7 Principes pour une gestion des attentes clients réussie
S'il vous est déjà arrivé de déjeuner dans une grande chaîne de restauration rapide, vous saurez probablement ce que c'est que de voir ses attentes s'effondrer et se volatiliser.
La présentation des hamburgers sur les affiches publicitaires - des galettes juteuses garnies de fromage fondu, de laitue croquante et de tomates fraîches - pourrait donner envie à quiconque d'en croquer un morceau. Vous en commandez donc un au comptoir et obtenez un paquet bien emballé.
Puis vous le déballez.
Ce qui se présente à vous n’est en réalité ni plus ni moins qu'un sandwich médiocre. Les galettes sont pressées à sec, le fromage ressemble plus à du caoutchouc qu'à quelque chose de comestible, la laitue est fanée et il vous faut retirer le petit pain supérieur pour y trouver la minuscule tranche de tomate.
Le défi que représentent les attentes clients est un véritable dilemme. Pour gagner des clients, vous devez leur promettre une certaine qualité ; pour les garder , vous devez gérer les attentes créées par cette promesse.
Satisfaire vs. dépasser les attentes
Voilà le grand débat autour des attentes clients. Depuis des années, nous sommes témoins d'une idéologie dominante qui consiste à "dépasser les attentes de nos clients". Cette théorie veut que, pour que l'on parvienne à satisfaire nos clients, nous dépassions leurs attentes.
De ce fait, de nombreuses entreprises se sont mises sous pression constante pour atteindre une perfection irréalisable et excessive. Si nous cédons à ce genre de culture, la barre ne fera que s'élever de plus en plus et, à long terme, aucune entreprise ne pourra satisfaire - et encore moins dépasser - une quelconque attente.
Le bonheur, c'est la réalité moins les attentes.
Anonyme
Nous devrions plutôt suivre l'approche “ arrêtons d'essayer de chercher à enchanter nos clients ”. Si nous essayons de gérer les attentes de nos clients, la meilleure façon de le faire est de les satisfaire, et non de les dépasser.
Comment gérer les attentes des clients
Répondre aux attentes plutôt que de les dépasser n'est pas une excuse pour cesser d'essayer de satisfaire vos clients. C'est simplement une façon plus intelligente de gérer ces attentes selon des modalités favorables à vos clients et à votre entreprise.
Vous ne pourrez pas répondre aux attentes de tout le monde, vous devrez donc être sélectif sur vos champs de bataille. Voici les principes éprouvés que nous avons rassemblés pour vous aider à gérer les attentes de vos clients.
1
Définissez et adhérez aux attentes de base
Il existe certains points auxquels toute entreprise devrait se conformer, à savoir les "attentes de base". Celles-ci sont principalement fixées par les normes du secteur ou encore par des lois ou des règlements. Par exemple, la perte des bagages d'un client est inacceptable, quel que soit le prix de vente de la compagnie aérienne. Si vous gérez un restaurant, vous êtes légalement tenu de respecter les directives en matière de sécurité alimentaire.
Chaque boutique en ligne doit disposer d'un système de paiement sécurisé et d'un minimum d'options de contact pour obtenir de l'aide. Pour les entreprises en ligne basées en Allemagne, une page d'impression est une obligation légale.
Les aspects techniques, comme la vitesse de chargement minimale, sont également considérés comme une exigence de base, car on estime que jusqu'à 53% des visiteurs quitteront le site en question si le chargement d’une page prend plus de 3 secondes.
2
Créez une position stratégique dans laquelle il vous est possible d'exceller
Après vous être assuré que vous répondiez bien bien aux attentes de base, le positionnement stratégique de votre entreprise vous aidera à mieux vous focaliser. Définissez les domaines dans lesquels vous souhaitez exceller et renforcez les attentes de vos clients.
