Neuf leviers grâce auxquels vous améliorerez votre satisfaction client
Dans un article paru précédemment, nous vous avons présenté diverses méthodes pour mesurer la satisfaction client . Les indicateurs de satisfaction client sont prometteurs sur papier, mais inutiles si vous n'en faites pas usage.
En prenant les choses en mains, vous pourriez rendre vos clients significativement plus heureux. Ces chiffres tirés d'une méta-analyse d'InfoQuest de plus de 20 000 enquêtes à travers le monde montrent à quel point ceci peut être "significatif": un client totalement satisfait rapporte 2,6 fois plus de recettes qu'un client plutôt satisfait et 14 fois plus qu'un client plutôt insatisfait.
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Trouvez votre stratégie idéale
Pour améliorer la satisfaction du client, il faut choisir un axe sur lequel se concentrer. Cela ne veut pas dire qu'il faille renoncer à la philosophie du "chaque client compte", mais il est tout simplement impossible de développer une approche individuelle pour chaque client.
Lorsqu'on entend des histoires d'horreur ou héroïques provenant du service client, elles se rapportent généralement à des cas individuels. Mais si vous collectez des valeurs moyennes relatives à vos clients, c'est parce qu'elles vous permettent de cibler des problèmes systémiques, et non des cas isolés.
Trouver un ensemble de techniques couvrant les attentes de la majorité de vos clients, et pas seulement celles du plaignant en série, a un impact bien plus important sur la satisfaction globale de vos clients. Donc, si vous travaillez à partir de mesures, concentrez-vous sur l'ensemble de vos clients. Acceptez le fait qu'il soit normal de débattre de temps à autre avec des cas extrêmes .
Mais une histoire vraie, bien racontée, qui attire l'attention du public, est elle aussi un excellent moyen de placer votre entreprise au premier rang. Cela incite vos clients à partager une image positive de vous. Personne ne vous demandera combien de vos interactions au sein du service client se sont réellement déroulées comme cette anecdote en particulier, que vos potentiels clients lisent avec plaisir. Faites attention lors de la répartition des tâches au sein de votre équipe. La mise en valeur des événements ayant trait à votre public est le rôle de votre département marketing.
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Satisfaire ou surpasser
Dans le service à la clientèle, on compte deux grandes écoles de pensée: celle qui prêche l'excellence ( “going above and beyond” ) et celle qui prône la réduction des efforts. Vous pouvez pencher plus pour l'une, sans complètement rejeter l'autre. Mais il est évident que ces deux écoles de pensées sont diamétralement opposées.
Si vous traitez avec un grand nombre de clients, il n'est pas envisageable de choisir une stratégie au cas par cas. C'est pourquoi vous devriez peut-être trouver votre voie idéale.
Prêcher l’excellence, c'est surpasser les attentes de vos clients pour les satisfaire, si ce n’est leur offrir plus que ce dont ils pensent avoir besoin. Le consultant en expérience client Micah Solomon a écrit un article convaincant , expliquant pourquoi cette approche en vaut la peine, malgré le défi supplémentaire et l'investissement qu'elle représente pour les entreprises.
La deuxième approche, plus jeune, préconise exactement le contraire. Dans un article célèbre du HBR intitulé Stop Trying to Delight Your Customers (en francais: Arrêtez d'essayer de faire plaisir à vos clients ), Matthew Dixon, Karen Freeman et Nicholas Toman ont présenté un nouvel indicateur, celui du Customer Effort Score. Ce dernier mesure l'effort requis pour résoudre le problème des clients - en général sur une échelle allant de 1 (effort très faible) à 7 (effort très élevé). Les trois experts ont déclaré qu'il fallait arrêter de vouloir absolument faire plaisir aux clients, car selon eux cela ne rendrait les clients "que légèrement plus fidèles que lorsque l'on se contente simplement de satisfaire leurs besoins", alors que les coûts, eux, sont nettement plus élevés.
Bien entendu, le temps et le nombre d'interactions nécessaires pour qu'un problème soit résolu ont un impact sur l'effort total pour le client. Vos actions actuelles devraient donc réduire les deux facteurs.
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Soyez rapide pour vos clients
Les clients en ligne attendent de leur expérience qu'elle soit toujours plus rapide et toujours plus efficace. Ils veulent avant tout que leurs problèmes soient résolus le plus rapidement possible. Dans le service client, le temps est synonyme d'effort.
Pour accélérer le processus, fixez tout d'abord des objectifs pour les paramètres suivants et renouvelez-les régulièrement. Considérez-les comme des vis de réglage pour réduire le temps d'attente de vos clients:
Le délai de réponse initiale désigne le temps qu'une entreprise met avant de répondre à une demande. Le nombre d'employés, les ressources techniques et le nombre de demandes varient d'une entreprise à l'autre. Tous ces facteurs influencent votre premier délai de réponse. Le temps d'attente peut, par exemple, être réduit à travers l’ensemble des canaux grâce à un routage efficace, en envoyant automatiquement des demandes de renseignements à la personne la moins occupée de votre équipe. Mais aussi, comme le suggère Collin Burke d' InsightSquared , en évaluant vos heures de pointe de trafic et votre soutien en conséquence.
