5 Incitations auxquelles vos clients clients ne pourront pas résister

Les consommateurs d'aujourd'hui sont désabusés. Des remises les attendent à chaque coin de rue, l'illusion de la bonne affaire simple s'est dissipée. Arrêtons de mener cette guerre des prix - nos cerveaux sont programmés à réagir à bien d'autres incitations.

Les incitations, d'un point de vue commercial, cherchent à encourager les (futurs) clients à passer à l'achat, ou du moins, à nous laisser leurs coordonnées pour un suivi ultérieur.

Mais comme pour tout autre stimulant, l'attrait d'une incitation désignée à attirer la clientèle, peut s'estomper et changer avec le temps. De nos jours, par exemple, les consommateurs attendent bien plus qu'un prix équitable pour un bon produit. Comme le rapporte Lemonstand, 50 pour cent d'entre eux n'achètent que sur offre ou en promotion. Ainsi, le succès d'une entreprise dépend de plus en plus de la valeur ajoutée qu'elle apporte.

L'approche standard qu’applique la plupart des vendeurs est de faire baisser les prix, avec tous les pièges qui vont de pair avec une stratégie de réduction, comme le souligne Alyssa Rimmer de HubSpot dans son article .

Voyons ensemble quels sont les points faibles des consommateurs et comment en profiter, grâce à des incitations intelligentes.

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La rareté

Nous avons tendance à attribuer une plus grande valeur aux articles dont la disponibilité semble limitée. Notre penchant pour les choses qui se font rares est sans doute un bagage évolutif. La rareté et la concurrence ont très certainement déjà conduit nos ancêtres préhistoriques à se livrer bataille.

Mais même en ces temps d'abondance, nous n'arrivons pas à vaincre notre crainte de rater quelque chose. Worchel, Lee et Adewole ont voulu le prouver en 1975 , avec des biscuits, chose bien loin d’être essentielle à la vie. Il n’empêche qu’une fois le pot de biscuit pratiquement vide, les sujets ont attribué aux friandises une valeur considérablement plus élevée. Et la concurrence en a accru l'effet.

Sur les sites internet, l'incitation au sentiment de rareté est populairement reflété en indiquant aux visiteurs le nombre d'articles en stock restants. Mais pour créer un sentiment d'urgence encore plus fort, la théorie de la motivation temporelle stipule que la finitude du stock doit être limitée dans le temps. La fin est beaucoup plus effrayante - et donc motivante - quand elle est proche.

Voilà pourquoi de nombreux sites n’affichent pas le nombre d'articles restants, mais simplement que leur stock est presque épuisé, comme le fait par exemple ASOS ci dessous.

ASOS crée de la rareté, avec des informations dont les clients profitent réellement.

Bien que ces labels semblent toujours faire leur travail, les consommateurs avertis se méfient souvent de leur véracité. Econsultancy a posté une liste de déclencheurs de spam pour le marketing par mail , et, évidemment, des termes comme "soldes", "bientôt", et "% de réduction" ont font partie.

Plus de spam que de chambres libres: booking.com.

Booking.com pousse le spam encore plus loin. La plate-forme indique également le nombre de personnes consultant les logements, la fréquence des réservations au cours des dernières heures et que la concurrence pour les dates choisies est généralement très haute. Ils affichent même "raté!” une fois qu'une place a été réservée, ajoutant ainsi une pincée de culpabilité pour que les visiteurs se décident plus rapidement la prochaine fois.

Si les informations d'ASOS sont peut-être utiles aux visiteurs, celles de booking.com ont pour seul but de les mettre sous pression. Il est intéressant de savoir combien de pièces du produit en question sont encore en stock. Mais de savoir que deux ou trois autres personnes font concurrence, c'est tout simplement malsain.

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L'aversion à la perte

Le concept de l' aversion à la perte , de Kahneman et Tversky (1979), stipule que nous souffrons davantage des pertes perçues, que ne nous rendent réellement heureux les gains équivalents. Cela se traduit par une surévaluation des choses que nous croyons posséder et par une forte intention de les conserver. Voici une incitation qui met en avant la prévention de pertes.

Mais le fait de posséder quelque chose ne se limite pas aux objets matériels, et ce sentiment se développe assez rapidement. Il suffit de regarder un produit à prix réduit pour avoir l'impression de posséder le prix actuel - et de craindre de le perdre si nous retardons notre achat.