Cela signifie que vous devez choisir délibérément les domaines dans lesquels vous excellez et ceux dans lesquels vous êtes moins performant. Amazon, par exemple, est moins performant dans la conception de son site web. Ce dernier n'est pas très soigné. Amazon n’a jamais vraiment pris la peine de suivre les tendances en matière de design. Mais ses performances en matière de facilité d'utilisation et de sélection sont plus que remarquables. Leur site web se charge rapidement et les clients peuvent trouver quasiment tout à un prix abordable.
En vous posant des questions telles que "Qui est-ce que je veux cibler?" et "Qu'est-ce qui intéresse mon public cible?" , vous vous rapprocherez de la définition d'une position stratégique pour votre entreprise.
Pour définir le "qui", vous pouvez utiliser une méthode telle que les ”customer personas” . Pour choisir la stratégie que vous souhaitez adopter, vous pouvez utiliser un cadre comme les Porter’s Generic Strategies . Ce cadre analyse la manière dont les entreprises peuvent se positionner par rapport à leurs concurrents. Les trois stratégies utilisées sont les suivantes:
- La stratégie de leadership en matière de coûts: Elle se concentre sur l'offre de prix bas (par exemple, Walmart).
- La stratégie de différenciation: Elle se concentre sur une caractéristique unique qui distingue votre produit/service de vos concurrents (par exemple, Apple).
- Stratégie de focalisation: Elle se concentre sur des marchés de niche (en combinaison avec la maîtrise des coûts ou la différenciation) (par exemple, Porsche).
Ces stratégies peuvent être appliquées à la quasi-totalité des secteurs d'activité, des produits ou des services. Une fois que vous aurez défini votre stratégie, elle sera mise en œuvre par le biais de votre stratégie de conception, de marketing et de communication, ainsi que par des techniques de suivi et de contrôle.
3
Concevez votre entreprise en conséquence
Quelle que soit la stratégie choisie, il vous faudra la mettre en œuvre. La structure de votre entreprise doit pouvoir vous aider à y parvenir.
La stratégie d'Amazon vise à offrir un large choix de produits à faible coût, en mettant l'accent sur une livraison rapide. Afin de répondre à ces attentes, Amazon dispose d'une grande portée, d'un système logistique de premier ordre et d'une position de négociation solide vis-à-vis de ses fournisseurs.
De nombreuses entreprises techniques fondent les attentes de leurs clients sur une expérience utilisateur agréable. Pour s'assurer que leur conception commerciale réponde à ces attentes, elles peuvent avoir recours à des outils tels que Userlane , qui aide à guider l'utilisateur lors de son embarquement et à renforcer son engagement.
4
Communiquez en conséquence
L'étape suivante de la mise en œuvre de votre stratégie commerciale consiste à envoyer les messages appropriés à vos clients. Il s'agit de s'assurer que vos clients vous perçoivent comme vous voulez être perçu.
Lorsque votre site web indique à vos utilisateurs que vous offrez une assistance clientèle 24/7, n'en faites pas des mots creux: assurez-vous de pouvoir tenir cette promesse.
Iris De Geest, Survey Anyplace
La manière dont vous commercialiserez et communiquerez les points forts de votre entreprise influencera la façon dont vos clients fixeront leurs attentes à votre égard. En mettant l'accent sur vos points forts, vous orientez les attentes de vos clients dans la bonne direction. Et comme votre conception de l'entreprise a été conçue pour vous aider à exceller dans vos domaines stratégiques, vous serez en mesure de répondre avec succès à ces attentes.
Les points forts d'Amazon étant la sélection et la rapidité de livraison, il est évident que ce soit dans ces domaines qu'ils choisissent de créer leurs campagnes publicitaires, comme dans cette publicité pour leur service Prime.
Ils ont guidé les attentes de leur public à travers leur communication, puis ils ont veillé à les gérer. Toute personne qui commande par l'intermédiaire de Prime sait très bien qu'elle obtiendra gain de cause.
La prochaine fois que vous réfléchirez à la manière de communiquer et de commercialiser votre entreprise, considérez que ce que vous montrez a une grande influence sur les attentes de votre public. Si vous communiquez honnêtement, vous ne décevrez pas vos clients (je pense à vous, les fast-foods).
