Digital Customer Service

March 29, 2018

Pascal

9 méthodes pour mesurer la qualité de votre service

Nous aimons mesurer les choses. Que se soit pour savoir combien de temps nous pouvons retenir notre souffle, connaître notre poids avant et après une séance d'entraînement, le QI de nos enfants… prendre des mesures nous permet de comparer, de nous fixer des objectifs et ainsi de nous améliorer. Mais certaines choses sont moins évidentes à mesurer que d'autres. Comme la qualité du service.

Mais mesurer la qualité du service que nous proposons est absolument crucial. Bien qu'il ne s'agisse pas de la même chose que celle de la satisfaction du client - qui possède ses propres méthodes - il existe une forte corrélation positive entre les deux .

Voici 9 techniques et métriques pratiques pour vous aider à mesurer la qualité de votre service.

1

SERVQUAL (qualité de service + satisfaction client)

Il s'agit de la méthode la plus courante pour mesurer les éléments subjectifs de la qualité du service. Par le biais de sondages, vous demandez à vos clients d'évaluer le service obtenu par rapport à leurs attentes.

Les questions portent sur ce que le SERVQUAL appelle les 5 éléments de la qualité du service : RATER.

• Reliability (Fiabilité) - la capacité d'offrir des performances garanties de manière cohérente et précise.
• Assurance - le niveau de connaissances et l’amabilité des employés et dans quelle mesure ils créent la confiance.
• Tangibles (Matériaux tangibles) - l'apparence; par exemple, du bâtiment, du site web, de l'équipement et des employés.
• Empathie - la mesure dans laquelle les employés sont soucieux et accordent une attention individuelle.
• Réactivité - la volonté des employés d'offrir un service rapide.

Vous trouverez ici un exemple de questionnaire SERVQUAL.

2

Le client mystère

Il s'agit d'une technique populaire utilisée dans les magasins de détail, les hôtels et les restaurants, mais qui fonctionne également pour tout genre de service confondu. Cette stratégie consiste à embaucher un "client infiltré", dont le rôle est de tester la qualité de votre service incognito - ou à se coller une fausse moustache et à y aller soi-même.

L'agent infiltré évalue le service en fonction d'un certain nombre de critères, comme par exemple ceux fournis par SERVQUAL. Cette méthode vous apporte une plus grande palette d'informations que de simples observations sur la façon dont vos employés travaillent. Ces derniers travailleront probablement de façon irréprochable - tant que leur patron sera là.

3

Les sondages post-service

Cette pratique consiste à demander aux clients d'évaluer le service immédiatement après qu'il leur ait été rendu.

À la fin d’un chat en ligne de Userlike , par exemple, vous avez la possibilité de configurer la fenêtre de chat de façon à ce qu'elle bascule automatiquement vers une vue de notation de service. Les clients vous soumettent leurs évaluations, vous donnant peut-être des commentaires constructifs avant de clôturer le chat.

Il en va de même pour les systèmes de billetterie tels que Help Scout , où vous pouvez évaluer les réponses du service client à partir de votre boîte de réception.

La méthode est également implémentée dans le support téléphonique. L'employé de service vous demandera si vous êtes satisfait du service ou si vous voulez rester en ligne pour participer à un sondage automatique. Cette dernière option est toutefois si agaçante qu'elle risquerait de gâcher toute l'expérience de service.

Différentes échelles peuvent être utilisées pour l'évaluation du service après-vente. Beaucoup de gens utilisent une échelle allant de 1 à 10, mais elles sont sujettes à des ambiguïtés, parce que les cultures diffèrent dans leur façon d’évaluer une expérience de service.

Par exemple, les personnes provenant des pays individualistes sont plus enclines à choisir des notes extrêmes que celles des pays collectivistes. Un Américain est plus susceptible de qualifier un service d’ "exceptionnel" ou de "déplorable" qu'un Japonais, par exemple, qui s'en tiendra à "bon" ou à "insatisfaisant" . Ces disparités doivent être prises en compte lorsque l'on travaille avec une clientèle internationale.

Les échelles simples sont mieux adaptées aux différences culturelles et mieux conçues pour mesurer la qualité du service. En règle générale, les clients n’attribuent pas de notes complexes pour la qualité d’un service.

"Vais-je attribuer un 7 ou un 8?" Oui, j'ai eu une réponse rapide... mais d'un autre côté, l'employé de service avait l'air un peu stressé..." Non, ça ne marche pas comme ça. Les clients ont une opinion bien plus tranchée, ce sera un "bien" , un "super" ou un "insatisfaisant” .

C'est pourquoi chez Userlike, nous utilisons un système 5 étoiles pour l’évaluation de notre chat en ligne, et pourquoi Help Scout n’utilise que 3 options (bien - ok - pas bien), et le gouvernement américain utilise 4 smileys (en colère - déçu - bien - enchanté). Ça doit rester simple.

