6 Méthodes qui ont fait leurs preuves pour mesurer la satisfaction client
91% des clients mécontents de votre service n'achèteront plus jamais chez vous ( Liveworkstudio ). L'objectif premier de toute entreprise devrait donc être de réussir à satisfaire ses clients. Celles qui y parviennent grandissent et prospèrent; celles pour lesquelles ce n'est pas le cas, stagnent et disparaissent
Mais bien que ce soit l'objectif n°1, l’indicateur de satisfaction client est rarement suivi par les entreprises. Cela est lié entre autres au fait que mesurer la satisfaction des clients n'est pas aussi simple que mesurer les flux de revenus ou le nombres de visiteurs sur un site web. Ce qui rend la définition d’objectifs clairs difficile.
Il existe cependant plusieurs bonnes méthodes et métriques conçues précisément à cet effet. Passons en revue quelques-unes d’entre elles que vous pourrez mettre en application au sein de votre entreprise dès aujourd'hui.
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Les enquêtes de satisfaction client
L'enquête de la satisfaction client est l'approche standard pour collecter des données sur la satisfaction de vos clients. Elle consiste tout simplement à demander à vos clients si ces derniers sont satisfaits, avec ou sans questions de suivi. En voici trois variantes utiles:
- Les enquêtes In-App
- Les sondages post-service
- Les sondages par mail
Les Enquêtes In-App. Intégrez une barre de feedback discrète à votre site web, avec en général pas plus d'une ou deux questions. Cette méthode fait partie de celles obtenant les taux de réponse les plus élevés, du fait que l'avis du client est demandé directement. Les sondages In-App sont particulièrement utiles pour mesurer certains indicateurs de satisfaction client, comme le NPS ou le CES, dont il sera question plus tard.
Les 7 principes de base pour un bon service client
La performance est déterminée sur la base de principes, quel que soit le domaine en question. Voici ceux qui régissent la qualité du service client.
En savoir plusFloq et SurveyMonkey sont de bons outils pour les enquêtes clients In-App.
Les sondages post-service. Ce type d'enquête se concentre sur la satisfaction du client par rapport au service spécifique qu'il vient de recevoir. Le sondage vient juste en fin de service, lorsque celui-ci est encore tout frais. Cette opération peut être effectuée au sein du support par mail, avec un lien de classification intégré au mail, ou au sein du chat en ligne, avec une vue de classification qui apparaît en fin de chat. Cette option peut être également utilisée par téléphone, mais pourrait s’avérer problématique parce qu’elle demande au client d’investir plus de temps et que ce dernier pourrait se sentir mal à l'aise de partager une opinion non filtrée.
Les sondages par mail. Les méthodes d'enquête dont il a été question auparavant ne sont pas optimales si vous souhaitez obtenir des informations approfondies sur l’expérience de vos clients. Pourquoi sont-ils satisfaits ou mécontents?
Les sondages par mail, en revanche, sont de bons outils pour obtenir des éléments de réponse. Bien qu'ils présentent de faibles taux de réponse (10% - 15%, selon SurveyGizmo ), ils permettent à vos clients de prendre le temps dont ils ont besoin pour répondre à plusieurs questions. Google Forms est un excellent outil gratuit prévu à cet effet. Vous trouverez ici un modèle de sondage par mail.
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Le score de satisfaction client (CSAT)
Il s'agit de l'indicateur de satisfaction client le plus courant, demandant à votre client d'estimer son niveau de satisfaction par rapport à votre entreprise, à votre produit ou à votre service. Votre score correspond à la note moyenne de vos clients.
L'échelle va généralement de 1 à 3, de 1 à 5 ou encore de 1 à 10. Un éventail plus large n'est pas toujours préférable, en raison des divergences culturelles dans la façon d'évaluer la satisfaction. Un article du Psychological Science explique que les personnes provenant des pays individualistes sont plus enclines à choisir des notes extrêmes que celles des pays collectivistes.
Un Américain est plus susceptible de qualifier un service d’"exceptionnel" ou de "déplorable" qu'un Japonais, par exemple, qui s'en tiendra à "bon" ou "insatisfaisant". Ces disparités doivent être prises en compte lorsque l'on travaille avec une clientèle internationale.
Les échelles simples sont mieux adaptées aux différences culturelles et mieux conçues pour mesurer la qualité du service. Voici pourquoi le gouvernement américain utilise une simple question du CSAT basée sur l'émoji pour ses feedback, et pourquoi l'exemple de chat en ligne utilise une évaluation à 5 étoiles.
La métrique du CSAT doit son succès à sa franchise. L'inconvénient, cependant, est que le taux de satisfaction réel est difficile à évaluer, même pour le client. Le CSAT évalue plutôt un sentiment, fugace et fonction de l'humeur actuelle.
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Le Net Promoter Score (NPS)
Le Net Promoter Score (NPS) mesure la probabilité qu'un client vous réfère à quelqu'un, et représente probablement la méthode la plus populaire pour mesurer la fidélité de vos clients . Demandez sur une échelle de 1 à 10 à vos clients s'ils sont susceptibles de vous recommander.
Le plus de cette métrique est que sa question ne porte pas sur une émotion ("À quel point suis-je satisfait?"), mais sur une intention ("Quelle est la probabilité que je recommande cette entreprise?"), ce qui est plus facile à répondre. La question se limite à savoir si un produit est assez bon pour être recommandé ou pas et si l’on est prêt à risquer sa réputation.
