Customer Obsession

March 25, 2022

Francesca Pisu

Créer un persona - 5 étapes éprouvées (+ templates)

Donner un nom et un visage à des groupes de clients fait partie des tâches à accomplir lors de la création d’un buyer persona. Dans ce contexte, il ne s'agit toutefois pas seulement d'inventer un client fictif.

Qu'est-ce qu'un persona?

Un persona ou buyer persona désigne un représentant semi-fictif de votre groupe cible. Celui-ci se base sur les caractéristiques, le comportement et les données de vos clients et s'appuie généralement sur une analyse préalable de la clientèle.

Outre les caractéristiques géographiques et démographiques, des détails sur les besoins, le comportement d'achat, la personnalité, les comportements et les traits de caractère sont intégrés dans le buyer persona.

Pourquoi est-il important de créer un persona?

Un buyer persona constitue la base d'un point de départ stratégique commun pour tous les membres de votre entreprise. Le schéma détaillé du client n'est donc pas seulement intéressant pour votre équipe marketing, mais aussi, par exemple, pour le service commercial lors des entretiens de vente ou pour les designers UX lors de la conception de produits.

Le terme "persona" a été décrit pour la première fois par Alan Cooper dans son livre The Inmates Are Running the Asylum (1999). Dans le but de développer un logiciel de gestion de projet, il a interrogé des utilisateurs potentiels sur leurs attentes et leurs souhaits. Sur la base de ces interviews, il a ensuite créé une utilisatrice imaginaire, "Kathy", qui l'a aidé pendant le processus de développement du logiciel.

L'objectif est de développer une description précise de vos utilisateurs et de découvrir ce qu'ils veulent accomplir. Un bon persona vous permettra de développer un produit qui résout un problème réel et que les gens apprécient.

Alan Cooper

Un buyer persona est essentiel, car il permet à votre équipe de se mettre à la place de vos clients. Sous cette forme, ni des données abstraites ni une segmentation du groupe cible ne sauraient suffire.

Une étude de l' université de l'Oregon confirme également cet effet d'identification et explique ainsi pourquoi les organisations caritatives représentent généralement un seul enfant en détresse dans leurs publicités. Des scientifiques ont montré aux participants diverses images de pauvreté avec des enfants individuels et des groupes. Résultat: plus le nombre de personnes représentées sur les images était élevé, plus le montant moyen des dons était faible.

Au lieu d'avoir un groupe cible hétérogène (par exemple "managers en marketing numérique entre 30 et 50 ans "), le buyer persona vous permet d'avoir sous les yeux un client unique et "stéréotypé" dans lequel vos collaborateurs peuvent se projeter et en déduire des stratégies pour une approche idéale.

Voici 5 étapes concrètes pour créer votre propre persona.

Créer un persona en 5 étapes

Les données de vos utilisateurs constituent la base même pour la création d'un buyer persona utile. Même si un persona n'est pas une personne réelle, il n'est pas judicieux d'estimer ou d'inventer des données de référence. Créez plutôt un personnage semi-fictif qui se rapporte à la réalité de votre entreprise.

Au fur et à mesure que vous collecterez des données, vous identifierez des modèles sur lesquels vous construirez les premières ébauches de votre persona. Les informations supplémentaires collectées peuvent ensuite soutenir, élargir ou modifier votre persona.

1. Collecter des données internes
2. Collecter des données externes
3. Créer un persona
4. Organiser un workshop inter-équipes
5. Présenter le persona

Base de données clients

Obtenez un premier aperçu de vos données. Les informations déjà disponibles dans votre base de données clients vous aident à segmenter vos clients en différents groupes cibles. Vous obtenez ainsi une structure de base sur laquelle vous pourrez construire vos étapes ultérieures.

Pour diviser vos clients en groupes, vous aurez besoin des informations suivantes:

• Données démographiques et géographiques, telles que le nom, l'âge, le sexe, le lieu de résidence, le niveau de formation et la profession
• Informations sur le comportement d'achat et de consommation, les intérêts, l'utilisation des technologies et également le secteur auquel appartient le client

Vous trouverez des informations supplémentaires pour structurer votre base de clients dans notre article sur l'analyse des clients.

