Digital Customer Service

July 06, 2018

Pascal

Comprendre la diversité culturelle dans le service client

Connaissez-vous cette sensation désagréable, lorsque quelqu'un s'approche trop près de vous lors d'une discussion? Vous reculez, il avance. Peu de gens savent, cependant, que ce que nous considérons comme une "distance de parole confortable", la proxémie, est en grande partie déterminée par la culture.

Dans Body Language , les auteurs Allan et Barbara Pease ont analysé les séquences vidéo d'une conférence d'affaires. En accélérant les enregistrements,ils ont observé des hommes d'affaires japonais et américains pendant leurs pourparlers et ces derniers semblaient danser dans la pièce.

Chaque fois qu’un Américain faisait un pas en arrière pour garder une distance physique confortable, son interlocuteur Japonais faisait un pas en avant pour rétablir une distance de communication, appropriée selon lui.

Que signifie la diversité culturelle et pourquoi joue-t-elle un rôle important dans le service client?

Lorsque nous traitons avec des gens issus de cultures qui nous sont étrangères, il est facile de "faire un pas de trop". Cela peut entraîner de la confusion, de la contrariété et de l'insatisfaction.

Dans le service à la clientèle, où vous avez affaire à de nombreuses personnes au quotidien, il est essentiel d'être conscient de cette diversité culturelle. Et ça l’est encore plus dans le commerce électronique, puisque les clients peuvent venir du monde entier.

Mais qu'est-ce que la culture? L'exemple ci-dessus concernant la distance interpersonnelle n’en représente qu'une infime fraction. La culture, c'est bien plus encore. Il s'agit de valeurs, de croyances et de comportements qui vont de pair avec un mode de vie. La meilleure définition que je connaisse est celle de Trompenaars et Hampden-Turner, issue de leur livre Riding the Waves of Culture :

La culture, c’est la façon dont les gens résolvent les dilemmes.

Prenons l'exemple du dilemme de l'égalité et de la liberté. Nous sommes tous d'accord avec l'idée que tous les humains devraient avoir les mêmes droits et les mêmes possibilités. En même temps, nous sommes convaincus que chaque être humain devrait avoir la liberté de faire ce qui lui plaît.

Mais on ne peut pas avoir les deux. Si tout le monde était libre de faire ce qui lui plaît, certains en opprimeraient d'autres, et il n'y aurait plus d'égalité. La culture est donc la façon dont les sociétés résolvent ce genre de dilemmes.

Dans cet article, nous aborderons les différences pertinentes entre les cultures et la façon dont ces connaissances peuvent être utiles et appliquées dans le service client. Nous ferons intéresserons à l'avis de trois experts du domaine des études culturelles.

• Les 6 dimensions culturelles de Geert Hofstede
• Les 7 dimensions culturelles de Fons Trompenaar
• Les 8 dimensions culturelles d'Erin Meyer

Plutôt que de traiter entièrement chacune de ces dimensions, je me suis concentré sur les dimensions les plus pertinentes pour le support client.

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En savoir plus

David Champion nous rappelle dans le HBR que la diversité culturelle est toujours relative . Les Allemands peuvent trouver les Italiens non ponctuels, alors que ces derniers ressentiront la même chose en Inde. Il faut donc toujours tenir compte de vos antécédents culturels par rapport au client. À la fin de cet article, je vous donnerai quelques conseils pratiques pour l'utilisation de vos nouvelles connaissances.

1

Cultures neutres vs. cultures émotionnelles

C'est l'une des dimensions les plus importantes du service client, car elle conduit à de nombreux malentendus évidents entre les différentes cultures.

Selon Trompenaars, certaines cultures condamnent l'ouverture émotionnelle plus que d'autres. Dans ces cultures "neutres", les émotions sont perçues comme une distorsion des arguments et leur utilisation est considérée comme "non professionnelle".

