12 Motivations qui poussent les clients à acheter
Nous aimons nous considérer comme des êtres rationnels, mais environ 95% des décisions d'achat sont prises de manière subconsciente .
Lorsque l'on parle de motivations, il s'agit avant tout d'émotions. Les émotions déterminent nos décisions quotidiennes , qu'il s'agisse d'aller à la salle de sport ou d'acheter une marque plutôt qu'une autre.
Comprendre ce qui motive réellement vos clients profite à tous les secteurs de votre entreprise. Le marketing peut créer des campagnes plus percutantes, les ventes peuvent élaborer des argumentaires plus efficaces, le service d'assistance arrive à mieux comprendre vos clients, etc.
Cela ne signifie pas que la raison n’a plus sa place. Mais si vous vous concentrez exclusivement sur la prise de décision rationnelle, vous nagez à contre-courant.
Dans une étude intitulée “The New Science of Customer Emotions” , des chercheurs ont identifié les dix "motivateurs émotionnels" qui ont le plus d'impact sur la fidélité et la rétention des clients. Certaines de ces émotions sont interconnectées et se chevauchent, mais elles méritent toutes d'être soulignées:
1
Se distinguer de la masse
Le besoin de se sentir unique et spécial est universel chez les êtres humains. Nous avons des goûts, des préférences et des personnalités qui nous distinguent des autres. Les produits que nous achetons, portons ou utilisons reflètent notre identité aux yeux du monde.
Les clients qui ont un sens prononcé de leur identité sont attirés par les produits hautement personnalisables qui peuvent être adaptés à leurs besoins, tels que les baskets emblématiques de Nike, fabriquées sur commande .
Les marques qui offrent un niveau élevé de personnalisation font également appel à la motivation identitaire. Starbucks, par exemple, demande à ses clients d'étiqueter leur tasse de café avec leur nom. Ceci crée le sentiment qu'elles ont été élaborées spécialement pour eux.
2
Être positif quant à l'avenir
Toutes les nouvelles semblent négatives de nos jours. Entre les prévisions climatiques apocalyptiques et les politiciens corrompus, nous voulons quelque chose de positif. Les marques qui peuvent donner à leurs clients une raison de sourire ont l'opportunité de forger des liens puissants et émotionnels avec eux.
Un exemple de marque qui y parvient pour les personnes ayant une mentalité technocratique est SpaceX . L'entreprise dépeint un avenir positif avec son objectif ambitieux de devenir une espèce interplanétaire, et en réalisant des progrès significatifs dans ce sens grâce à un flux constant d'innovations révolutionnaires.
Mais vous n'avez pas besoin d'un produit "sky-is-the-limit" pour susciter cette émotion. Tout produit ou service qui promet un avenir positif peut y prétendre. La marque Nike By You mentionnée précédemment a créé une variante, connue sous le nom de Trash By You . Le concept “zéro déchet” vous permet de fabriquer votre propre chaussure à partir de déchets recyclés.
Si votre produit ne correspond pas à cette émotion, vous pouvez tout de même l'aborder à travers une culture d'entreprise inspirante. Il vous est possible de mettre en avant les histoires positives de vos clients et de vos employés, ou votre travail au sein de la communauté.
3
Profiter d'un sentiment de bien-être
Nous sommes nombreux à mener des vies stressantes, il est donc logique que nous soyons attirés par des produits ou des services qui nous aident à atteindre le bien-être. Des marques telles que Headspace sont depuis longtemps des précurseurs en matière de santé mentale et de bien-être.
Mais il n'est pas nécessaire d'être dans le secteur du fitness ou du bien-être pour cibler cette émotion. Par exemple, JanSport, une entreprise de sacs à dos, vise à alléger la charge (“Lighten The Load”) des jeunes en leur offrant des ressources en matière de santé mentale. L'entreprise publie des informations provenant d'experts en santé mentale et de jeunes personnes.
4
Avoir un sentiment de liberté
Nous aimons tous le sentiment de liberté, le sentiment de pouvoir agir de manière indépendante et sans contrainte. Dans la hiérarchie des besoins de Maslow , la liberté est la passerelle vers la réalisation de soi.
Harley-Davidson a bien saisi ce besoin avec son slogan “All for Freedom, Freedom for All” . Les clients savent que lorsqu'ils achètent une moto Harley-Davidson, ils sont sur la voie de la liberté au sens propre comme au sens figuré.