4

Les sondages de suivi

Avec cette méthode, vous demandez à vos clients d'évaluer la qualité de votre service sur la base d'une enquête par e-mail, en utilisant par exemple Google Forms . Cette enquête présente certains avantages par rapport à l'évaluation après-vente.

Tout d'abord, elle laisse à votre client le temps et l'espace nécessaires pour formuler des réponses détaillées. Vous avez la possibilité d'envoyer un sondage de type SERVQUAL, avec plusieurs questions au lieu d'une seule, ce qui serait importun dans le cadre d’un sondage post-service.

Elle vous fournit également une vue d'ensemble plus globale de votre service. Au lieu d'une évaluation au cas par cas, l'enquête de suivi mesure l'opinion globale de vos clients quant à votre service.

Il s'agit également d'une méthode utile si vous n'avez pas encore obtenu d'évaluation post-service, mais que vous aimeriez avoir un aperçu rapide de l'état de votre qualité de service.

Mais il y a aussi quelques points faibles. Par exemple, la boîte de réception moyenne ressemble plus à une jungle qu'à un jardin à la française. Personne n'aime voir sa boîte de réception submergée de courriels, et surtout pas par ce genre de mails qui nous piquent notre temps si précieux.

Qui plus est, il se peut que l'expérience liée au service ait déjà été oubliée. Vos clients peuvent l'avoir complètement supprimée de leur mémoire, ou pire encore, ils pourrait la confondre avec une autre.

Enfin et avant tout, pour pouvoir envoyer un sondage par e-mail, vous devez d'abord connaître les adresses e-mail des destinataires.

Exemple d'un sondage de suivi .

5

Les Enquêtes In-App

Les sondage In-App sont sous forme de questions posées pendant que le visiteur est sur le site web ou l'application. Il peut s'agir d'une question - par exemple, "comment évaluez-vous notre service" - ou de plusieurs.

La commodité et la pertinence sont les principaux avantages. SurveyMonkey offre d'excellents outils pour implémenter de tels sondages sur votre site internet.

6

Le Customer Effort Score (CES)

Cette mesure a été suggérée dans un article influent de la Harvard Business Review . Les auteurs soutiennent que, bien que de nombreuses entreprises visent à "ravir" leurs clients - dépassant même leurs attentes en matière de service -, les clients sont plus susceptibles de sanctionner un mauvais service que de récompenser un service positif .

Ils ont montré que les coûts liés à l’accomplissement des attentes excessives des clients étaient élevés, alors que les gains tirés en fin de compte étaient minimes. Au lieu d'utiliser tous les moyens possibles pour séduire les clients, les auteurs affirment que les entreprises devraient plutôt investir dans l'expérience client et la résolution la plus simple qui soit des problèmes. D'après leurs conclusions, c’est ce qui a l’impact positif le plus important sur l'expérience client et ils recommandent donc de mesurer cet indicateur.

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Ne posez plus la question "À quel point êtes-vous satisfait de notre service" , mais plutôt "Est-ce que cela a-t-il été facile de nous contacter, de compléter l'achat ou d’obtenir une solution à votre problème?

Plus la moyenne est basse, mieux c'est. Le CEB a constaté que 96 % des clients ayant un score d'effort élevé étaient moins fidèles à l'avenir, comparativement à seulement 9 % des clients ayant un score d'effort faible .

7

Le Social-Media-Monitoring

Cette méthode a gagné en importance avec l'essor des réseaux sociaux. Pour beaucoup de gens, les réseaux sociaux font office d'exutoire. Un lieu où ils peuvent laisser libre cours à leur frustration et être écoutés.

Ce qui en fait l'endroit idéal pour découvrir ce que les clients racontent sur vous. Mais ceci bien sûr seulement si vous avez les bons outils de suivi. Facebook et Twitter sont des références évidentes, mais d'autres plateformes d'évaluation, comme TripAdvisor ou Yelp peuvent s'avérer être tout aussi utiles. Buffer suggère de demander à vos followers leur avis au sujet de votre qualité de service.

Deux outils formidables pour suivre qui parle de vous sont Mention et les Google Alerts .

8

L’analyse documentaire

Cette approche qualitative vous permet de lire ou d'écouter vos relevés de service écrits ou enregistrés. Vous voudrez certainement consulter la documentation sur les prestations de service peu cotées, mais il peut aussi être intéressant de lire la documentation des agents de service obtenant régulièrement un rang élevé. Que font-ils mieux que les autres?

Le défi de cette méthode ne réside pas dans l'analyse, mais dans la documentation. Pour le chat en ligne et le support par e-mail, c'est assez simple, mais pour le support téléphonique, une annonce pénible est nécessaire au début de la conversation: "Cet appel pourrait être enregistré pour nous aider à mesurer la qualité de notre service" .

