Comment développer la connaissance du client au sein de votre entreprise
La connaissance est synonyme de pouvoir. Et lorsqu'il s'agit de vos clients, la connaissance est synonyme de profit.
Les clients devraient être le véritable centre d'intérêt d'une entreprise. Une connaissance approfondie de vos clients, de leurs souhaits, de leurs craintes et de leurs problèmes, permettra à tous les membres de votre organisation de mieux travailler.
Le marketing saura mieux comment commercialiser les produits, le développement de produits saura plus clairement quelles caractéristiques privilégier et la direction générale sera mieux informée pour élaborer des plans stratégiques.
À la différence des données et des informations, la connaissance est généralement une affaire personnelle. Chez la plupart des entreprises, seuls les départements en contact direct avec la clientèle savent qui sont les clients et quels sont leurs besoins. Les autres services, comme le marketing, le développement de produits et la direction générale, se retrouvent isolés dans leur bulle.
C'est pourquoi il est utile de créer des processus dédiés à la collecte, à la catégorisation et au transfert de la connaissance client dans toute l'entreprise. Ainsi, tout le monde est en phase avec la réalité, ce qui permet d'orienter et d'aligner l'ensemble de l'entreprise.
Voici quelques bons conseils pratiques pour y parvenir.
1
Attribuez un rôle à la connaissance client
Pour que la connaissance client soit prise au sérieux - pour s'assurer que la collecte, la catégorisation et le transfert des connaissances soient effectués - une ou plusieurs personnes doivent en assumer la responsabilité.
Selon la taille de votre entreprise, vous pouvez créer un poste ou un service dédié, ou confier cette responsabilité à une personne ou un service existant.
Étant donné qu'une grande partie du processus concerne la recherche et la communication, le département marketing serait un candidat naturel. Mais cette tâche peut également relever du customer success du développement commercial.
2
Définissez le type de connaissances
Avant de commencer, il est bon de définir le type de connaissances que vous allez collecter afin que vos efforts soient ciblés et coordonnés. Pour une compréhension approfondie de vos clients, voici quelques points à clarifier:
- Les types de clients auxquels vous avez affaire (buyer personas)
- Les raisons qui les poussent à choisir votre entreprise
- Comment ils prennent leurs décisions
- Leurs motivations émotionnelles
- Leurs questions/demandes communes
- Les points de douleur communs
3
Collectez les connaissances client auprès des employés
Vos employés de première ligne sont votre ligne directe avec vos clients. Ils sont en contact permanent avec eux et sont donc les premiers à connaître leurs besoins, leurs difficultés et leurs souhaits.
Pourtant, dans de nombreuses entreprises, le support client est considéré comme le “département des plaintes” - les problèmes nouveaux entrent, les problèmes résolus sortent - plutôt que comme la source précieuse d'informations qu'il représente. Le plus souvent, personne n'est chargé d'analyser les différentes sources de commentaires des clients (conversations avec le service d'assistance, appels téléphoniques, commentaires, etc.
La formalisation de ce processus de capture des connaissances tacites (connaissances acquises par l'expérience personnelle) garantit que les connaissances ne restent pas uniquement entre les mains de vos employés de première ligne, mais qu'elles soient également partagées avec le reste de votre entreprise qui travaille également pour vos clients:
Collectez activement les connaissances des employés. Les enquêtes et les entretiens favorisent un dialogue ouvert et permettent aux employés de s'exprimer. En particulier, les employés qui sont dans votre organisation depuis longtemps auront beaucoup de connaissances sur vos clients et sur les améliorations à apporter à votre produit.
En plus d' interviewer nos clients, certains membres de l'équipe marketing ici chez Userlike ont récemment interviewé des membres seniors de nos équipes de vente, de support et de gestion des comptes.
Créez une culture de partage des connaissances. La culture de votre entreprise joue un rôle dans le fait que les employés partagent ou thésaurisent les connaissances. La transparence commence au niveau de l'équipe de direction. Si les fondateurs et les dirigeants partagent activement les informations, que ce soit dans le cadre de réunions d'entreprise, de bulletins d'information ou de discussions informelles, les employés seront plus enclins à faire de même.
Une autre façon d'encourager vos employés à partager leurs idées et leurs préoccupations est de mettre en place une plateforme de partage des connaissances. Chez Userlike, nous utilisons Asana pour recueillir les idées de nos employés sur tous les aspects de l'entreprise. Cela permet aux différentes équipes de collaborer et donne la parole à tout le monde, du PDG aux stagiaires.