À travers les âges, Marlboro a également exploité le besoin de liberté. Pendant la première vague de féminisme, le slogan “Torches of Freedom” a changé l'attitude des femmes à l'égard du tabac en présentant les cigarettes comme des symboles de liberté. Les hommes, quant à eux, étaient attirés par l'individualisme sauvage du “Marlboro Man” .
5
Ressentir des frissons
L'une de nos principales motivations est de mener une vie active et variée, avec de nombreuses histoires à raconter. Les expériences excitantes libèrent de la dopamine, une substance chimique qui contribue aux sentiments de bonheur et d'euphorie. Plus nous associons une expérience spécifique au plaisir, plus nous sommes à sa recherche.
Red Bull cible cette émotion en soutenant des activités à haute teneur en adrénaline telles que le saut de falaise, le skateboard et les courses aériennes. En sponsorisant les sports extrêmes, la marque crée une association entre la montée d'énergie que vous procure la boisson et la montée d'adrénaline que vous ressentez en vivant ces expériences.
Les spécialistes du marketing peuvent également attirer les clients motivés par cette émotion en se concentrant sur l'expérience client. Farfetch , par exemple, a transformé son magasin londonien en garde-robe avec des miroirs intelligents interactifs.
6
Protéger l'environnement
Les clients sont de plus en plus attirés par les marques soucieuses de l'environnement. Si les clients contribuent au recyclage, ils attendent des marques qu'elles en fassent de même.
Un exemple de marque qui a construit son image autour de son amour pour l'environnement est Patagonia , qui va même jusqu'à dire à ses clients de réfléchir à deux fois avant d'acheter chez eux.
Plutôt que de dissuader les clients, cette position s'aligne parfaitement sur leur public cible, les amateurs de plein air qui ont des émotions plus fortes concernant la protection de l'environnement que les citadins.
7
Avoir un sentiment d'appartenance
Nous sommes des créatures sociales et nous recherchons un sentiment d'appartenance. Cela concerne tous les aspects de notre vie: la famille, l'amitié, le lieu de travail et les marques avec lesquelles nous faisons affaires.
Le moyen le plus simple de donner à vos clients un sentiment d'appartenance est de créer une communauté. La communauté d'hôtes d'Airbnb y parvient en faisant en sorte que les hôtes se sentent chez eux, où qu'ils soient dans le monde.
8
Pouvoir être la personne que l’on souhaite être
Qu'il s'agisse d'une promotion ou d'une illumination personnelle, nous cherchons constamment à améliorer notre vie. Les livres d'auto-assistance, par exemple, nous aident dans notre quête d'amélioration personnelle.
Dans la hiérarchie des besoins de Maslow, l'accomplissement de soi est le dernier échelon de l'échelle qui nous permet d'accomplir tout ce à quoi nous aspirons.
MasterClass est une entreprise qui répond clairement à cette motivation. Non seulement elle propose des cours en ligne à ses clients pour leur permettre d'améliorer leurs compétences, mais ces cours sont enseignés par des personnes célèbres dans ces domaines - des personnes auxquelles les clients voudraient probablement ressembler.
9
Réussir dans la vie/ la maîtrise
Cette motivation est très étroitement liée à la motivation "Pouvoir être la personne que l’on souhaite être" et tourne autour de notre désir de réaliser nos compétences et nos capacités à leur plein potentiel. Les clients qui ressentent fortement cette motivation sont attirés par les produits qui leur donnent un sentiment d'accomplissement.
Les personnes très orientées vers l'accomplissement ne sont pas motivées par des incitations extrinsèques telles que l'argent, mais par des motivations intrinsèques telles que la réalisation d'un objectif pour se réaliser et atteindre un but supérieur.
La plupart des solutions d'entreprise ciblent cette émotion. Chez Userlike , par exemple, nous aidons nos clients à se rapprocher de leurs clients par le biais de la messagerie.
10
Se sentir en sécurité
Nous sommes génétiquement programmés pour rechercher des situations et des personnes qui nous font nous sentir en sécurité. Les besoins de sécurité nous poussent à rechercher ce qui nous est familier.
Les clients fortement motivés par la sécurité sont attirés par les marques offrant des garanties sans risque, des politiques de remboursement souples, la confidentialité des données, etc.