Dans les cultures "émotionnelles", en revanche, les émotions sont considérées comme étant ce qui fait de nous des êtres humains, nous permettant de communiquer et de nous comprendre les uns les autres. Elles perçoivent la dissimulation des émotions, comme c'est le cas dans les cultures neutres, comme un manque de chaleur et de confiance.

La facilité avec laquelle les clients montrent leurs émotions est largement basée sur la culture.

Et c’est largement applicable au service à la clientèle. Les clients de cultures émotionnelles communiqueront librement leur colère , leur déception ou leur satisfaction. Ceux issus de cultures neutres seront plus susceptibles de renvoyer une expression vide.

Lorsque vous traitez avec des clients issus de cultures neutres:

• Ne laissez pas un manque d'expression émotionnelle vous décourager.
• Contrôlez vos propres émotions et concentrez-vous sur des arguments factuels.
• Portez une attention particulière aux nuances subtiles afin de bien comprendre le point de vue du client (choix des mots, formulations indirectes).
• Exemples de cultures (source: Riding the Waves of Culture ): Japon, Grande-Bretagne.

Lorsque vous traitez avec des clients issus de cultures émotionnelles:

• Ne vous laissez pas submerger par des scènes d'émotion dramatiques en apparence.
• Soyez chaleureux en retour, éviter les comportements sans expression.
• Des émotions positives ou négatives claires ne signifient pas que vos clients aient pris une décision.
• Exemples de cultures (source: Riding the Waves of Culture ): Pays-Bas, Mexique, Italie, Espagne.

2

Cultures universalistes vs. particularistes

Imaginez que vous dirigiez un restaurant populaire. Un beau soir, une file d'attente s'étend au coin de la rue. Soudainement votre cousin entre: "Hé mon pote, on n'a pas fait de réservation. Mais tu pourrais peut-être faire comme si c’était le cas et nous donner une table? ;)"

Obéir aux règles ou faire jouer les relations? C'est le dilemme de cette deuxième dimension culturelle. Les gens du nord-ouest de l'Europe ou des États-Unis ont tendance à préférer les règles. Dans de nombreux pays d'Amérique du Sud et d'Asie, même ceux faisant la queue s'attendraient à ce que le cousin passent avant eux - sur la base de la relation personnelle.

Appliqué au service à la clientèle, cela signifie que les clients de cultures universalistes veulent être traités sur un pied d'égalité, quelle que soit la relation. Ils veulent que les mêmes règles s'appliquent à tous et estimeront que le mépris est une violation.

Dans certains pays, les clients s'attendent à plus de privilèges s'ils ont une relation personnelle avec l'entreprise ou s'ils sont des clients de longue date - en recevant un service prioritaire, par exemple.

Lorsque vous traitez avec des clients issus de cultures universalistes:

• Ne vous sentez pas offensé ou inquiet lorsqu’il s'agit directement des affaires.
• Concentrez-vous sur des arguments rationnels et factuels.
• Traitez les clients selon un ensemble de règles claires.
• Exemples de cultures (source: Riding the Waves of Culture ): États-Unis, Canada, Royaume-Uni, Australie, Allemagne, Allemagne, Suède.

Lorsque vous traitez avec des clients issus de cultures particularistes:

• Prenez les "bavardages" au sérieux - cela vous aidera à construire une relation.
• Accordez des priorités aux clients fidèles ou connus.
• Concentrez-vous sur l'établissement d'une relation personnelle avec le client, car cela vous donnera des privilèges.
• Exemples de cultures (source: Riding the Waves of Culture ): Venezuela, Indonésie, Chine, Corée du Sud, Russie.

3

Communication de contexte élevé vs. de contexte faible

D’après Meyer, selon la culture de votre interlocuteur, ce dernier s’attendra à différents niveaux de compréhension intuitive, à savoir: soit une compréhension élevée (contexte élevé), soit une compréhension plus faible (contexte faible). Cela signifie que les personnes issues de cultures à faible contexte communiqueront de manière très explicite, simple, claire et directe et éviteront ainsi du mieux qu’ils peuvent toute confusion.

