Le score de satisfaction client (CSAT) - Points forts, points faibles et meilleures pratiques
Le CSAT est l'outil le plus simple qui soit pour mesurer la satisfaction de nos client . En fait, ce dernier est tellement simple que bien des entreprises négligent l’ajustement de leur(s) sondage(s), ce qui leur fait perdre une bonne part du potentiel de cette métrique.
Tandis que le NPS et le CES , dont il a été question précédemment, sont des indicateurs de la satisfaction du client, le CSAT, lui, mesure directement la satisfaction. Sans détours et dépourvu de variables avec des taux de puissance prédictive personnalisés, ce sont la simplicité et l’exhaustivité du CSAT qui font de lui l’un des outils les plus populaires.
Le CSAT doit également son succès au fait qu’un taux de satisfaction client moyen élevé puisse représenter un exploit marketing important. Les consommateurs d'aujourd'hui se fient fortement aux évaluations et aux critiques qu’ils trouvent sur le net. Les entreprises ont besoin d'une mesure fiable et claire pour faire connaître au monde entier l'expérience de leurs clients. Contrairement au NPS et au CES, le CSAT est un score que tout le monde est capable de comprendre.
Mais cette simplicité en fait aussi sa faiblesse. Le CSAT est comme un panneau de signalisation vide. Il vous dirige dans une direction vague sans vous dire exactement ce que vous cherchez. À moins que vous ne perfectionniez le processus et n'interprétiez les résultats. Voici comment faire.
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Choisissez la bonne formulation pour vos questions
La question du CSAT vise normalement à connaître la satisfaction d'un client avec une certaine expérience. Le contenu de la question définit l'expérience à évaluer et à coter. La question typique utilisée pour mesurer la satisfaction d’une expérience de service complète est la suivante:
"À quel point êtes-vous satisfait de notre service?"
Mais la question peut aussi porter sur...
...la dernière interaction:
"À quel point êtes-vous satisfait de ce service de chat?"
...le produit:
"À quel point êtes-vous satisfait de votre produit?"
...ou le parcours complet du client:
"À quel point êtes-vous satisfait de votre expérience d'achat?"
Les caractéristiques d'une question CSAT de qualité en un clin d'œil:
- simple et complète
- adaptée au format d'échelle ordinale, demandant le degré de satisfaction
- facile à formuler et naturelle
- sans ambiguïté, elle ne s’intéresse qu’à la satisfaction du client et rien d'autre.
- neutre et non suggestive
- délimitant un domaine d'analyse, de l'expérience client entière à une expérience singulière, comme une interaction de chat qui a aidé à résoudre un problème
- traduisible pour une comparabilité globale
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Posez vos questions au bon moment
Vous ne voulez pas que les préjugés de vos clients portent préjudice à votre enquête. Ainsi, le meilleur moment pour poser votre question CSAT vient directement à la fin de l'expérience client en cours, lorsque la mémoire du client est fraîche et encore intacte de facteurs externes non pertinents.
La fin d'une expérience client est généralement marquée par une certaine routine technique. Une expérience de chat en direct, par exemple, peut se terminer lorsque l'agent ou le client ferme la fenêtre de chat. Un cycle d'achat peut prendre fin lorsque le client arrive à la page de confirmation de paiement. Les URL spécifiques sont des déclencheurs fiables pour les enquêtes.
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En savoir plusLa plupart des outils d'enquête incluent de tels déclencheurs. Ils vous permettent d'évaluer la satisfaction de vos clients sur différentes plateformes et canaux: sur un site web, une application, un bureau ou un mobile.
Les e-mails automatisés permettent également un suivi rapide de votre part. Mais cela implique un changement de plateforme, les taux d'ouverture des courriels sont bas, et vous ne savez pas dans quel état d'esprit seront vos clients lorsqu’ils consulteront votre e-mail. Une requête directe au sein du canal est plus efficace. Voici des outils vous offrant cette fonctionnalité:
- emolytics
- SurveyGizmo
- SurveyMonkey
- Zoho Survey
- Checkbox Survey
- getfeedback (idéal pour mobile)
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Choisissez la bonne échelle
L'échelle classique utilisée pour le score de satisfaction client est une échelle linéaire de 5 ou 10 points. Son format ordinal n'exige des étiquettes que pour les deux extrêmes de l'échelle, voire aucune étiquette du tout, du moment où tous les points intermédiaires sont de même nature.