Le temps de résolution. Une fois que votre cliente vous a fait part de son problème, son horloge interne commence à compter les minutes jusqu'à ce que vous l’ayez résolu.
Comme l' explique Amar Sagorica de Buffer, le savoir-faire de votre personnel a un impact important sur le temps de résolution des problèmes. Si vos représentants ont besoin de récolter de nombreuses questions avant qu'ils ne comprennent le problème, il se peut qu'il manquent de connaissances (techniques) ou de compétences en communication.
C'est pourquoi la formation continue et la culture d'apprentissage d'une entreprise ont une incidence sur la satisfaction client. Faites également attention à l'aspect technique. Dans le support de chat, les logiciels peuvent accélérer la communication grâce à des fonctions spéciales, telles que les raccourcis clavier qui déclenchent des blocs de texte prédéfinis. Les représentants du support devraient maîtriser le canal de communication avec lequel ils traitent.
Cependant, être rapide n'est pas tout pour donner au client le sentiment d’être servi rapidement. Comme je l'ai déjà mentionné dans mon article sur les meilleures pratiques d'intégration des utilisateurs , la perception humaine est fonction de l'estimation subjective et du contexte.
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En savoir plusLes clients qui ne savent pas pourquoi ils attendent en sont la preuve. Ces derniers ont tendance à penser intuitivement que l'attente est (trop) longue. La meilleure solution, comme l'ont suggéré les professeurs Norton et Buell de Harvard , est d'expliquer à votre client ce qui en fait prend vraiment tant de temps.
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Facilitez la vie à vos clients
Chaque fois qu'un problème est exposé à la mauvaise personne et qu'un client doit être transféré à un autre membre de votre équipe, il vous faudra expliquer le problème encore une fois. Il en va de même pour les questions de suivi manquées qui auraient pu être traitées dans la même conversation. Ces phénomènes représentent un gaspillage de ressources pour les deux parties - tant pour le client que pour l'entreprise.
Bien que les entreprises soient suffisamment armées pour anticiper et résoudre ces problèmes en amont, elles le font rarement, généralement parce qu'elles sont trop concentrées sur la gestion du temps d'appel.
Extrait de “Stop Trying to Delight Your Customers”, HBR
Le nombre d'interactions nécessaires pour résoudre un problème est le paramètre permettant de suivre l'effort qui en résulte. Réduire les réacheminements minimisera ce chiffre, donc laissez vos clients choisir dès le départ à quel département ou à propos de quel sujet ils souhaitent parler. Définissez ensuite le référent qui répondra au mieux à leurs besoins. Les outils techniques courants qui facilitent de telles requêtes sont les formulaires par mail, les sondages pré-chat et le traditionnel menu de numérotation au téléphone.
Une règle connexe stipule que vous devriez toujours laisser le client mettre fin à son cas. Ne considérez donc pas le travail comme accompli tant que le client ne l'a pas fait. Ce principe s'applique à tous les canaux. Si vous fournissez des services par chat en ligne, nous avons quelques bonnes pratiques pour vous.
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Renforcez vos clients et vos employés
Tout comme celle des représentants de service, la connaissance du client joue un rôle déterminant pour faciliter la résolution d’un problème. Elle peut même empêcher leur apparition.
L’information disponible à vos clients peut améliorer leur satisfaction avant même que vous n’ayez échangé un seul mot avec eux. Asana, un outil de productivité d'équipe populaire, utilise son canal YouTube pour présenter à ses utilisateurs de nouvelles fonctionnalités, comme dans cet exemple:
La promotion de ressources éducatives sur votre site web et vos réseaux sociaux a un avantage appréciable: un client qui connaît votre entreprise pour la qualité de son contenu pédagogique cherchera des éléments de réponse sur votre site web avant de passer par le support client.
Dans cet article , Chris DeRose et Noel Tichy suggèrent également de donner aux employés de service les moyens de rationaliser vos processus. Je voudrais appliquer leurs idées à la réduction des réacheminements.
Selon eux, les employés qui apprennent à penser par eux-mêmes, qui ont obtenus des autorisations, le droit de prendre des décisions, ainsi que d’expérimenter, augmentent l’efficacité du service. En d'autres termes, ne faites pas perdre de temps à vos clients pour de la bureaucratie au sein de votre entreprise.
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Soyez proactif
Si les clients se sentent perdus, ils abandonnent prématurément. C'est là qu'il faut se pencher, sur les causes initiales de la confusion des clients.