Entretiens avec la vente et le service client

Vos équipes de support client et de vente sont quotidiennement en contact direct avec vos clients et vos leads. Elles ont probablement déjà identifié des types de clients qui pourront vous aider à identifier des personas individuels. Avant de commencer à collecter des données externes, il vaut donc la peine de consulter les collaborateurs de différents départements qui sont en contact direct avec les clients.

L'équipe d'assistance assiste par exemple vos clients en cas de problèmes et de questions concernant votre produit ou votre service. Par leur intermédiaire, vous pouvez ainsi obtenir des informations importantes sur les besoins et les défis de vos clients.

Vos responsables de vente et de compte obtiennent des informations précieuses grâce à des entretiens de vente et de clientèle quotidiens, que vous pouvez utiliser pour créer votre persona. Par exemple, l'un de nos responsables des ventes a constaté que les "responsables de la transformation numérique" constituent un type de client important pour notre logiciel. Ce fut une découverte de grand intérêt, car nous n'avions pas encore pris en compte ce groupe dans nos activités de marketing.

Documentation des entretiens

Vos canaux de communication offrent également un point de repère pour la création d'un persona. Comme la communication par chat sur le site web et par e-mail se fait par écrit, elle présente un avantage certain par rapport aux entretiens téléphoniques. Bien souvent, ces derniers ne "restent en mémoire" que de manière partielle.

Le chat sur site web. Le faible niveau de contrainte d'un chat en ligne permet aux visiteurs de votre site web d'entamer facilement et directement une conversation avec vous. Si vous avez intégré un chat en ligne sur votre site, les chats menés vous serviront de base de données pour créer votre persona. Les historiques de chat enregistrés offrent une documentation immédiate sur les questions, les compliments et les plaintes de vos clients, qui peuvent être consultés à tout moment de manière transparente.

Le logiciel de chat en ligne de Userlike vous fournit également des profils de contact détaillés de vos clients. Vous pouvez ajouter à tout moment des informations telles que le titre de l'emploi, le lieu de résidence, les centres d'intérêt, etc. obtenues lors des conversations et les utiliser comme contexte pertinent pour les conversations ultérieures. Les profils vous aident également à identifier les points communs et les disparités entre les différents types de clients.

L'e-mail. Les e-mails, tout comme le chat, sont disponibles sous forme numérique, ce qui permet de les traiter facilement. Une possibilité serait de les intégrer directement dans votre système GRC afin d'obtenir un aperçu rapide de vos clients et de vos données de contact.

Entretiens avec les clients

Imaginez que vous vous décidiez pour un candidat uniquement sur la base de son dossier de candidature, sans avoir eu au préalable un entretien personnel avec lui. C'est un peu comme si vous ne connaissiez vos clients que sur papier. C'est pourquoi les entretiens avec les clients sont une partie essentielle de la collecte de données externes.

Lors de la préparation des entretiens avec les clients, il est important de garder à l'esprit qu'il ne s'agit pas d'un entretien de vente. Il s'agit plutôt d'identifier les besoins, les défis et les préférences de la personne et de développer une meilleure compréhension globale de celle-ci. En interrogeant également vos clients sur leurs intérêts généraux, leurs loisirs ou leurs défis professionnels, vous obtenez en même temps un aperçu de leur style de vie, qui reflète souvent aussi des valeurs et des convictions.

Depuis un an, nous menons régulièrement des entretiens avec nos clients. Dans notre guide, nous vous expliquons nos expériences et les principaux principes de base.

Portails d'évaluation

Les portails d'évaluation sont une bonne source pour obtenir des connaissances sur les besoins et un feedback honnête de vos clients (potentiels).

Dans le domaine B2B, des plateformes comme G2 et Capterra aident les entreprises à prendre des décisions d'achat pour des solutions professionnelles. Les commentaires et les évaluations que les utilisateurs laissent sur les logiciels concernés fournissent des informations sur les souhaits, les besoins et les solutions aux problèmes des entreprises. Dans le domaine B2C, les évaluations des clients se font sur Amazon et Trustpilot.