Le calcul de votre score NPS est assez simple. Prenez le pourcentage des répondants faisant partie de la catégorie "promoteurs" (10 - 9) et soustrayez le taux de "détracteurs" (0 - 6).
Certains outils de mesure du NPS fonctionnent avec des questionnaires par mail. Par exemple: Trustfuel NPS (gratuit) et Promoteur.io (payant). D'autres travaillent avec des enquêtes In-App, comme Wootric (Freemium). Le Net Promoter Network propose un rapport de référence qui donne un aperçu de la performance de votre entreprise dans votre secteur d'activité.
Un autre avantage du NPS est qu'il rappelle à vos clients qu’ils peuvent vous recommander, une option à laquelle ils n'avaient peut-être pas pensé auparavant.
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Le Customer Effort Score (CES)
Cette méthode n’interroge pas les clients sur leur satisfaction ou leur probabilité de recommandation, mais plutôt sur l'effort que la résolution de leur problème leur a coûté - généralement sur une échelle de 1 (très peu d'effort) à 7 (très grand effort).
Votre objectif est bien sûr de réduire cette valeur en moyenne. D'après le CEB , 96 % des clients ayant choisi une valeur élevée pour leurs efforts ont montré une baisse de fidélité, contre 9 % seulement pour ceux ayant déclaré un faible niveau.
Ce moyen de mesurer la satisfaction client a été introduit par l'article Stop Trying to Delight Your Customers du HBR.
Elle remet en question l'idée communément admise selon laquelle un excellent service à la clientèle est synonyme de dépassement des attentes des clients. À l'aide de leurs recherches, les auteurs ont pu constater que les clients étaient plus susceptibles de sanctionner un mauvais service que de récompenser un service positif.
Ils ont également montré que les coûts liés à l’accomplissement des attentes excessives des clients étaient élevés, alors que les gains tirés étaient minimes.
Au lieu d'utiliser tous les moyens possibles pour séduire les clients, les auteurs affirment que les entreprises devraient plutôt investir dans l'expérience client et la résolution la plus simple qui soit des problèmes.
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En savoir plusIls ont constaté que la facilité à résoudre les problèmes était un bien meilleur indicateur de satisfaction que le fait de dépasser les attentes des clients. Améliorez l'expérience client en facilitant le parcours de vos clients.
Cette nouvelle philosophie de service nécessite différentes techniques de mesure, c'est pourquoi le CES a été développé. Les auteurs ont démontré que le CES était plus performant que le CSAT et le NPS dans la prédiction du comportement des clients.
Ne posez plus la question "À quel point êtes-vous satisfait de notre service " , mais plutôt "Est-ce que cela a-t-il été facile de nous contacter, de compléter l'achat ou d’obtenir une solution à votre problème?
Le bon moment pour poser la question vient directement à la fin de l’expérience du client. Vous risqueriez autrement que celui-ci oublie que vous lui êtes venus en aide, sans qu’il ait eu le moindre effort à faire. La question peut être posée in-app (facilité d'utilisation du site web/expérience de l'application) via chat en ligne ou par mail (facilité du service).
CheckMarket propose un modèle gratuit pour créer sa propre enquête CES. Avec quelques ajustements, de nombreux outils de service client sont adaptés à cet effet. Lisez-en davantage dans notre post sur comment formuler la bonne question du CSAT .
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Le Social-Media-Monitoring
Les réseaux sociaux ont un impact immense sur la qualité des relations entre les entreprises et les clients. Alors qu'auparavant, une expérience de service agréable ou médiocre n'était partagée qu’avec les proches et les amis, les réseaux sociaux représentent aujourd’hui un organe de presse colossal qui atteint des millions de personnes.
Ce qui fait de lui l'endroit idéal pour découvrir ce que les clients racontent sur vous. Mais ceci bien sûr seulement si vous avez les bons outils de suivi pour le comprendre.
Facebook et Twitter sont des plateformes importantes qui doivent être surveillées, mais des plateformes comme Quora, Yelp, TripAdvisor, etc. sont également pertinentes.
Quelques outils utiles:
- Google Alerts . Ce service Google vous avertit lorsque votre marque apparaît en bonne place.
- Mention . Un puissant outil freemium qui vous avertit chaque fois que votre marque est mentionnée sur le web. Il est particulièrement utile pour le suivi des réseaux sociaux, pour lequel les alertes Google ne sont pas adaptées.
- Socialmention . Un outil gratuit qui analyse les mentions sociales de votre marque sur le web. Il calcule la probabilité que votre marque soit au coeur des discussions sur le web, le rapport entre les mentions positives et négatives, la probabilité que les gens mentionnent votre marque à plusieurs reprises, et l'étendue de votre influence.
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Things Gone Wrong
Cette métrique provient de l' approche Lean Six Sigma et mesure le nombre de plaintes, ou de "choses qui ont mal tourné", pour 100,1000, ou même 1 000 000 unités de réponses au sondage, d'unités vendues ou autres.
L'approche standard pour mesurer le TGW consiste à utiliser des sections de plaintes dans les enquêtes auprès des clients, mais vous pouvez également gérer des mesures internes. Dans le pire des cas, votre score est de 1 ou plus, ce qui signifie que vous avez reçu au moins 1 plainte par unité choisie.
Une fois que vous commencez à mesurer, vous pouvez commencer à optimiser. Et optimiser la satisfaction client est le meilleur investissement que vous puissiez faire.
Si vous souhaitez en savoir plus sur les méthodes de mesure, nous vous invitons à lire nos articles sur la mesure de la fidélité des clients , la mesure de la qualité du service et les indicateurs du service client .