À l'opposé, dans les cultures à contexte élevé, les gens laisseront beaucoup plus d'espace pour lire entre les lignes. Les messages sont communiqués implicitement et doivent être interprétés par le destinataire.

Lorsque vous traitez avec des clients issus de cultures de contexte plus élevé:

• Ne prenez pas ce que le client dit à sa valeur nominale.
• Faites attention aux messages cachés et subtils.
• Soyez prudent avec les messages ambigus que vous pourriez véhiculer.
• Exemples de pays (source: The Culture Map ): Japon, Indonésie, Russie, France, Russie.

Lorsque vous traitez avec des clients issus de cultures de contexte inférieur:

• Prenez ce que dit votre client à sa valeur nominale.
• Soyez simple, précis et clair dans votre communication.
• Exemples de pays (source: The Culture Map ): États-Unis, Pays-Bas, Canada, Allemagne.

4

Cultures individualistes vs. collectivistes

Vous considérez-vous davantage comme un individu ou comme membre d'un groupe?

Dans les cultures individualistes, affirme Trompenaars, chacun est considéré comme étant un individu, dont la valeur est indépendante des opinions des autres. Les structures sociales favorisent l'autodétermination, la poursuite de ses propres objectifs et le fait de se démarquer de la foule. L'individu est plus important que le groupe, et vous devez vous-même prendre soin de vous.

Dans les cultures collectivistes, par contre, ce que les autres pensent de vous est fondamental. Votre valeur dépend de votre position dans la hiérarchie sociale et de ce que les autres pensent de vous. Le groupe est plus important que l'individu, et il vous apporte un soutien en échange de votre loyauté.

Lorsque vous traitez avec des clients issus de cultures individualistes:

• Présentez le produit/service en termes de la façon dont il aide le client à se démarquer.
• Mettez l'accent sur la capacité de prise de décision individuelle du client.
• Exemples de cultures (source: Riding the Waves of Culture ): États-Unis, Pays-Bas.

Lorsque vous traitez avec des clients issus de cultures collectivistes:

• Présentez le produit/service en termes de la façon dont il aide le client à s'intégrer ou de la façon dont il profite à son groupe.
• Mettez l'accent sur l'établissement de relations durables.
• Essayez d'obtenir l'adhésion du groupe.
• Exemples de cultures (source: Riding the Waves of Culture ): Allemagne, Chine, France, Japon, Japon, Singapour.

5

La distance hiérarchique

Comment traiter avec des personnes qui sont positionnées plus haut ou plus bas que vous dans la hiérarchie? Hofstede a découvert que la gestion et la compatibilité des hiérarchies dans les différentes cultures sont très différentes. Alors que certaines personnes ont une réaction presque allergique à tout ce qui touche à la hiérarchique, d'autres acceptent et suivent l'autorité sans poser de questions.

Cela est étroitement lié à la dimension culturelle du leading de Meyer. Dans certaines cultures, comme les cultures scandinaves, il est mieux vu lorsque le supérieur est au même niveau que les autres et joue un rôle de soutien. Dans d'autres cultures, comme par exemple au Japon, le patron est toujours bien au-dessus de ses employés.

Dans le domaine du service, les clients de cultures avec une grande distance hiérarchique voudront probablement "parler au directeur" s'ils ont une plainte. Les clients de cultures avec moins de distance le demanderont moins souvent parce qu'ils n'attachent pas beaucoup d'importance à l'autorité. Parler à un employé de première ligne est presque aussi bien que de parler au patron. Les clients issus de cultures de grande distance hiérarchique sont également susceptibles d'agir avec plus d’autorité que ceux issus de cultures de faible distance hiérarchique.

Lorsque vous traitez avec des clients issus de cultures à grande distance hiérarchique:

• Respectez et mentionnez le titre ou la position (élevée) du client.
• Soyez prêt à ce que les clients vous demandent votre position.
• Ne vous attendez pas à ce que des "employés compétents" soient capables de résoudre des problèmes avec des clients importants.
• Exemples de cultures (source: Hofstede): Chine, Japon, Russie, Russie, Pologne, Arabie Saoudite.