Dans les deux cas, il est intéressant de jeter également un coup d'œil aux évaluations de vos concurrents. Comme vous proposez des services et des produits identiques ou similaires, vous avez probablement un groupe cible commun, ce qui élargit automatiquement le jeu de données avec lequel vous pouvez travailler.

Enquêtes quantitatives

Si vous ne disposez pas de suffisamment de données internes sur le comportement des clients, les enquêtes quantitatives sont une alternative utile.

Pour cela, il est recommandé de réaliser soi-même des sondages afin d'en faire une étude. Cela vous donne non seulement un aperçu plus approfondi du sujet en question, mais vous offre aussi directement des connaissances précieuses pour concevoir votre buyer persona. Les outils utiles pour les sondages et les études sont SurveyMonkey, Google Formulare ou Typeform.

SurveyMonkey vous permet de créer des sondages et des études de manière simple et efficace.

Pour étayer vos sondages avec des informations fiables et obtenir plus d'informations sur un groupe cible spécifique, vous pouvez également utiliser des sources telles que Statista.

Vous disposez à présent d'une multitude de données, de connaissances et d'informations qui vous permettront de créer un ou plusieurs premiers projets de persona.

Un template de persona complet se compose des éléments suivants:

• Nom. Donnez à votre persona un prénom et un nom réels et évitez les noms "bateaux" comme Mark Marketing, car ils fragilisent souvent l'acceptation du persona.
• Photo et données démographiques. Il est important que le visage du persona corresponde à celui de la personne, afin de le rendre plus réel. Pour ce faire, choisissez une photo (d'identité) authentique ou un gros plan sur lequel la personne est facilement reconnaissable. Vous trouverez des images gratuites sur les sites Pexels, Unsplash et Thispersondoesnotexist.
• Présentation de la personnalité. Il est intéressant d'utiliser ici une déclaration marquante ou une conclusion d'un entretien avec un client qui reflète l'attitude et/ou le caractère du persona.
• Objectifs et attentes. Qu'attend le client de ce produit? Que souhaite-t-il obtenir avec ce produit ou quel problème souhaite-t-il résoudre?
• Les défis. Vous décrivez le problème du client et la manière dont votre service peut aider le client à le résoudre. Quels sont les obstacles que le client rencontre dans la résolution de son problème?
• La personnalité. Par exemple, sous forme d'histogrammes pour l'expression de certains traits de caractère.
• Utilisation de la technologie. Utilisation d'un PC ou d'applications via un smartphone.
• Intérêts/marques préférées/canaux de communication. Comprend le comportement général de consommation et l'accessibilité du persona (e-mail, téléphone, réseaux sociaux).

Chez Userlike, nous utilisons également des buyer personas que nous avons continuellement développés au fil des années. Cet exemple présente notre persona Lucas Balèche, un représentant typique de notre groupe cible dans le secteur du commerce électronique.

Pour notre buyer persona Lucas Balèche, nous avons utilisé un template d'Adobe.

Voici une liste de templates utiles pour la création de personas.

• Adobe Templates. Adobe vous permet de créer votre persona avec des modèles conçus de manière professionnelle par Cloud Express Adobe. Vous pouvez ensuite les télécharger, les insérer dans des présentations ou les envoyer directement à votre équipe.
• Xtensio. Xtensio vous propose un modèle de persona interactif que vous pouvez adapter de manière flexible et télécharger ensuite.
• Uxpressia. Uxpressia vous permet à la fois de créer votre persona en ligne en quelques étapes et de bénéficier de fonctions supplémentaires telles que la collaboration en temps réel au sein de différentes équipes pour créer des personas ou les comparer entre eux.

Lors de la création de votre persona, il est important de n'inclure que des données pertinentes pour votre objectif: une représentation réaliste d'un représentant de votre segment de clientèle. À terme, votre persona doit trouver un équilibre entre un profil détaillé qui donne vie à la personne et une liste de données importantes pour votre entreprise. Si, par exemple, certains hobbies permettent de tirer des conclusions sur des valeurs pertinentes pour vous, incluez-les. Mais si l'ajout du fait que la persona joue au tennis et vit dans sa propre maison n'a aucune signification pour vous, il vaut mieux faire abstraction de ces informations.

