a constaté que l'anonymat et la discrétion étaient les moins performants. Ce sont l'information sur sa propre identité et la transparence qui sortent vainqueurs de la liste, surtout lorsque ces facteurs de confiance sont exprimés publiquement.
Si vous dirigez une entreprise, vous devriez sans aucun doute combattre une chose: la supposition croissante que votre objectif principal est de sortir l'argent des poches des imbéciles.
Julia Kirby, Harvard Business Review (HBR)
La réaction d'Apple avec le FBI illustre bien comment la transparence peut accroître la confiance des clients . En 2014, Apple avait déjà pris des mesures pour remédier à ses résultats embarrassants relatifs à sa transparence , en publiant sa politique anti-corruption . Il est évidemment préférable que la transparence prévaut sur la couverture médiatique.
Utilisez certaines pages de votre boutique en ligne pour transmettre votre mentalité ouverte. La transparence vise l'aspect émotionnel de la confiance. Les valeurs des clients, pas leur façon de penser économique.
Par conséquent, votre site web devrait contenir plus que de simples avis de non-responsabilité et des énoncés vagues sur les responsabilités. Il devrait inclure des questions sur vos activités quotidiennes, telles que les conditions de production, les conditions de travail, la protection des données et d'autres questions sensibles pour les clients.
La rubrique “Nos Valeurs" plutôt restreinte de Samsung semble laisse à désirer quand on voit l'importance que l’iFAST Corp accorde aux siennes .
81% des acheteurs en ligne effectuent des recherches avant d'acheter. Ils aiment punir les incohérences, en les rendant publiques . Il est donc dangereux de communiquer des mensonges sur vos valeurs, les avantages de vos produits, les caractéristiques ou les comparaisons avec vos concurrents.
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En savoir plusLa transparence est indispensable à la politique des prix. Garantissez des prix uniformes dans tous vos départements. Ne cherchez pas à tromper vos clients avec des augmentations de prix pendant le processus d'achat. Vous devriez indiquer le coût de l'expédition internationale et ne pas le cacher dans les notes de bas de page ou augmenter le prix seulement à la dernière étape du processus d'achat, comme c'est souvent le cas lors de l'achat de billets d'avion .
2
Partagez vos erreurs
L'expert en communication d'entreprise Shel Holtz soutient que la "divulgation de faits inévitables" est un élément central des organisations transparentes. Il y a suffisamment de preuves que les politiques de dissimulation, une fois découvertes, font deux fois plus de mal. D'une part pour avoir fait l'erreur, d’autre part pour avoir menti à ce sujet .
Nous avons réalisé que le silence avait été une stratégie dévastatrice. Et ce ne fut pas seulement la décision de ne rien dire qui avait été une énorme erreur, mais surtout que nous n'ayons pas réagi immédiatement.
Marc Benioff, Salesforce
Dans le livre Behind the Cloud , Marc Benioff décrit comment sa société Salesforce a malencontreusement décidé de s'isoler après quelques graves problèmes de serveur. Finalement, la nouvelle de l'incident a été communiquée à la presse. À partir de là, le temps d'indisponibilité du serveur fut le dernier des soucis de Salesforce.
Ayant appris la leçon, Salesforce a mis en place une page d'état du système partageant des informations détaillées sur le serveur. Puis c’est rapidement devenu une procédure standard du secteur du SaaS. Ci-dessous, la version de Help Scout.
L'histoire de Salesforce nous enseigne qu'il est plus judicieux de reconnaître et de révéler ses erreurs. Même les entreprises les plus prospères font des erreurs. Ce qui vous rend digne de confiance, c'est la façon dont vous traitez avec elles. Soyez sincère et prenez garde face au danger que peuvent représenter des excuses .
3
Soyez aimable
Un client établira une relation de confiance avec une entreprise s'il s'identifie à ses valeurs ou s'il est en interaction personnelle fréquente avec ses représentants.