Lorsque vous traitez avec des clients issus de cultures à faible distance hiérarchique:

• Ne mentionnez pas le titre ou la position du client lorsque cela n’est pas pertinent.
• Des employés habilités et formés peuvent résoudre le problème des clients importants.
• Exemples de cultures (source: Hofstede): Danemark, Pays-Bas, Suède, Australie, Suède.

6

Réussite vs. origine

Beaucoup de rappeurs américains célèbres sont fiers d'avoir "commencé tout en bas de l’échelle". Cette culture promeut clairement l'idée que ce qui compte, c’est ce que vous faites (réussite) et non d'où vous venez (origine). Comparez cela avec l'Inde, où le système de castes postnatales dominant détermine en grande partie les questions importantes, comme votre carrière ou la personne que vous épouserez.

Dans les cultures basées sur la réussite, la valeur de votre personnalité est fondée sur ce que vous avez fait - sur votre performance; dans les cultures basées sur l'origine, elle est déterminée par qui vous êtes - votre pouvoir, votre titre, votre âge, votre poste, l’université fréquentée, etc.

Lorsque vous traitez avec des clients issus de cultures de réussite: L

• Faites preuve de respect à l'égard du statut fondé sur l'acquisition.
• Ne mentionnez pas le titre s'il n'est pas pertinent au problème.
• Concentrez-vous sur les données si vous voulez clarifier quelque chose.
• Exemples de cultures (source: Riding the Waves of Culture ): USA, Autriche, Israël, Suisse et Grande-Bretagne.

Lorsque vous traitez avec des clients issus de cultures basées sur l’origine:

• Respectez le statut en fonction de l'âge, du pouvoir, de la position, etc.
• Mentionnez le titre, même s'il n'est pas pertinent au problème.
• Faites en sorte qu'un membre plus âgé de votre équipe de service soit prêt à parler aux clients plus âgés à niveau égal.
• Exemples de cultures (source: Riding the Waves of Culture ): Venezuela, Indonésie et Chine.

7

Feedback négatif

Meyer explique que certaines cultures sont très directes en donnant des rétroactions directes, tandis que d'autres le feront de façon subtile et polie. Le fait d'en être conscient vous protégera d'une perception faussement positive ou négative lorsque vous recevrez des commentaires de clients issus de cultures diverses.

Lorsque vous traitez avec des clients issus de cultures de rétroaction directes:

• Ne soyez pas choqué par les réactions directes.
• Ne présumez pas que les commentaires négatifs signifient systématiquement que vous avez perdu le client.
• Soyez clair dans votre communication. Si quelque chose n'est pas possible, dites-le simplement.
• Exemples de pays (source: The Culture Map ): Pays-Bas, Russie, Israël, Allemagne, Israël.

Lorsque vous traitez avec des clients issus de cultures de rétroaction plus indirectes:

• Soyez plus attentif à ce qui ressemble à de simples suggestions.
• Prenez très au sérieux les commentaires négatifs explicites: vous êtes sur le point de perdre le client.
• Soyez délicat dans votre communication. Si quelque chose n'est pas possible, dites: "C'est une bonne idée. Je vais y réfléchir, mais ce sera probablement difficile."
• Exemples de pays (source: The Culture Map ): Chine, Japon, Arabie Saoudite, Mexique.

8

Persuasion déductive vs. inductive

Quand on travaille dans le service à la clientèle, on a affaire à de nombreuses personnes. Et quand vous avez affaire à des gens, vous êtes dans le domaine de la persuasion. Les cultures diffèrent, cependant, dans la meilleure structure d'arguments à utiliser.

Meyer montre que certaines cultures préfèrent les arguments déductifs, dans lesquels les théories, les philosophies et les concepts plus profonds sont présentés avant l'énoncé ou l'opinion. Dans d'autres cultures, il est préférable de se concentrer d'abord sur un cas d'utilisation pratique, comme un fait, un énoncé ou une opinion, puis d'étayer ces concepts. Les discussions théoriques sont à éviter.

