Lead Generation

April 23, 2021

Pascal

Génération de leads entrants avec l’inbound marketing – de débutant à pro

Rares sont ceux qui se convertissent lors d’une première visite sur un site web. C’est là que la logique de génération de leads entre en jeu.

À défaut de faire une vente, la génération d'un lead est la meilleure chose qui puisse vous arriver: une personne qui vous témoigne son intérêt pour ce que vous avez à offrir en vous laissant ses coordonnées.

À ce stade, soit une équipe de vente prend le relais, soit vous disposez d'un processus automatisé qui assure la maturation (nurturing) de votre lead vers une vente. Ou vous avez un hybride des deux.

La génération de leads se présente sous différentes formes. Dans cet article, nous parlerons de la génération de leads entrants (Inbound Lead Generation), qui correspond au type pour lequel nous avons plus de 7 ans d'expérience chez Userlike.

Pour la génération de leads entrants, il existe de nombreuses stratégies et tactiques différentes. Je suis convaincu que la génération de leads entrants est précieuse pour presque tous les types d'entreprises, mais vous devriez certainement préférer une approche en accord avec la nature de votre activité.

Dans cet article, je vous présenterai sous forme 80/20 les choses les plus importantes à savoir sur la génération de leads entrants. Je mettrai en contraste notre propre expérience de la génération de leads entrants en tant que solution logicielle B2B avec des exemples issus du commerce électronique B2C.

1. Qu'est-ce que la génération de leads entrants?
2. Inbound vs outbound
3. Pourquoi la génération de leads entrants est-elle gagnante?
4. Le parcours du lead entrant
5. Notre processus de génération de leads entrants

La génération de leads entrants (inbound) est une stratégie visant à attirer des prospects, généralement par l'utilisation de contenus pertinents et éducatifs. Contrairement à la génération de leads sortants (outbound), qui consiste à trouver activement des clients potentiels, pour le inbound, ce sont les clients qui font le premier pas vers vous.

La génération de leads inbound diffère de l'outbound dans un certain nombre de domaines clés.

Principes de marketing. Pour commencer, l'inbound et l'outbound fonctionnent sur un ensemble différent de principes de marketing. Alors que l'inbound consiste à attirer l'attention de personnes recherchant quelque chose de précis, l'outbound consiste à diffuser vos messages à votre public cible - même s'il ne recherche pas activement.

Méthodes et canaux. Les spécialistes du marketing inbound et outbound utilisent différents canaux pour mener leurs campagnes et initiatives. La génération de leads inbound s'appuie sur le marketing de contenu, le référencement et les recherches payantes pour attirer des prospects, tandis que la génération de leads outbound utilise des méthodes telles que l'envoi d'e-mails spontanés, le démarchage téléphonique et la publicité pour trouver des prospects potentiels.

Timeline et ROI. En règle générale, la génération de leads inbound prend plus de temps. L'outbound s'apparente plus à la chasse, l'inbound plutôt à l'agriculture.

L'un des avantages de l'outbound est qu'il vous permet de percevoir les résultats de vos efforts (bons ou mauvais) relativement rapidement. Si vous mettez en œuvre une initiative d'appels spontanés ou si vous investissez de l'argent dans une campagne de publicité par affichage, vous pourrez avoir une idée de vos résultats assez rapidement. Il est donc plus facile de mesurer le retour sur investissement.

Ce n'est pas le cas avec le marketing entrant. Ainsi, si vous publiez aujourd'hui un article sur votre blog, il faudra peut-être des mois pour qu'il commence à se positionner dans les résultats de recherche de Google. Une fois qu'il le sera, cependant, les visiteurs et les prospects que vous attirerez seront probablement de plus grande qualité. Du fait qu'ils recherchent activement ce que vous avez à offrir, ils seront évidemment plus réceptifs à votre message.

Réfléchissez un instant au paysage informationnel actuel. Il est sursaturé. Les gens se tournent vers le minimalisme numérique pour rester sain d'esprit.

Si les tasses informationnelles de vos clients débordent, quelles sont les chances que vous gagniez leur attention par une battle de hurlement avec vos concurrents directs (et indirects)? Quelles sont les chances que ce genre de publicité passe?

Voilà pourquoi nous nous concentrons sur l'inbound, et pourquoi il est logique que la plupart des entreprises fassent de même.

Et bien que cela puisse prendre plus de temps pour capter des prospects avec des efforts entrants, une fois que cela sera fait, le processus pour qu’ils se convertissent en clients payants se fera beaucoup plus vite qu'avec l'outbound.

Lorsque nous avons lancé Userlike, par exemple, Timoor et moi avons tenté notre chance avec le cold-calling (c'est-à-dire la génération de prospects sortants). Notre processus était simple. Nous cherchions sur Google un certain secteur d'activité (par exemple, "les salons de beauté"), puis nous cherchions leur numéro de téléphone sur leur site web et nous les appelions.