En 2001, les chercheurs Carolyn Y. Nicholson et ses collègues ont découvert que la sympathie amplifie ces facteurs. Ils ont également constaté que cette relation se renforce au fur et à mesure que la relation acheteur-entreprise vieillit.
Pour gagner en amabilité , utilisez le contact direct par le biais des canaux de support et de service. Votre service doit être axé sur les problèmes, être amical, patient, attentif et, de préférence, immédiat. Le personnel de service doit être formé pour faire prendre conscience de la responsabilité de l'entreprise à l'extérieur, en particulier lorsque c'est important (comme mentionné au point 2 ci-dessus).
L'affection du client grandit lorsqu'il s'identifie à une ou plusieurs valeurs de l'entreprise. En raison de la tendance à l' ingroup , les gens ont tendance à soutenir le groupe auquel ils s'identifient . Il vaut donc la peine de partager publiquement les valeurs de votre entreprise afin de gagner des clients.
Les entreprises expriment souvent leurs valeurs sous la forme d'un principe directeur sur leur page " À notre sujet ”. Il en va principalement du contenu, le format, lui, est libre. Ci-dessus, vous pouvez voir comment HubSpot utilise une (grande) collection de graphiques pour partager ses valeurs.
Dans cet article de Bruna Martinuzz, vous trouverez de précieux conseils pour communication des valeurs.
4
Faites en sorte d'obtenir une approbation externe
Pour gagner la confiance de vos clients, vous devez montrer que vous êtes bon dans ce que vous faites. Les clients tirent des conclusions de la réputation d'une entreprise dans leur évaluation.
Le psychologue David DeSteno soutient que "l'intégrité n'est pas un critère stable". La réputation d'une entreprise n'est pas nécessairement un gage d'intégrité. "Quelqu'un qui a été juste et honnête dans le passé ne doit pas nécessairement l'être dans le futur."
Des chercheurs du Queensland ont constaté qu'une "cohérence démontrée dans le comportement " augmentait la perception de l'intégrité des banques en ligne. Les commentaires positifs des consommateurs sur une plus longue période de temps sont une preuve fiable de la durabilité. Et donc aussi pour l'intégrité. Kristi Hines est allée plus loin dans son article Kissmetrics sur la façon de recueillir les commentaires des clients.
Les intentions honnêtes sont insignifiantes si un employé n'est pas à la hauteur de la tâche.
David DeSteno
Selon DeSteno, la compétence, elle, est une caractéristique stable. Et la réputation en est une indication fiable. Travaillez donc sur votre réputation pour que vos clients reconnaissent votre compétence.
La réputation grandit dans une large mesure avec l'opinion de personnes extérieures neutres. Il peut s'agir d'experts, de clients, d'influenceurs ou même de célébrités ( voici la différence ). Prêtez donc attention à la reconnaissance publique des autorités. Utilisez des sites de référence , des certifications telles que Trusted Shops ou créez une couverture médiatique avec des publications ciblées.
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Soyez humain
Les sociologues Ronald S. Burt et Marc Knez ont défini la confiance comme étant une simple "coopération anticipée", qui s'inscrit dans un contexte commercial. Dans une transaction, la confiance n'est rien de plus que l'anticipation de recevoir une contrepartie appropriée pour ce qui a été donné.
La confiance est surtout ce qui permet aux humains de renoncer à un certain degré de contrôle malgré un avenir inconnu. Après tout, personne ne sait jamais avec certitude comment une autre personne se comportera. Sans parler d'une entreprise guidée par des intérêts économiques complexes. Dans le commerce électronique, la connexion impersonnelle via des appareils électroniques ne facilite pas les choses.
Les entreprises ne sont pas des personnes.
Corey Wainwright, Hubspot
Il est évident que les gens recherchent des caractéristiques humaines familières lorsqu'ils échangent avec une entreprise. Ainsi, en rendant votre entreprise plus humaine, vous finirez par gagner la confiance de vos clients.