Bien entendu, toutes les personnes de votre groupe de clients ne correspondent pas aux caractéristiques exactes de votre persona, mais il les représente. Il vous permet de mieux vous représenter votre groupe cible à l'aide d'une personne et d'orienter ainsi vos contenus et activités en conséquence. Si vous développez un nouveau produit ou diffusez une annonce, vous pouvez vous demander: Qu'est-ce que Jean en penserait? Cela l'aide-t-il à réduire ses abandons de panier? au lieu de Qu'est-ce que les responsables du marketing numérique âgés de 30 à 50 ans en penseraient?

Combien de personas clients sont utiles?

Selon le type et la taille de l'entreprise, il est judicieux de créer différents personas pour différents segments de clientèle. En outre, il faut également tenir compte de la différence entre le B2C et le B2B. Alors que dans le domaine B2C, les clients achètent généralement seuls, de sorte que la création d'un persona d'acheteur individuel suffise, pour les entreprises, il existe généralement une "dynamique de groupe", car plusieurs personnes ou services sont impliqués dans les processus de décision importants.

Nous vous recommandons de créer au total deux à quatre personas maximum afin de ne pas manquer de focus sur les différents groupes cibles. Les ébauches de persona que vous aurez créées serviront de structure de base et devront être peaufinées lors d'un workshop commun avec vos collègues.

Au cours de cette étape, il est important d'impliquer des collaborateurs de différents services dans le processus et de partager vos résultats provisoires. Vous vous assurez ainsi que des impulsions importantes soient prises en compte et soumettez le persona à un "contrôle de réalité".

Un workshop offre les meilleures conditions pour élaborer plus concrètement l'image du persona correspondant. Les équipes déjà mentionnées, comme le support et les ventes, peuvent vous fournir de précieuses informations grâce au contact quotidien avec vos clients. Vos responsables marketing sont avant tout au courant du comportement des clients (potentiels), de leurs idées et des objectifs généraux de l'entreprise.

La présentation finale sert à faire connaître le persona à toute l'entreprise. Ce sont surtout les collaborateurs qui ne sont pas en contact direct avec les clients - comme les développeurs et les UX designers - qui profitent du résultat. Chez Userlike, nous utilisons nos réunions "Userlike-Reflections" qui ont lieu tous les trois mois pour partager les nouvelles connaissances avec l'ensemble des collaborateurs. Nous présentons également à cette occasion un persona nouvellement élaboré.

Rendez votre/vos persona(s) accessible(s) à tous. Par exemple dans un wiki commun ou un document Google Drive. Cela permet à toute l'équipe de poser des questions et de faire des suggestions de changement et d'optimisation.

En outre, il est intéressant de disséminer vos buyer personas lors de futurs workshops, formations ou réunions et d'en faire une partie intégrante de votre entreprise.

Les buyer personas ne sont utiles que s'ils sont basés sur des données et des faits réels. Demandez-vous donc, après l'avoir créé, si vous reconnaissez le persona en tant que client ou s'il s'agit simplement d'un client idéal. Un persona proche de la réalité implique également un contrôle régulier (par exemple une fois par an) et une mise à jour en fonction de facteurs tels que l'évolution du comportement des clients ou l'adaptation des produits.

Vous souhaitez renforcer vos relations avec vos clients et améliorer votre compréhension de la clientèle afin de pouvoir créer vos personas de manière encore plus précise? Notre solution de messagerie client vous aide dans ce sens grâce à des historiques de chat enregistrés, des profils clients détaillés et de nombreuses autres fonctions commerciales dans votre processus. De plus, notre plateforme de messagerie permet d'offrir un service professionnel via le chat pour site web, WhatsApp, Facebook Messenger et d'autres canaux de messagerie. Nous avons éveillé votre intérêt? Alors n'hésitez pas à vous inscrire dès aujourd'hui à une période d'essai gratuite avec Userlike.