Encore une tactique outbound ratée: le harcèlement des visiteurs d'événements en 2012.

Après une centaine d'appels infructueux, nous avons décidé de changer de cap. Treize mois plus tard, cependant, un salon de beauté peu connu du nom de Douglas nous a contactés. Le chat pour sites web était récemment devenu un sujet pertinent, et nous avions eu la chance que le portier ait noté notre nom.

Donc... grand succès! Treize mois, c'est une longue période d'attente, cependant. Avec la stratégie inbound vers laquelle nous nous sommes retournés, nous voulons laisser les entreprises nous trouver d’elles-même.

Pour ces entreprises qui cherchent une solution de chat, une grande partie de la prise de décision et de l'organisation interne nécessaires sont déjà derrière elles. À ce stade, il ne s'agit plus que de les convaincre que nous sommes la meilleure solution existante (facile ;) ). Aujourd'hui encore, nos leads inbound se convertissent en moyenne 4 fois plus vite que les leads outbound.

C'est un constat essentiel. Par rapport à l'outbound marketing - qui interrompt les gens avec des messages qu'ils ne cherchaient pas - la génération de leads inbound finit par être plus efficace. Le hic, c'est qu'il faut de la patience et de la discipline.

En termes de coûts et de retour sur investissement, les tactiques inbound ont tendance à gagner sur le long terme. Selon Demand Metric, le marketing de contenu génère 3x plus de prospects que le marketing traditionnel et coûte 62% moins cher.

Comment exactement les leads inbound deviennent-ils des clients payants? Le parcours du lead entrant comprend généralement les étapes suivantes:

L’attention

La première étape de la génération de leads entrants consiste à être trouvé par des clients potentiels.

Ces derniers sont peut-être à la recherche d'une solution que vous proposez. Dans la terminologie inbound, ces personnes se trouvent plus loin dans l'entonnoir AIDA (Attention, Intérêt, Désir et Action), au stade de l'"Intérêt".

Le fait de réussir à être trouvé par des personnes à ce stade est bien sûr très précieux, mais la concurrence est également très forte. En ce qui nous concerne chez Userlike, à ce stade, les prospects nous trouvent avec des mots-clés comme "solution de chat en ligne". Se classer pour ces mots-clés de manière organique est difficile; par le biais d'annonces, coûteux.

Ce qui est très appréciable avec le processus de génération de leads inbound, c'est que vous pouvez également cibler des clients situés plus haut dans l'entonnoir - des personnes qui ne savent pas encore qu'elles ont besoin d'une solution comme la vôtre. Vous pouvez le faire en créant du contenu qui les aide à résoudre des problèmes connexes.

Si vous connaissez bien vos clients alors vous saurez à quels problèmes ils sont confrontés. L'un de nos principaux publics cibles chez Userlike sont les spécialistes du marketing en ligne. Nous savons que beaucoup d'entre eux recherchent une solution comme Userlike pour les aider dans leurs efforts de génération de prospects.

Nous écrivons donc pour ces clients potentiels des articles utiles sur ce sujet - comme l'article que vous lisez en ce moment même. Une fois que vous avez l'attention de votre public, il est relativement facile de le sensibiliser pour votre solution.

Mais le plus souvent, ils ne seront pas encore prêts à acheter chez vous. Ils devront d'abord passer de l’Attention à l'Intérêt, ce qui prend du temps. C'est pourquoi il est judicieux de proposer aux personnes situées plus haut dans l'entonnoir un call-to-action, alternatif à s'inscrire ou acheter maintenant.

Vous pouvez "conquérir" ces leads en proposant le téléchargement d'un livre blanc, un cours par e-mail, un simple abonnement à une newsletter, etc. Les personnes qui vous suivent sur les réseaux sociaux (vos abonnés sur YouTube, par exemple) peuvent également être considérées comme des prospects précoces - à condition que vous ayez mis en place un système délibéré pour "nourrir” ces prospects vers l’Attention, l’Intérêt et le Désir.

Le lead nurturing

Vient ensuite l'étape du nurturing, où vous cultivez la relation que vous avez avec vos leads afin de les faire descendre dans l'entonnoir marketing.

L'étape du nurturing implique généralement des séquences d'emails automatisés, des e-cours et d'autres formes de communication continue. Selon vos initiatives marketing, vous pourriez envoyer aux prospects des articles éducatifs, des liens vers vos études de cas et d'autres contenus destinés à les aider à connaître votre entreprise, vos produits et vos services.

C'est l'occasion pour vous de gagner la confiance des gens et de les "endoctriner" dans votre récit - en les amenant à regarder les choses de votre point de vue.