Mais comment se montrer humain? Outre le contact direct (voir le point 2), le ton de la voix est essentiel. En évitant le jargon et en parlant sur un ton distinct, vous pourrez montrer qu'il y a de vraies personnes derrière votre organisation. Cela inspire également la valeur de reconnaissance, et donc la confiance.
Les histoires de marque , les pages "à propos de nous" , un blog d'entreprise ou l'utilisation des réseaux sociaux sont des outils pour s'adresser aux clients avec un contenu visuel et textuel. Pam Moore, spécialiste du marketing, a identifié d’autres stratégies brillantes pour humaniser une marque .
De plus, les bons canaux de contact peuvent réduire l'écart entre les clients et les entreprises. Cela s'applique en particulier à ceux qui rendent la communication numérique plus personnelle et plus rentable, comme le chat en ligne pour sites internet .
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Minimisez la complexité
Plus il y a de facteurs qui affectent une situation, plus il est difficile de prédire le résultat. Et, par conséquent, plus la méfiance d'un client dans cette situation est grande.
La confiance peut donc être renforcée en réduisant la complexité. L'élimination des incertitudes doit donc être au cœur des efforts de l'entreprise pour gagner la confiance des clients. Cela signifie aussi de transmettre des informations pertinentes et particulièrement complexes au sujet d’un produit de la manière la plus simple et la plus compréhensible possible au monde extérieur.
Cela est particulièrement important pour des secteurs comme l’assurance et les banques . Dans des domaines aussi sensibles, les entreprises doivent présenter des produits sophistiqués, qui exigent souvent des décisions à long terme de la part de leurs clients.
Même si vous vendez des produits moins complexes, vous devriez éliminer les ambiguïtés sur les pages produits de votre site web. Éliminez les questions prévisibles à l'aide de renseignements exacts. En même temps, rendez ces spécificités palpables, par exemple avec des symboles qui décomposent et organisent le contenu. Malgré les avantages et la confiance que procure une information complète, les sites web simples sont scientifiquement parlant meilleurs .
Dans l’idéal, les utilisateurs devraient pouvoir décider de la quantité d'informations qu'ils souhaitent prendre en compte. Ils devraient toutefois avoir la possibilité de voir l'ensemble de l'information que vous avez mis en place.
Le fabricant de portefeuilles Bellroy a fait du bon travail. Dans sa rubrique "fonctions", ils donnent un résumé général et des informations importantes sur le produit. Cela inclut la taille, la garantie et le cuir utilisé. Si un client le souhaite, il peut obtenir plus de détails sur le cuir et sa garantie en cliquant sur un signe plus.
Il est souvent difficile de prédire les questions des clients sur un produit en particulier. Par précaution, vous ne voulez pas surcharger votre site web avec trop de texte. Mais vous ne devez pas non plus vous attendre à ce que les clients contactent votre service à la clientèle pour chaque question ouverte relative à un produit. Vous risqueriez que le client laisse tomber l'achat à la place.
Pour résoudre ce problème, Amazon a développé un modèle exploitable par ses propres utilisateurs; la section Questions et réponses aux clients. Il s'agit d'une FAQ dynamique créée et gérée par les acheteurs et les vendeurs eux-mêmes.
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Choisissez vos partenaires judicieusement
Après le scandale des émissions de Volkswagen, le cours de l'action de Faurecia, fournisseur français de VW, a chuté de 8,3 %. Et ceci uniquement parce que l’entreprise était associée à l'abus de confiance dramatique de Volkswagen.
Le fait d'être associé à une entreprise qui est mise au pilori peut nuire à votre réputation. Travailler avec une entreprise digne de confiance renforce également votre propre image. Comparez donc les valeurs de votre futur partenaire commercial avec les vôtres. Cela fait partie d'une approche holistique pour bâtir la confiance du client.