L’une des leçons tirées du CEB et de sa première version CES est qu’il faut se méfier des échelles inversées. Si "1" correspond à "bon" et "5" à "mauvais", les clients pourraient répondre trop hâtivement et sélectionner le mauvais chiffre. Nos esprits sont attachés à un concept dans lequel tout ce qui est bas signifie “mauvais” et tout ce qui est “haut” signifie bon. Il n'existe aucune raison impérieuse de changer cet ordre pour le CSAT et de nuire à un résultat précis.
En plus de cela, la taille de l'échelle représente un critère clé. Des options moins nombreuses sur une échelle courte engendrent des décisions rapides, ce qui augmente le taux de réponse. Ceci est particulièrement recommandé pour les mobiles, où les utilisateurs sont particulièrement impatients . SurveyGizmo propose un taux de réponse d'au moins 80%.
Une échelle longue offre plus de précision et permet de refléter plus de nuances dans vos résultats. Mais elle les expose également plus fortement aux différences culturelles. Cet article du Psychological Science explique que les gens provenant des pays individualistes, comme les Etats-Unis, ont tendance à choisir des extrêmes, tandis que ceux des pays collectivistes, comme le Japon, préfèrent des déclarations plus modestes, situées dans la zone médiane de l'échelle.
Une langue universelle est une solution pour contrer les particularités culturelles. Les émoticônes , par exemple, vous permettent de vous séparer des étiquettes et des chiffres plus abstraits.
Vous avez également le choix entre une échelle numérique paire ou impaire. Dans le premier cas, il n'y a pas de juste milieu auquel on a souvent recours en cas de doute . La deuxième option vous donne cependant des informations sur une zone neutre. Les répondants ne sont pas obligés de trancher lorsqu'ils estiment que l'option du milieu reflète au mieux leur opinion.
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Interprétez les résultats
Les consommateurs adorent comparer les classements. Un pourcentage est ce qu'il y a de plus familier et de plus comparable, puisque tout le monde sait que le taux maximal est de 100% et que tout le monde peut donc aisément se faire une idée de ce qui est "bon" ou “mauvais”. Pour exprimer votre score CSAT de long terme en pourcentage, divisez le nombre de clients satisfaits par le nombre total de répondants, puis multipliez par 100.
L’enquête de satisfaction client la plus populaire, l'ASCI, propose de nombreuses données de référence. Selon l'industrie, la ligne de démarcation entre ce qui est bien et ce qui est mauvais se situe entre 70 et 80% .
Vous pouvez également utiliser les références ASCI de votre industrie ou de votre secteur sur votre échelle de points. Si la ligne de démarcation entre satisfait et insatisfait qui vous concerne se situe à 75 %, elle est de 3,75 sur une échelle de 5 points.
Si vous utilisez le CSAT principalement pour l'évaluation interne de la qualité, vous pouvez également adopter une approche orientée vers les objectifs. Vous pouvez alors vous en tenir à la note moyenne absolue. Il suffit de regarder vos chiffres de ventes ou d'inscriptions pour voir si votre taux de satisfaction moyen est en accord avec vos objectifs. C'est un indicateur adéquat de ce qui est "bon" et "pas assez bon" pour votre cas particulier.
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Collectez des feedbacks supplémentaires
Les meilleures mesures sont liées à l'application. Si vous voulez seulement augmenter votre taux de satisfaction à des fins de marketing, vous ratez des occasions d'améliorer votre service et de prévenir des problèmes.
Utilisez les outils mentionnés au point 2 pour demander à vos répondants, spécialement à ceux qui vous ont attribué une valeur aberrante, inférieure ou supérieure, pourquoi ils vous ont noté ainsi. Cela vous guidera éventuellement vers les points cruciaux de l'expérience client.
Pour apprendre à réduire l'effort client et augmenter le taux de satisfaction, lisez notre article “ The 9 Levers for Improving Customer Satisfaction ”.