Généralement, l'élément que le client est censé craindre perdre n'a rien à voir avec le produit auquel il est attaché. Ceci permet aux entreprises d'étendre une même incitation à une large gamme de produits. Un exemple typique est celui où la valeur ajoutée est fonction du montant dépensé, comme c’est le cas pour les rabais ou les livraisons gratuites.

Les billetteries ont recours à la même systématique dans leurs modèles de tarification échelonnée des événements. Si vous n'achetez pas le billet de prévente, vous savez que vous manquerez bientôt l'offre spéciale. En affichant des catégories de billets épuisés, le festival Primavera Sound ajoute également un sentiment de rareté.

Des prix échelonnés, par Primavera Sound: "Trop tard - plus de remises. Mais dépêchez-vous d'acheter, nous sommes presque complets."

L'aversion à la perte fonctionne également lorsque le produit lui-même est présenté comme le remède aux pertes anticipées. Nous connaissons tous la bouteille de détergent qui permet de préserver les couleurs de nos vêtements.

Utilisez des messages inspirants. Soyez sincère dans vos messages. Essayez de résoudre les problèmes et aidez vos utilisateurs à prendre des mesures constructives.

Ritika Puri, Storyhackers

Si vous examinez les publicités des banques d'aujourd'hui, vous constaterez qu’elles utilisent les mêmes incitations. Elles s’auto-proclament de plus en plus comme des résolveuses de problèmes prudentes, et non pas comme des chasseuses de fortune aisées. La crainte d'une perte est une incitation beaucoup plus forte, surtout dans un contexte de baisse des taux d'intérêt et de hausse des taux d'inflation.

Ritika Puri préconise une nouvelle forme d'incitation à l'aversion à la perte dans son article Relate Mag : des messages utiles au lieu de ventes insistantes, menant à des actions qui profitent aux deux côtés.

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La statisfaction instantanée

Même si nous finirons par faire usage de la plupart des produits que nous commandons en ligne, cela ne se fera pas suffisamment rapidement pour justifier l’immense succès de la livraison immédiate. La vraie raison du succès de Prime & co, par exemple, est que lorsque se montre à nous une occasion de jouir d'une satisfaction immédiate, nous la saisissons. Nous sommes même prêts à renoncer à des avantages à long terme pour cela.

L'une des leçons que notre culture enseigne aux natifs du numérique, est qu'il n'est plus nécessaire d'attendre des expériences ou des objectifs.

Russell C. Smith, Michael Foster, Psychology Today

Jetez un oeil aux avantages évolutifs de la satisfaction instantanée et vous trouverez des explications plausibles dans la routine quotidienne de nos ancêtres chasseurs-cueilleurs. Tout ce qui comptait pour eux, c'était le présent. Mais à l'ère du numérique, nous nourrissons carrément ce préréglage biologique avec des notifications instantanées et des processus toujours plus rapides. D'autant plus que cela incite fortement à passer à l'action.

Avant toute chose, les incitations à la satisfaction instantanée motivent les décisions de consommation et les achats: fournir et mettre en évidence des options de livraison rapide et les offrir gratuitement sous certaines conditions pour la vente incitative.

Une fois que le visiteur a pris la décision d'acheter, l'effet doit être maintenu. KISSmetrics décrit avec justesse la facilité avec laquelle l'expérience client se dégrade entre le panier et la caisse, détruisant ainsi la satisfaction instantanée. Les processus d'intégration rapide de l'utilisateur, ainsi que ceux de paiement, permettent de maintenir le rythme. Des données clients supplémentaires pourraient être précieuses, mais vous voulez avant tout inciter vos clients à s'inscrire ou à passer à l’achat.

La connexion sociale est une procédure de motivation instantanée pour booster les inscriptions.

Pour limiter les désagréments liés aux inscriptions et accélérer le processus, les connexions rapides via des comptes de réseaux sociaux sont désormais choses courantes. Les détaillants en ligne proposent de plus en plus souvent aux visiteurs de commander en tant qu'invités et d'éviter toute inscription fastidieuse.

Même la livraison la plus rapide implique un certain temps d'attente, ce que nos esprits impatients n'aiment pas, naturellement. Comme nous l'indique The Psychology of Waiting Lines , le temps d'attente se laisser adoucir par l'information sur sa durée et sa raison d'être. Faites usage de ce savoir, en offrant aux clients des mises à jour fréquentes sur l'état de leur livraison directement sur leur téléphone mobile. Cela garantira une expérience ininterrompue de la vitesse à laquelle tout se déroule.

