Comment identifier les besoins et les attentes des clients
Peut-être qu’aujourd’hui vos consommateurs se fieront à leur instinct, alors qu’hier encore ils s’appuyaient sur des faits, et que demain ils feront un mélange des deux. Ils lisent des témoignages, certains honnêtes, d’autres faux. Ils veulent d'abord ceci, puis cela, bien que ce qui pourrait leur réellement être utile est en vérité quelque chose de totalement différent.
Ce n’est pas chose facile que de voir au-delà de cette confusion et de chercher à identifier les besoins et les attentes réels du client. Cet article a pour but de vous apporter des éclaircissements.
Besoins ≠ Souhaits ≠ Attentes
Deux hommes entrent dans votre boutique et vous entendez par hasard l'un d'entre eux dire: " Mon dieu que j'ai faim! Je vais me prendre un Mars! " Ce client a visiblement besoin de combler un vide dans son estomac. Mais ce dernier a aussi un souhait contradictoire: sa soif de chocolat.
Vous êtes conscient que cette barre sucrée n'est pas la meilleure option pour calmer la faim. Mieux vaut-il engloutir un sandwich au pain complet. Mais il serait présomptueux, voire même condescendant, d’aller voir le client et de lui dire que son choix n'est pas le bon. Qui sait, peut-être qu’un Mars lui apportera une plus grande satisfaction?
Ce dont ont a besoin et ce dont on a envie, voilà deux choses bien distinctes! Ce phénomène peut entraîner une certaine confusion du côté des entreprises quant aux meilleures pratiques à adopter dans de telles situations. Il s'agit de deux motivations indépendantes du côté du client et le fait de pouvoir les différencier est essentiel.
Jorge Baba de Game-Changer définit un besoin comme "quelque chose qui cherche à résoudre un problème réel ou apparent" .
Un souhait , en revanche, est simplement quelque chose auquel nous aspirons pour une raison rationnelle ou irrationnelle.
Les attentes , elles, sont les circonstances présumées d'un achat. Elles couvrent toutes les phases du parcours client, toutes les interactions avec l'entreprise, ainsi que l'impact de l'achat et de l'expérience, les bénéfices pratiques et les sentiments. Les clients évaluent la performance d'une entreprise en fonction de sa capacité à répondre à leurs attentes.
Ce que le client souhaite est bien souvent un moteur plus fort que ce dont il a besoin. Cela devient plus clair lorsque vous écoutez vos clients et leur demandez de vous dire pourquoi ils veulent ce qu'ils veulent. Généralement, ils ont un désir ardent d'obtenir ce qu'ils veulent, et veulent juste que vous leur montriez comment l'obtenir.
Jorge Baba, Game-Changer
Les besoins, les souhaits et les attentes sont les principales motivations qui animent le client et, de ce fait, toute personne.
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Gagnez en connaissances au travers de vos conversations
Au cours des conversations avec vos clients, vous avez la possibilité d’enquêter sur leurs besoins et leurs attentes.
Votre service client est le point de contact avec les clients qui rencontrent des difficultés à trouver le produit désiré, qui ne savent pas de quel produit ils ont besoin - ou lequel ils désirent - ou qui n'ont tout simplement pas envie de se fatiguer à chercher.
Écouter, demander, différencier. Pour découvrir les motivations de vos clients, la première étape est avant tout de les écouter attentivement. Ce faisant, il s'agit de différencier et de poser les bonnes questions.
Cela est particulièrement important car de nombreux clients ne parviendront pas à s’exprimer de façon différenciée d’eux-mêmes. L'un d’entre eux pourrait vous dire: "J'ai besoin d'un nouvel ordinateur portable" , et l'autre: "Je voudrais un nouvel ordinateur portable" . Cela devrait être un signal pour vous afin de choisir une approche différente pour chacunes des formulations. Mais pour les clients, cela pourrait juste être une question de sémantique. C'est seulement au travers de demandes de précisions que vous découvrirez ce que leur requête signifie réellement.
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En savoir plusDe nombreux clients savent ce qu'ils veulent ou ce dont ils ont besoin, mais ont du mal à s'exprimer correctement. Cela peut être dû au fait qu'ils ne sont pas en mesure de formuler leurs pensées, ou parce qu'ils ne parviennent pas à comprendre vos fiches produits. Dans ce dernier cas, vous devriez envisager de supprimer les obstacles dans les deux domaines en utilisant un langage plus simple.