Outre la culture d'entreprise, des recherches menées par la Harvard Business Review ont montré que la conception de postes peut également influencer le partage ou la dissimulation des connaissances par les employés. Lorsque les employés bénéficient d'une plus grande autonomie, ils sont plus motivés pour partager leurs connaissances. De même, les gens aiment davantage partager leurs connaissances lorsqu'on leur confie un travail exigeant sur le plan cognitif.
Créez des opportunités de partage informel des connaissances. Le partage des connaissances ne doit pas seulement avoir lieu de manière formelle. Les employés partagent souvent entre eux leurs pensées, leurs idées et leurs préoccupations sur les canaux de communication internes. Pour promouvoir un dialogue ouvert au sein de l'entreprise, vous pouvez mettre en place un canal de connaissances sur les clients dans Slack ou Microsoft Teams.
Les réunions d'équipe et les entretiens individuels facilitent également le partage des connaissances. En demandant aux employés de partager leurs idées et leurs préoccupations, vous vous assurez que les problèmes sont mis en avant et que chacun ait une vue d'ensemble des projets en cours.
4
Collectez des informations auprès de vos clients
Vos clients sont des individus avec des besoins, des désirs et des préférences uniques. La collecte d'informations auprès de vos clients vous permet d'apprendre à les connaître individuellement. Cette compréhension vous permet de savoir si vous êtes sur la bonne voie dans vos efforts de marketing, de vente, de service client et de développement de produits.
Le meilleur moyen d'en savoir plus sur vos clients et d'entrer dans leur tête est de parler avec eux.
Les entretiens. Dans un cadre individuel, les entretiens vous permettent de recueillir des informations sur les motivations de vos clients, leurs désirs les plus profonds et leurs difficultés. Ils offrent également aux clients une plateforme pour partager des informations qu'ils ne partageraient peut-être pas autrement, notamment dans le cadre de sondages.
Les sondages. Associées aux interviews, les sondages sont un moyen efficace de tester ou de prouver des hypothèses. Par exemple, si vous avez découvert lors de votre interview qu'une caractéristique particulière d'un produit pose problème, un sondage auprès des clients est un moyen évolutif de déterminer si d'autres clients partagent les mêmes préoccupations.
Les groupes de discussion. Ils peuvent être sensibles à la pensée de groupe mais peuvent également être utiles pour obtenir un large éventail d'opinions sur votre produit ou service.
Les dîners ou les événements. Ils vous permettent d'apprendre à connaître vos clients en dehors du cadre de l'entreprise. Casser la croûte avec vos clients est un excellent moyen de briser la glace et prépare le terrain pour un dialogue ouvert et honnête.
Les réseaux sociaux. Vos clients parlent de votre entreprise sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn, etc.), le plus souvent lorsqu'ils déplorent un mauvais service. Grâce à une écoute sociale active, vous pouvez dialoguer avec vos clients et réagir aux problèmes avant qu'ils ne deviennent incontrôlables.
Les plateformes d'évaluation. Les avis en ligne peuvent faire ou défaire la décision d'achat d'un client. Ils représentent également une ligne ouverte vers les clients - plus qu'un simple défouloir, les clients attendent de vous que vous répondiez aux évaluations. Chez Userlike, nous surveillons régulièrement G2 et Capterra. En fonction de votre activité, vous pouvez également consulter Amazon, Yelp ou TrustPilot.
Pour avoir une vue d'ensemble de vos clients, il est utile de rassembler tous les commentaires que vous avez recueillis auprès des clients en un seul endroit (Asana, Trello, Basecamp, etc.). Il est ensuite plus facile de repérer les tendances et de se faire une idée globale de vos clients.
5
Consolidez les données, les informations et les connaissances pour en faire une connaissance client
Consolidez vos données clients. Les interactions avec les clients ont lieu à de multiples points de contact et avec différentes personnes de votre entreprise. Pour pouvoir obtenir une vue complète de vos clients, vous devez consolider ces données dans une base de données clients ou dans un outil de GRC.