Pour la prévention, soyez proactif. En entamant une conversation avec vos clients vous pouvez les intercepter dans les moments d'incertitude et leur venir en l'aide. Être proactif signifie également s'attaquer à des problèmes courants ou logiquement liés, afin d'éviter les retours inutiles des visiteurs.
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Faites part de votre gratitude
La réciprocité est à la base de la plupart des méthodes qui montrent votre gratitude aux clients. Comme l'explique Robert Cialdini dans son livre Influence , la réciprocité est une tendance que nous partageons tous - celle de rendre des faveurs en retour.
L’idée qui se cache derrière est celle de nouer des relations et de les renforcer. C'est ce lien qui rend les gens plus susceptibles de retourner une faveur. Voici six façons de montrer votre reconnaissance à vos clients :
1. Surprendre. Notre sympathie et notre affinité pour quelqu'un augmentent lorsque la faveur vient de façon inattendue. Toutefois, cette faveur ne doit jamais être perçue comme déplacée ou inappropriée.
2. Offrir des garanties. Pensez aux avantages que vous pourriez garantir à vos clients, tels que des avantages supplémentaires pour leur fidélité ou des récompenses pour leurs recommandations. Garantissez à votre client que votre reconnaissance est durable et qu'elle apporte des avantages sur le long terme.
3. Être là quand il le faut. On reconnait les vrais amis dans les situations difficiles. Sensibilisez vos employés aux situations délicates, comme une fuite de données qui affecte les renseignements personnels d'un client. Soyez particulièrement empathique et portez une attention particulière à votre choix de mots.
4. Proactivité. (voir ci-dessus)
5. Laisser le client clore chaque cas. (voir ci-dessus)
6. Fournir des ressources. (voir ci-dessus)
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Transparence et humanité
L’ article de Rafe Sargarin a mis en lumière une vérité douloureuse de notre époque: l'humanité du service client est victime de l'Internet et des centres d'appels. Alors que les entreprises tentent d'améliorer l'efficacité de leur service en progressant dans l'automatisation, les clients éprouvent des difficultés à s'y faire. Leur redonner ce côté humain manquant peut augmenter considérablement leur satisfaction.
Dans ce monde sauvage en dehors du centre d'appels, il y a des exceptions pour tout et la prévisibilité n'est ni réalisable ni importante à ce point.
Rafe Sargarin
La confiance du client est mise en jeu, surtout lorsque vous commettez une erreur. Si vous accrochez une image au mauvais endroit sur un mur, vous pouvez retirer le clou et changer l'emplacement. Mais le trou, lui, restera visible sur le mur et sera là pour vous rappeler votre erreur.
Dans leur étude de 2003, Chatura Ranaweera et Jaideep Prabhu se sont penchés sur l'importance de la satisfaction et de la confiance des clients en matière de fidélisation. Ils ont constaté que lorsqu'un client a été déçu, ce dernier reste sur sa position.
Ce qui importe le plus à ce moment-là, c’est votre tonalité. Être réservé et distant ne fera que vous porter préjudice. S’excuser, c'est faire preuve d'empathie et d'ouverture, c'est offrir du soutien et de la proximité. C'est pourquoi un mélange de transparence et d'humanité est un bon moyen de réconforter les clients déçus.
Tim Baxter, COO de Samsung, utilise un langage clair et humain pour rétablir la confiance de ses clients. Voici ses excuses officielles, suite au scandale du Galaxy Note7:
La confrontation d'Apple avec le FBI est une bonne leçon sur la manière dont la transparence peut inspirer confiance aux clients . En 2014, Apple avait déjà répondu à une évaluation embarrassante de sa transparence en mettant en place des lignes directrices anti-corruption . C’est toujours utile lorsque la transparence prévaut sur la couverture médiatique.
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Utilisez la première impression
Selon l'effet de halo, c'est la première impression qui compte. Elle servira de référence pour toutes celles venant ultérieurement. Si le site web d'une entreprise ne fait pas fière allure, vous aurez tendance à penser que son produit n'est pas non plus la crème de la crème.
Ou encore un autre exemple dérivé du célèbre travail de recherche de Solomon Asch sur l' émergence des impressions de personnalité :
Voici Bob et John. Bob est intelligent, travailleur, arrogant et cupide. John est cupide, arrogant, intelligent et travailleur.
Qui aimez-vous le plus? Selon les résultats de Asch votre réponse devrait être Bob, puisque dans sa description les traits à caractère positifs ont été cités en premier. Bien que la description ait été très furtive, ils influencent la façon dont on juge les traits négatifs qui suivent.
Ainsi, une bonne première impression dans une interaction de service influencera positivement la façon dont les clients perçoivent votre performance globale. Séduisez dès le départ par le contenu de votre site web , mais aussi par le service que vous offrez, et ce dès la première interaction.
Cet article a été rédigé en anglais par Sven Riehle et traduit en français par Tania Paquignon.