Un point d'arrêt méconnu qui fait du tort à une expérience client positive? Le fait d'utiliser exclusivement un vocabulaire technique pour parler à vos clients au lieu d'utiliser un langage simple et direct.
Micah Solomon, Forbes
Tous les clients ne sont pas conscients de ce qu'ils veulent ou de ce dont ils ont besoin personnellement - tant vis-à-vis d'eux-mêmes qu'en contact avec le personnel de votre service. Vous aurez besoin de plus amples informations pour déterminer ce qui leur convient le mieux. Les questions suivantes pourraient vous guider:
"Que voulez-vous que le produit fasse pour vous?"
Une approche qui met en évidence l'avantage réel recherché par le client. Cette question vise à filtrer les options possibles de produits en fonction des caractéristiques qui confèrent cet avantage. Si le client n'a pas besoin d'un produit, mais qu'il le désire (souvenez-vous de la distinction), l'avantage du produit sera plutôt abstrait et non pratique - comme son caractère récent, son design ou sa tendance.
"Quel est le problème que vous souhaitez résoudre?"
Question similaire, mais par son approche indirecte, l'accent est d'abord mis sur le problème du client. Elle fonctionne particulièrement auprès des clients n'ayant qu'une vague idée de ce dont ils ont besoin, mais qui sont conscients de leur problème. La capacité à résoudre ce dernier constitue l'avantage du produit, et c'est ce que le client recherche.
"Combien êtes-vous prêt à dépenser?"
L'argent est un facteur important pour la quasi-totalité des clients. Mais il peut s’avérer être difficile pour eux de reconnaître un bon rapport qualité/prix pour certains produits. Par exemple, avec un logiciel offert sous forme d'abonnement, les prix peuvent varier, alors que la valeur de chacune de ses fonctionnalités est difficile à quantifier. Soyez prêt à envoyer des pages comparatives à vos clients et à décomposer les prix.
Tony Allesandra a partagé sur HubSpot une liste de 23 questions à poser à vos clients pour vous aider à déceler ce qu'ils veulent et ce dont ils ont besoin. Ces questions s'appliquent aussi bien au contact direct avec les clients qu'aux enquêtes de rétroaction (feedbacks). Elles sont également adaptées au contexte B2B.
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Classez les feedbacks obtenus par catégorie
Il est judicieux de chercher à obtenir des commentaires de la part de la majorité de vos clients et de considérer la situation dans son ensemble. Les feedbacks vous aident à détecter des tendances et à formuler des hypothèses sur la probabilité de certains comportements.
Bien qu'il s'agisse d'un processus continu, considérez-le comme une étape en amont avant l'entretien avec le client proprement dit. Il vous donne une idée de par où commencer lorsque vous entrez en contact avec votre "client moyen”.
Gregory Ciotti de Help Scout a énuméré 7 façons formidables pour recueillir les impressions de vos clients:
- Les e-mails et formulaires de contact client
- Les sondages de rétroaction auprès des clients
- Les tests d'utilisabilité
- Le sondage exploratoire auprès de la clientèle (cela se rapproche de mon conseil précédent sur le contact direct avec la clientèle)
- L'écoute sociale (avec des sondages sur les réseaux sociaux)
- L'activité sur place
- Les champs ou boîtes de commentaires
Ces canaux de rétroaction seront vraisemblablement remplis par vos clients sous forme écrite et orale. L'évaluation d'une telle rétroaction est sujette à des distorsions subjectives. Afin de tirer des conclusions fiables, les données devraient être recueillies et catégorisées.
Ciotti propose des applications comme Campfire et Trello pour faire de l'organisation du feedback un projet d'équipe. L'intégration des données provenant de différentes sources dans un outil collectif permet à tous les membres de votre équipe d'avoir une vue d'ensemble des opinions de votre clientèle. Et de ce fait, des besoins et des attentes de celle-ci.