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L’appel à la conscience sociale

Les téléviseurs sont composés d’une multitude de matériaux rares, dont l’extraction implique un travail humain déplorable, mais nous les achetons quand même, en toute connaissance de cause. Avoir un home cinéma à la maison, c'est plaisant quand même, ce qui aide évidemment à vite oublier ce genre de choses.

Toutefois, les consommateurs se préoccupent de plus en plus des questions éthiques . Si un produit répond à certaines exigences éthiques, il sera beaucoup plus susceptible d'être acheté. Cela lui conférera un sens, en d'autres termes. Il n'existe en effet pas de meilleure publicité que le caractère éthique d'un produit, et nombreux sont ceux qui pourraient être améliorés sur ce plan-là.

La valeur ajoutée pour les clients ne se trouve pas tant dans la capacité à faire le bien. Il s'agit plutôt là d’un moyen très commode. Les clients pourraient aussi bien chercher une alternative moins chère et faire don de l'argent économisé à une organisation de leur propre choix. Mais cela exigerait un effort supplémentaire (rappelez-vous la satisfaction instantanée).

Alors, comment se servir de la conscience sociale accrue comme incitation? Si vous vendez de l'électricité verte, un usage pratique et une bonne action se mélangeront à merveille. Mais si le produit lui-même ne peut pas garantir de faire le bien, l'argent dépensé pour le peut absolument.

Vous pouvez reverser un pourcentage fixe de chaque achat à une organisation X. Les géants allemands de la bière Krombacher ont lancé une campagne célèbre il y a environ 20 ans, reliant chaque caisse de bière vendue à des fonds de soutien pour préserver la forêt tropicale congolaise . Après avoir d'abord été accusée d'écoblanchiment, l'entreprise a finalement considérablement amélioré ses ventes et son image.

De toute évidence, l'écoblanchiment est une mauvaise idée. Si vous utilisez des mesures incitatives de conscience sociale, elles devraient être accompagnées de plus amples renseignements sur les organisations et les causes que vous soutenez, et être ancrées dans les valeurs fondamentales de votre entreprise.

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La preuve sociale

Que vous le vouliez ou non, nous ne sommes pas si individuels que ça, après tout. Animaux sociaux que nous sommes, être un solitaire têtu n'a certainement pas été un avantage évolutif tout au long de l'histoire de l'humanité. Aujourd'hui encore, même la personne la plus moderne qui soit fera confiance à ce que d'autres personnes, prétendument bien informées, disent. Nous basons nos décisions sur l'opinion de nos pairs, d'experts ou simplement d'un grand nombre de personnes.

Une incitation sociale classique: "50,000,000 de fans d'Elvis ne peuvent pas se tromper".

Par conséquent, le fait de savoir ce que les autres ont acheté, en quelles quantités ils l’ont fait, et pourquoi, influencera notre décision d'achat. Voici un bref aperçu des types de preuves sociales et des mesures incitatives qu'elles proposent:

• L'effet de mode. Les gens croient en des choses, parce qu'un certain nombre d'autres y croient aussi. Un nombre d'achats élevé incite à acheter le même produit. Si le nombre est assez grand, peu importe qui a fait l'achat ou si le produit fonctionne, l'article leur conviendra parfaitement.
• Le favoritisme au sein d’un groupe. Les gens favorisent les choses parce que les membres de leur propre "groupe " le font. Ce sont des gens qui partagent des croyances, des attitudes, des goûts ou des valeurs. Avec cette motivation, vous pouvez même obtenir ceux qui se disent indépendants - il suffit de les relier à d'autres sceptiques du courant dominant et ils se suivront aveuglément les uns les autres. Par exemple, utilisez des plugins de médias sociaux comme celui de Facebook pour montrer à une cliente qui de ses amis aime votre entreprise.
• Le biais d'autorité. Le consentement des experts est une forte incitation. C'est pourquoi vous trouverez des "Top Reviewers" évoquant une plus grande crédibilité dans toutes les rubriques des critiques Amazon. D'autres incitations sont les témoignages et les évaluations, ainsi que l’exposition d'utilisateurs de produits renommés.