5
Suivez et hiérarchisez les bons paramètres
Les domaines dans lesquels vous choisissez de concourir doivent définir vos paramètres les plus importants . Qu'il s'agisse de la livraison rapide ou de l'assistance clientèle de premier ordre, vous pourrez assurer le suivi et la surveillance de ces domaines afin d'évaluer votre performance.
Disons que, comme Amazon, vous vous concentrez sur la rapidité de livraison. Vous pouvez suivre la vitesse de livraison ou le nombre de livraisons en retard. C'est en vous basant sur des chiffres concrets que vous pourrez déterminer plus objectivement dans quelle mesure la conception de votre entreprise soutient efficacement vos stratégies ou si elle doit être réajustée.
Un outil comme Geckoboard pourrait vous aider à suivre ces mesures et à les présenter aux membres de votre équipe. En faisant connaître ces chiffres à l'ensemble de l'équipe, chacun pourra se faire une meilleure idée.
6
Favorisez la transparence
La transparence n'est pas seulement le pilier d'une bonne communication . Être transparent avec vos clients peut être un moyen efficace de gérer les attentes qui ne demande pas vraiment beaucoup d'efforts.
Tenir vos clients informés de ce qui se passe pourrait vous éviter bien des maux de tête lorsqu'il s'agira de réajuster leurs attentes - ce qui arrivera inévitablement. Au lieu d'attendre qu'une déception survienne lorsque vos plans changent, prévenez immédiatement vos clients.
Ce que j'ai appris de l'interaction en temps réel avec les clients, c'est qu'il faut être honnête avec eux. La transparence est essentielle. Il arrive qu’ils posent une question dont je ne connais pas la réponse. Ils sont plus patients et plus compréhensifs si je leur dis ce que je fais - vérifier leur compte, transmettre la question - et surtout, si je leur indique le temps que cela prendra.
Raul Galera, directeur associé de CandyBar
Si vous êtes une entreprise qui effectue des livraisons aux clients, l'utilisation d'un outil comme ParcelPerform vous sera profitable. En effet, il vous permettra d'envoyer à vos clients des notifications automatiques pour les informer du moment où ils doivent s'attendre à recevoir leurs colis et de leur signaler tout changement ou retard.
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En savoir plusEn tant qu'entreprise de technologie, vous pouvez créer une page de statut (comme la nôtre sur Userlike) ou mettre à jour vos profils sur les réseaux sociaux à l'aide d'un outil d'automatisation comme NapoleonCat et tenir ainsi les clients informés en cas de problème technique. En plus d'être une source de transparence, en étant ouvert et honnête avec eux sur ce qui se passe en coulisses, vous inspirez confiance à vos clients.
7
Visez la cohérence
La réussite d'une entreprise comme Starbucks tient notamment au fait que l'on sache toujours à quoi s'attendre, où que l'on se trouve dans le monde.
La cohérence est un processus qui se manifeste au fil du temps et qui exige une attention constante. Il est cependant facile de la négliger. La formalisation des processus au sein de l'entreprise devrait vous aider à rester sur la bonne voie.
Il s'agit notamment de la formation, de la normalisation des processus, et de la création et du suivi de listes de contrôle .
Une fois que vous aurez commencé à travailler à un niveau cohérent, il sera encore plus facile de gérer les attentes des clients, car ceux qui auront déjà interagi avec vous auparavant sauront ce qu'ils peuvent attendre de vous. De plus, vous serez en mesure de les satisfaire, puisque ce sera devenu une routine ordinaire pour vous.
Satisfaire les attentes? Validé.
La gestion des attentes clients se traduit par des résultats positifs, tant pour les entreprises que pour les clients. Les entreprises sont en mesure de répondre aux besoins de leurs clients et ces derniers en tirent une expérience agréable.
Gérer les attentes de vos clients n'est pas une tâche impossible. Il suffit d'y consacrer du temps, d'adopter un comportement réfléchi et de pratiquer. Cela améliorera la façon dont vous percevrez votre public et vos interactions avec lui.