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Obtenez des informations via les indicateurs clients
Vous savez que vous avez bien fait votre travail lorsque vous réussissez à garder un client actif et à le faire revenir sur une certaine durée. Par conséquent, les indicateurs reflétant la rétention, la fidélité et la satisfaction vous renseignent également sur si vous avez répondu aux besoins et aux attentes de vos clients.
Il est plus facile d'obtenir de plus grandes quantités de données avec ces indicateurs clés de performance (KPI) et, contrairement aux feedbacks qualitatifs des clients, vous recueillez des chiffres qui parlent d'eux-mêmes. Vous pouvez suivre les tendances qui se dégagent d'eux et vous assurer qu'ils soient étayés par des chiffres solides.
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En savoir plusDans un article publié antérieurement , nous avons rassemblé et présenté diverses méthodes de mesure de la satisfaction des clients. Celles-ci devraient vous apporter des chiffres tangibles:
- Le score de satisfaction client (CSAT)
- Le Net Promoter Score (NPS, indice de référence)
- Le Net Promoter Score (NPS, indice de référence)
- Le Things Gone Wrong
- Le Social-Media-Monitoring (je reviendrai plus tard sur ce sujet)
Nous avons également rédigé une contribution sur les mesures à adopter pour fidéliser les clients :
- Le taux de fidélisation des clients
- La valeur à vie du client
- Le taux d'achat répété
- Le taux de rachat
Un autre blogue portait sur comment mesurer la fidélité des clients :
- Le ratio de rachat
- Le ratio de survente
- L’indice de fidélité client
- Les chiffres d'engagement client (relation entre clients, marques et entreprises)
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Découvrez le point de vue de la communauté
Les réseaux sociaux donnent aux gens le sentiment de pouvoir s'exprimer librement. Ils aiment dramatiser et glorifier des expériences individuelles avec une entreprise afin d'atteindre un public plus large ou par pure euphorie. Les réseaux sociaux sont donc pertinents pour eux - et devraient donc l’être pour vous aussi.
Facebook et Twitter sont des plateformes à suivre de toute évidence, mais d’autres, comme Quora, Yelp, TripAdvisor, Reddit etc. devraient être également prise en considération en fonction de votre secteur d'activité.
Voici quelques outils utiles pour observer et évaluer ce qui pourrait s’avérer important pour vous lorsque vous traitez avec les réseaux sociaux:
Google Alerts . Ce service Google vous avertit lorsque votre marque apparaît en bonne position.
Mention . Un puissant outil freemium qui vous avertit chaque fois que votre marque est mentionnée sur le web. Il est particulièrement utile pour le suivi des réseaux sociaux, pour lequel les alertes Google ne sont pas adaptées.
Socialmention . Un outil gratuit qui analyse les mentions sociales de votre marque sur le web. Il calcule la probabilité que votre marque soit au coeur des discussions sur le web, le rapport entre les mentions positives et négatives, la probabilité que les gens mentionnent votre marque à plusieurs reprises, et l'étendue de votre influence.
Envisagez également de configurer une page de requête de fonctionnalité sur laquelle les utilisateurs peuvent évaluer les thèmes et les requêtes. Vous obtiendrez ainsi des opinions et des souhaits concrets de personnes agissant dans leur propre intérêt, mais qui sont souvent très familières avec votre produit.
Les systèmes de gestion des demandes de fonctionnalités tels que Receptive aident à tirer les bonnes conclusions.
Si j'avais demandé aux gens ce qu'ils voulaient, ils auraient voulu un cheval plus rapide.
Henry Ford
La citation de Ford en dit long sur l'innovation, mais aussi sur les besoins et les attentes des clients. Il arrive parfois que le client ne dispose pas des informations requises ou de l'approche nécessaires pour s'informer sur le meilleur produit actuel. Mais même dans ce cas-là, son souhait doit être respecté et pris en compte.
Ford a manifestement pris la route audacieuse, remplaçant le cheval par le cheval-vapeur, mais a également rendu hommage au souhait de ses clients par l'approbation et le consentement. Il avait compris déjà que les clients ont également besoin de la certitude, que ce qu'ils veulent est le bon choix. De ce fait, les premières voitures ressemblèrent à des calèches.
Avec un mélange de flexibilité, de respect, d'expertise et de données pertinentes, vous découvrirez ce qui rend vos clients heureux à long terme ou lors d'une brève rencontre.