Lorsque vous traitez avec des clients issus de cultures de persuasion déductives:

• Expliquez les avantages en passant des théories et des concepts plus profonds aux applications pratiques.
• Exemples de pays (source: The Culture Map ): Italie, France, Espagne, Russie.

Lorsque vous traitez avec des clients issus de cultures de persuasion plus inductives:

• Expliquer les avantages en commençant par l'application pratique et en l'étayant par des concepts.
• Évitez les arguments théoriques et de grande portée.
• Exemples de pays (source: The Culture Map ): États-Unis, Canada, Royaume-Uni, Pays-Bas.

9

La notion de temps

Nous connaissons tous le cliché des Allemands ponctuels et celui du quart d’heure toulousain. La notion de temps découle d'une attitude philosophique plus profonde à l'égard de la prévisibilité de l'avenir.

Meyer soutient que certaines cultures considèrent l'avenir comme prévisible (temps linéaire). Un calendrier serré est établi, suivi d'une exécution parfaite. Dans d'autres cultures, l'avenir est considéré comme plus fluide et des plans sont élaborés comme des intentions qui peuvent changer (temps flexible). L'adaptabilité et la flexibilité sont appréciées.

Le fait d'être conscient de ces différences vous aidera à éviter les malentendus avec vos clients.

Lorsque vous traitez avec des clients issus de cultures temporelles linéaires:

• Considérez que la planification mentionnée par vous ou par le client est interprétée avec précision.
• Soyez clair lorsque la planification, comme d’une date ou d’une période de livraison, est une estimation.
• Exemples de pays (source: The Culture Map ): Allemagne, Suisse, Japon, Japon, Suède.

Lorsque vous traitez avec des clients issus de cultures horaires plus flexibles:

• Prenez conscience que les plans sont toujours des intentions et des estimations.
• Soyez aussi flexible que possible.
• Exemples de pays (source: The Culture Map ): Arabie Saoudite, Inde, Chine, Nigeria, Brésil.

Autres facteurs

Ce ne sont certainement pas les seules différences entre les cultures. Hofstede et Trompenaars expliquent les différentes dimensions culturelles dans leurs livres, et je vous recommande d’y jeter un oeil pour élargir votre compréhension de toutes les dimensions culturelles.

Les dimensions ci-dessus se réfèrent aux "macro différences" pour vous aider à comprendre le comportement des clients d'autres cultures et à adapter votre comportement en conséquence.

Cependant, il existe un certain nombre d'expressions culturelles qui n'entrent pas dans les dimensions mentionnées ci-dessus. Prenons quelque chose d'arbitraire comme une sieste au travail. C'est quasiment un tabou en Europe et aux États-Unis, mais au Japon, dormir sur le lieu de travail n'est pas seulement acceptable, mais voire même louable! Cela montre qu’une personne a travaillé dur.

Il est impossible de se souvenir de toutes les différences culturelles. C'est tout à fait normal. Cependant, si vous avez conscience qu'il y a des différences et que vous parvenez à vous mettre dans la peau d'autres cultures, vous deviendrez un professionnel du service.

De plus, ces différences culturelles peuvent se produire au sein d'une même société. Les États-Unis, par exemple, sont l'hôte d'une pléthore de cultures. Enfin, il existe beaucoup de variations et de mélanges entre les dimensions ci-dessus, et la mondialisation rend les choses encore plus complexes.

Au lieu de donner des directives sur la façon de traiter avec les clients internationaux, entrez dans la conversation avec une attitude ouverte et ayez du flair. Adaptez votre comportement en conséquence, si cela a du sens.

Voici quelques outils pour le mettre en pratique:

• La carte de la culture (livre)
• Riding the Waves of Culture (livre)
• Culture et organisations (livre)
• The Culture Map Infographic : Outil pratique basé sur les dimensions de Meyer pour évaluer les différences entre les cultures nationales.
• Hofstede's Country Scores : pour obtenir une analyse par pays.