9

Les mesures de service objectives

Ces chiffres fournissent une analyse objective et quantitative de votre service. Ils ne sont pas suffisants pour juger de la qualité de votre service, mais ils jouent un rôle crucial dans l'identification des points à améliorer.

• Le volume par canal . Il permet de suivre le nombre de requêtes par canal. Combiné à d'autres indicateurs, tels que ceux qui couvrent l'efficacité ou la satisfaction client, il vous permet de décider des canaux à promouvoir ou à restreindre.
• Le délai de réponse initiale . Ce ratio indique la rapidité avec laquelle un client reçoit une réponse à sa demande. Cela ne signifie pas que son problème soit résolu, mais c'est le premier signe de vie - le client sait que sa question a été entendue.
• Le temps de réponse . Il s'agit de la moyenne totale du temps écoulé entre chaque réponse. Disons que votre ticket email a été résolu avec 4 réponses, avec des temps de réponse respectifs de 10, 20, 5 et 7 minutes. Votre temps de réponse est alors de 10,5 minutes. En ce qui concerne les délais de réponse , la plupart des gens qui s'adressent par courriel attendent une réponse dans les 24 heures; pour les réseaux sociaux, c'est 60 minutes. Le téléphone et le chat en ligne nécessitent une réponse immédiate, de moins de 2 minutes.
• Le rapport de résolution du premier contact . Divisez le nombre de questions résolues en une seule réponse par le nombre de questions nécessitant un plus grand nombre de réponses. Les recherches de Forrester ont montré que la résolution des premiers contacts est un facteur de satisfaction important pour 73% des client
• Les réponses par billet . Cela indique le nombre de réponses dont votre équipe de service a besoin en moyenne pour fermer un ticket. C'est une mesure de l'efficacité et de l'orientation client.
• Les entrées/sorties du carnet de commandes . Il s'agit du nombre de cas entrants par rapport au nombre de cas terminés. Une tendance à la hausse indique que vous devriez élargir votre équipe de service.
• Le taux de réussite des clients . Un bon service ne signifie pas que vos clients trouvent toujours ce qu'ils veulent. Mais le fait de suivre le nombre de clients ayant trouvé ce qu'ils cherchaient par rapport à ceux pour qui cela n’a pas été le cas peut montrer si vos clients ont les bonnes idées au sujet de vos offres.
• Les transferts par cas . Ceci permet de suivre le nombre d'employés de service impliqués dans la résolution d'un problème. Surtout dans le support téléphonique, où une répétition de l’exposition du problème est nécessaire, les clients détestent les redirections. HBR les a identifiées comme l'une des quatre plaintes de service les plus courantes.
• Things Gone Wrong (les choses qui ont mal tourné). Le nombre de réclamations/ défaillances par demande client. Il vous aide à identifier les produits, les départements ou le personnel de service qui doivent faire l'objet d'une intervention.
• Le rapport service instantané/ file d'attente . Les gens ont horreur d'attendre. Un service instantané est le meilleur service que vous puissiez proposé. Ce ratio enregistre le rapport entre les clients qui ont été servis immédiatement et ceux qui ont dû attendre. Plus le ratio est élevé, meilleur est votre service.
• Le temps d'attente moyen . Le temps moyen qu'un client passe à faire la queue avant d'être servi.
• L'abandon de la file d'attente . Combien de clients interrompent le processus dans la file d'attente? Ce sont des occasions de service perdues.
• Le temps de résolution des problèmes . Le temps moyen avant qu'un problème ne soit résolu.
• La durée d'un appel en minutes . Cela peut vous donner un aperçu de qui sont vos opérateurs les plus efficaces.
• Trouvez plus d'indicateurs de service ici .

Certaines de ces mesures sont aussi des indicateurs financiers, comme la durée d'un appel en minutes et le nombre de transferts par cas. Vous pouvez les utiliser pour calculer vos coûts de service par contact de service. Gagner le prix du meilleur service au monde ne vous fera pas de bien si les coûts dépassent les revenus.

Certains outils de service gardent la trace de ce type de métriques automatiquement, comme Talkdesk pour le téléphone et Userlike pour le soutien de chat en ligne. Si vous utilisez des outils de communication qui ne sont pas dédiés au service, leur suivi sera un peu plus laborieux.

Cependant, une mise en garde s'impose: méfiez-vous des moyennes, elles peuvent être trompeuses . Si votre dentiste vous offre un excellent service dans 90 % des cas, mais qu'il a l'habitude de boire et d'arracher les mauvaises dents le reste du temps, vous ne lui resterez pas fidèle longtemps.

Une image plus réaliste se dessine si vous tenez compte des valeurs aberrantes et de l'écart-type. Mesurez votre service, visez une moyenne élevée et améliorez en diminuant les valeurs aberrantes

Consultez également la section “ 6 indicateurs clés de performances (KPI) dans le service client indispensables à votre bilan ”.