Bien que les outils de GRC soient principalement conçus pour le marketing et les ventes, il existe des solutions qui aident à gérer les interactions avec les clients, comme Agile CRM et Hubspot Service Hub, qui permettent au personnel en contact avec la clientèle d'accéder à des données en temps réel afin de résoudre plus rapidement les problèmes des clients.
Identifiez et segmentez vos clients. Pour identifier qui sont vos clients, il est utile de les diviser en différents groupes en fonction de caractéristiques, de préférences, de comportements similaires, etc. Ce processus, appelé segmentation vous aide à mieux connaître vos clients.
Créez des buyer personas. Chaque membre de votre entreprise doit savoir à qui il rend service et ce qui importe. Le fait de partager les personas d'acheteurs avec tous les membres de votre entreprise les aide à considérer les clients en termes d'individus et non comme une entité de masse. Demandez à vos employés en contact avec la clientèle si les descriptions correspondent vraiment à vos clients avant de les partager.
Créez une carte du parcours de l'acheteur. Il s'agit d'un moyen de visualiser les différentes étapes que les clients franchissent lorsqu'ils passent d'un point de contact à un autre. La carte du parcours de l'acheteur vous aide à comprendre les émotions et les motivations de vos clients.
6
Transférez les connaissances à travers votre organisation
Peter Senge, maître de conférences au Massachusetts Institute of Technology, a bien résumé la situation en parlant du partage des connaissances:
Le partage des connaissances ne consiste pas à donner quelque chose aux gens, ni à obtenir quelque chose d'eux. Ce principe n'est valable que pour le partage d'informations. Le partage des connaissances se fait lorsque les gens sont réellement intéressés à s'aider mutuellement pour développer de nouvelles capacités d'action; il s'agit de créer des processus d'apprentissage.
Encouragez la formation. Il peut être difficile de transférer des connaissances personnelles et expérientielles d'une personne à une autre. L'observation au poste de travail ou le mentorat est un moyen de faciliter le partage des connaissances entre deux personnes. Un employé qui n'est pas en contact avec la clientèle peut, par exemple, assister à des discussions avec les clients et poser des questions sur la façon dont l'agent du service client a traité un problème d'une certaine manière.
Documentez les flux de travail, les processus et les informations essentielles. Pour éviter que les connaissances ne restent bloquées dans la tête des gens, il est important de documenter les flux de travail, les processus et les informations essentielles. Il est ainsi plus facile de partager les mises à jour et de réduire le risque que des informations erronées se répandent dans l'entreprise.
Une base de connaissances interne. Il s'agit d'un moyen efficace de diffuser les informations au sein de votre entreprise. Les employés passent également moins de temps à chercher des informations ou à les demander à leurs collègues.
Les tutoriels, les livres blancs et les articles de blog. Pour les nouveaux employés, ils constituent une mine d'informations sur vos produits et l'évolution de votre entreprise. Ils constituent également d'excellentes solutions de libre-service pour vos clients existants et potentiels.
8
Adoptez une approche de soutien globale
Si les connaissances explicites (comme les buyer personas) peuvent être facilement partagées, il n'est pas si facile de transmettre des connaissances tacites.
Les commentaires des clients sont parfois déformés lorsqu'ils sont transmis par les employés de première ligne à d'autres services (produits, marketing, ventes). Les employés peuvent mal interpréter ou oublier ce que le client a dit exactement.
C'est pourquoi rien ne peut remplacer la connaissance directe du client. L'un des meilleurs moyens de donner à tous les membres de l'entreprise une vision non filtrée et directe de vos clients est le “all-hands support”. Ce principe consiste à ce que tous les employés passent du temps à répondre aux demandes d'assistance, que vous soyez marketeur, vendeur ou développeur.
En consacrant un peu de temps aux clients, chacun acquiert une compréhension commune des problèmes qui préoccupent le plus vos clients. Et plus important encore, cela favorise l'empathie au sein de l'entreprise:
Si vous limitez l'exposition de votre équipe aux clients, il leur est difficile de comprendre et de rester concentrés sur les besoins des clients. En instaurant une assistance générale, vous permettez aux membres de l'équipe d'apprendre à connaître les clients et de résoudre les problèmes de manière proactive avant que les tickets n'arrivent.
Deidre Scully, Teamwork.com![]()
En intégrant le partage des connaissances dans votre culture d'entreprise, vos pratiques et vos processus, vous parvenez à mieux comprendre vos clients et à établir des relations avec vos employés.