Vous souhaitez améliorer votre relation client?
Testez Userlike gratuitement et chattez avec vos clients sur votre site internet, Facebook Messenger et Telegram.
En savoir plusNordstrom garantit la tranquillité d'esprit de ses clients en appliquant une politique de retour sans condition . Si vous n'aimez pas un produit que vous avez acheté, vous pouvez le renvoyer sans avoir à vous soucier des formalités administratives, même si vous portez l'article depuis un an.
En plus de ces facteurs de motivation émotionnels, il en existe d'autres, provenant de “The Science of Why: Decoding Human Motivation and Transforming Marketing Strategy” , qui méritent tout autant d'être mentionnés:
11
La considération
La considération est définie par la façon dont les autres nous perçoivent. Cela explique pourquoi nous avons soif de likes sur les réseaux sociaux et achetons des gadgets tape-à-l'œil pour afficher notre statut.
Les clients qui ont un grand besoin d'approbation et de reconnaissance sociale seront attirés par des produits portant la marque de célébrités ou des produits qui promettent l'appartenance à un club "cool", comme Ferrari et Rolex, signalant une certaine richesse.
12
La nurturance
La nurturance est ancrée dans notre désir de prendre soin d'autrui. En tant qu'animaux sociaux, ce désir est inné en chacun de nous.
Les spécialistes du marketing peuvent susciter cette émotion chez les clients en s'engageant à rendre le monde meilleur. Les marques qui prennent position sur des questions sociales aident leurs clients à faire des achats responsables et à donner quelque chose en retour.
Une marque qui se distingue à cet égard est TOMS , qui fait don d'une paire de chaussures aux communautés dans le besoin chaque fois qu'un client achète une paire.
Comment découvrir les motivations de vos clients?
Il n'est pas facile de mesurer les émotions. Bien souvent, les clients ne peuvent pas vous dire quelles émotions les motivent, parce qu'ils en n'ont pas conscience eux-mêmes. Il arrive aussi qu’ils se trompent en identifiant l'émotion qui motive leurs achats.
Les liens émotionnels varient également en fonction de la marque, du secteur, du canal et de l'étape du parcours client. Il est donc important de mener vos propres recherches pour comprendre ce qui motive vos clients.
Vous pouvez en faire une partie de votre analyse client . La Harvard Business Review décompose le processus d'exploitation des émotions des clients en trois phases:
Cibler certains types de clients et d'émotions. Le principe de Pareto prévaut dans le monde des affaires: 20% de vos clients génèrent 80% de vos revenus. Il est donc logique de comprendre d'abord ce qui motive ces clients avant de s'intéresser aux 80% restants. Une fois satisfaits, il sera plus facile de créer un lien émotionnel avec eux.
Le choix du canal. La messagerie mobile et les canaux de réseaux sociaux peuvent être optimisés pour les connexions émotionnelles, car les clients les utilisent déjà pour leur communication privée. Les applications mobiles devraient idéalement contenir toutes les fonctionnalités d'une page web et accepter des méthodes de paiement qui facilitent les paiements en déplacement. Sur les réseaux sociaux, les messages peuvent être rédigés dans un style plus informel et familier afin de refléter la nature décontractée du canal.
La messagerie (à travers l'entreprise). Chaque point de contact offre une occasion de créer un lien émotionnel avec vos clients. Pour maximiser les opportunités de connexion émotionnelle, vos équipes de développement de produits, de marketing, de vente et de service clientèle, etc. doivent faire des émotions clients le point central de leurs stratégies.
Comme les motivations varient en fonction de la position du client dans son parcours d'achat, chaque équipe devra personnaliser les messages qui résonnent avec l'émotion spécifique ressentie à chaque étape. Si un client découvre votre entreprise pour la première fois, il sera probablement motivé par la "sécurité", l'obtention de la meilleure offre étant primordiale. Au fur et à mesure qu'il se familiarisera avec votre produit, il s'intéressera davantage à des objectifs de plus haut rang, tels que "réussir dans la vie".
Établir des liens émotionnels avec les clients n'est pas réservé aux Apples de ce monde. Après tout, nous sommes tous guidés par les émotions.
Vous pouvez établir des liens émotionnels avec vos clients en restant proche d'eux et en intégrant l'émotion dans tous les domaines de votre activité.