Chez Userlike, par exemple, nous croyons fermement à la "messagerie d'abord": le chat pour site web et la messagerie mobile sont les meilleurs canaux de communication avec les clients, et les entreprises devraient donner la priorité à ces canaux par rapport aux canaux traditionnels comme le téléphone et l'e-mail.

Nous étayons notre philosophie par des théories et des recherches, et la communiquons systématiquement. Nous ne nous contentons pas de mentionner ces perspectives une fois dans un article - elles sont répétées tout au long de nos communications. Elles reviennent dans de nombreux articles sur des sujets variés. Ainsi, quelqu'un qui suit ou s'abonne à notre blog, se fait en quelque sorte endoctriner. Dans un sens positif, bien entendu, parce que ce que nous disons est vrai :)

Nous vous encourageons à adopter une démarche similaire. Plutôt que de mettre les gens dans des séquences de nurturing peu inspirées et d'espérer qu'ils se convertissent, utilisez l'étape de nurturing comme une chance d'éduquer davantage les leads sur leurs domaines d'intérêt et sur la façon dont votre marque s'y intègre.

En faisant cela bien, vous ne convertirez pas seulement vos leads en clients payants; vous transformerez les gens en défenseurs de la marque qui croient en - et obtiennent d'énormes résultats de - vos offres.

Si vous n'avez pas encore de "récit" bien pensé, je vous recommande de consulter le livre Building a StoryBrand. Parce que les histoires animent le monde.

La conversion

Vient ensuite l'étape de la conversion. Les leads inbound sont généralement plus faciles à convertir que les leads outbound. Puisque l'outbound implique que vous interrompiez les gens pour leur faire passer le message de votre marque, les convaincre de la valeur que vous apportez sera une bataille ardue.

Les leads inbound bien nourris, en revanche, reconnaîtront la valeur de vos produits et services. Ainsi, l'étape de conversion consiste généralement à répondre à toute question persistante et à s'assurer que vos produits ou services soient correctement configurés pour les situations spécifiques.

Notre site web de solution de chat Userlike est souvent utilisé par les entreprises ( nos clients ) pour cette étape de conversion. Une fois que vos leads ont été correctement alimentés, un certain pourcentage sera intéressé par vos produits ou services. À ce stade, il s'agit de prospects chauds, et ils auront probablement des questions spécifiques à vos offres. La nature sur site et à faible barrière du chat le rend parfait pour attirer ces prospects et les guider pour qu'ils deviennent des clients.

Maintenant que nous avons couvert le contexte de la génération de leads entrants, passons aux moyens d'attirer plus de leads et de clients.

Voici quelques conseils pro de génération de leads inbound à intégrer dans votre stratégie marketing.

Produisez du contenu de grande valeur qui se classe dans les recherches et attire les lecteurs

Le SEO est une composante essentielle de toute bonne stratégie de marketing inbound. La meilleure façon d'atteindre votre public cible est de l'engager lorsqu'il recherche quelque chose que vous avez à offrir - c'est-à-dire, lorsqu'ils recherchent sur Google des sujets pertinents.

C'est pourquoi créer du contenu SEO à forte valeur ajoutée devrait représenter une partie importante de votre stratégie de génération de leads inbound.

Faites une recherche de mots-clés

La première étape pour muscler votre stratégie de référencement est de faire une recherche de mots-clés. Il est inutile de créer du contenu si personne ne recherche le sujet ou le mot clé sur lequel vous écrivez.

Utilisez des outils de recherche de mots clés comme Ahrefs pour faire apparaître les sujets pour lesquels il vaut la peine de créer du contenu. L’essentiel est de trouver des mots-clés ayant un volume de recherche décent mais qui ne sont pas trop concurrentiels. C'est un équilibre délicat, et il faut parfois creuser pour trouver les termes de recherche adéquats.

Ahrefs simplifie la réalisation de ce processus. Le rapport d'aperçu du logiciel affiche le volume de recherche mensuel estimé ainsi que le score de difficulté du mot-clé, de sorte que vous puissiez facilement déterminer si un terme de recherche vaut la peine d'être ciblé.

Réfléchissez au sujet avant de regarder d'autres sources

Après avoir choisi un sujet, le conseil standard de nombreux créateurs de contenu consiste à rechercher d'abord le contenu existant. Je rejette ce conseil. C'est probablement l'une des principales raisons pour lesquelles il existe tant de contenu médiocre.

Au lieu de cela, chez Userlike, nous commençons toujours par réfléchir au sujet. Que savons-nous actuellement? Quelles sont nos propres réflexions? Une fois que vous aurez regardé comment les autres s’y prennent, il vous sera difficile de proposer quelque chose d'unique.

Réflexion sur le contenu autour d'un café.

C'est donc seulement après avoir notées nos propres pensées que nous commençons à regarder ce que les sources externes ont à dire sur le sujet. Et au lieu de chercher à partir de Google, nous utilisons des sources de confiance (par exemple, la Harvard Business Review, dans notre cas).

Recherchez le contenu qui existe déjà

L'étape suivante consiste à examiner les pages web les plus performantes, et à en prendre note:

• Comment répondent-elles à l'intention du chercheur?
• Comment le contenu est-il structuré?
• Quelles sont les éventuelles lacunes ou insuffisances du contenu?

Produisez un contenu unique et perspicace

Utilisez les connaissances que vous avez acquises à l'étape précédente pour définir les angles, le style et les grandes lignes de votre contenu. À partir de là, vous pouvez passer à la production.

Le bon flux ou la bonne structure de contenu dépend de votre sujet, mais en règle générale, les pages web qui ont tendance à bien se classer dans les résultats de recherche sont celles qui répondent efficacement à l'intention du lecteur. Google détermine cela à l'aide d'un certain nombre de signaux, notamment le temps qu'un utilisateur passe sur une page et le fait qu'il appuie ou non sur le bouton retour pour cliquer sur un autre résultat de recherche.

Avec ceci en tête, veillez à ce que le contenu que vous produisez réponde aux besoins de votre public. Vous voulez qu'il trouve ce qu'il recherche sur votre site web, afin qu'il n'ait pas à chercher ailleurs.

Vous devrez sûrement:

• Produire un article complet qui réponde à toutes les questions du lecteur
• Intégrer des recherches et des données pour éclairer les lecteurs et offrir des perspectives qu'ils n'avaient pas auparavant
• Ajouter des images, vidéo, ou du contenu interactif qui encourage les lecteurs à rester sur votre page

Créez un aimant à prospects irrésistible qui incite les gens à fournir leurs informations

Les aimants à prospects sont une autre composante importante de l'inbound marketing. Ces aimants sont des ressources qui incitent les gens à fournir leurs coordonnées. Ils peuvent se présenter sous la forme d'ebooks, de livres blancs, de cours, de webinaires, etc. Le bon format dépend de vos prospects cibles. Exploitez les données relatives à votre audience et à vos personas pour déterminer le bon aimant de prospects à développer.

Les aimants à prospects qui fonctionnent bien sont ceux qui:

1. Répondent à un point de douleur majeur de l'audience
2. Sont délivrés dans un format qui plaît aux utilisateurs

Disons que vous êtes un fournisseur de logiciels qui propose des outils RH. Sur la base de vos recherches, vous savez que vos clients cibles sont confrontés à un fort taux de rotation du personnel. Et en creusant davantage, vous déterminez que votre public préfère consommer du contenu via des vidéos.

Avec ces informations, vous pourriez décider de créer un webinaire à la demande abordant les façons dont les employeurs peuvent réduire le roulement du personnel.

Exploitez plusieurs canaux lors de la promotion de votre contenu

Couvrez vos bases lorsqu'il s'agit de diffuser et de promouvoir votre contenu inbound. Il faut beaucoup de ressources pour produire des actifs de marketing entrant, alors efforcez-vous d'en tirer le meilleur parti.

Parce qu'un article a été créé à des fins de référencement, cela ne signifie pas qu'il doit uniquement être exploité pour la recherche. Vous pouvez, par exemple, prendre ce même morceau de contenu et le réaffecter en créant des images pour les réseaux sociaux ou en utilisant le matériel dans un livre blanc ou un webinaire.

De même, vous pouvez prendre votre contenu le plus performant et générer du trafic via des canaux comme Google Ads. Étant donné que les annonces de recherche ciblent les utilisateurs qui recherchent des mots-clés spécifiques, elles peuvent vous aider à vous placer devant le bon public et à accélérer vos efforts de génération de leads entrants.

Nourrissez les leads avec du contenu perspicace qui renforce votre récit

Attirer des leads n'est que la première étape. Veillez à ce que vous ayez des systèmes en place pour les nourrir et les convertir au bon moment.

L'exploitation des données dont vous disposez sur vos leads constitue une grande partie de cette démarche. Qui sont-ils? Comment vous ont-ils trouvé? Quels éléments de contenu ont-ils consommés? Les réponses à ces questions devraient vous aider à déterminer le parcours de vos leads. Par exemple, un prospect ayant téléchargé une étude de cas est probablement plus avancé dans son parcours d'acheteur qu'une personne s'étant abonnée à votre blog. Par conséquent, ces personnes devraient être nourries différemment.

Il existe plusieurs outils pouvant vous aider à le faire, comme Mailchimp ou Campaign Monitor.

La génération de leads entrants est une stratégie que toute entreprise devrait envisager. Bien menée, elle vous permettra d'entrer en contact avec des personnes étant déjà à la recherche de vos solutions, et qui sont donc plus susceptibles de se convertir en clients payants.