Service client B2B: défis et meilleures pratiques
Le service client interentreprises (B2B) se différencie nettement de son homologue B2C (business to consumer).
Outre le fait qu'il joue un rôle plus important dans la proposition de valeur d'une entreprise, le service client B2B est confronté à un certain nombre de défis qui lui sont propres.
Nous nous sommes entretenus avec les responsables de plusieurs grandes entreprises B2B pour discuter de ces défis et récolter leurs conseils les plus précieux pour pouvoir les surmonter.
Les défis uniques du service client B2B
De gros enjeux. Les produits B2B ou B to B représentent des sommes importantes dont les revenus peuvent atteindre des milliers, voire des millions. Ces produits sont généralement achetés non pas par des particuliers, mais par des entreprises.
De plus, si votre produit n'est pas conforme aux normes, il est susceptible de coûter beaucoup plus cher à vos clients que ce qu'ils vous paient. Plus votre produit est essentiel, plus il sera coûteux si les choses tournent mal. Les enjeux majeurs entraînent de fortes pressions et vous le remarquerez dans les interactions avec vos clients.
La complexité des produits. Les problèmes de service à la clientèle B2B ont tendance à être plus difficiles à résoudre en raison de la complexité des produits.
Les offres inter-entreprises sont souvent adaptées aux processus de l'acheteur. Les clients ont des besoins très spécifiques. Cela signifie que les produits ont tendance à être plus personnalisés et à nécessiter beaucoup plus de mises au point, ce qui les rend encore plus complexes.
Les clients B2B s'adressent généralement au support client pour des problèmes plus complexes que ceux que les équipes de support B2C doivent résoudre. Les propriétaires d'entreprises sont des experts en technologie et sont désireux de travailler en libre-service, de sorte que le contact avec l'assistance représente pour eux un véritable défi.
Mara Vicente, responsable du service client chez Pipedrive![]()
La communication de groupe. En B2C, le contact se fait avec une seule personne - celle qui a acheté votre produit. En B2B, vous avez affaire à une organisation composée de plusieurs personnes.
Plusieurs personnes de la même entreprise peuvent appeler pour le même problème. Il se peut même qu'elles ne communiquent pas entre elles ou n'aient pas accès aux mêmes informations.
L'une des plus grandes différences dans l'assistance aux clients B2B est que vous vous adressez souvent à des utilisateurs qui n'ont pas été impliqués dans le processus décisionnel d'utilisation de votre produit.
Rachel Brocklehurst, responsable du support client chez Capsule![]()
De plus, si votre interlocuteur principal au sein de votre entreprise cliente part, vous devrez tout reprendre à zéro avec un autre acteur qui n'aura peut-être pas le même niveau de connaissances.
La politique. Lorsque plusieurs intervenants sont impliqués, les décisions ne sont pas toujours prises dans le meilleur intérêt de l'entreprise. Chacune des parties prenantes a ses propres objectifs, priorités et intérêts .
Certains cadres peuvent être préoccupés par l'augmentation de la productivité, par exemple. D'autres peuvent être plus intéressés par l'élargissement de leur réseau et l'avancement de leur carrière. Si le projet ne sert pas leurs intérêts, certaines de ces parties prenantes pourraient faire dérailler complètement le projet.
L'empathie de second ordre. En B2C, il “suffit” de faire preuve d'empathie envers le client qui se trouve devant vous. En B2B, le client qui se trouve devant vous a aussi un client à servir. Ainsi, en plus de l'empathie pour votre client direct, vous devez faire preuve d'empathie pour le client final (le client de votre client). C'est ce que nous appelons "l'empathie de second ordre".
Les clients n'achètent pas des produits, ils achètent des solutions. Pour comprendre le problème que votre client direct essaie de résoudre, vous devez être conscient des besoins de vos clients finaux.
Dans le cadre du développement de Userlike, par exemple, nous ne nous contentons pas de considérer la manière dont les agents de chat utilisent notre solution. Nous nous intéressons aussi à ce que leurs clients - leurs visiteurs - attendent d'une expérience de support par chat.
De longs cycles de vente. Contrairement aux transactions B2C, les produits B2B ont tendance à avoir des cycles de vente longs. L'achat de logiciels ou de grosses machines n'est pas une décision que les entreprises prennent à la légère, en raison des coûts plus élevés et des processus décisionnels formalisés.
Le client qui établit le premier contact n'est souvent pas celui qui a le pouvoir d'achat. Il devra consulter divers intervenants, ce qui peut faire durer le processus.
Ceci furent les défis du service client B2B. Mais comment s’y prendre pour les relever? Voici huit bonnes pratiques à adopter:
1
Embauchez intelligemment
La durabilité du B2B fait des relations le fondement même du service client B2B. L'accent est donc à mettre sur le recrutement des bonnes personnes pour forger ces relations.
Si certaines compétences peuvent être formées, les futurs employés devraient déjà être munis de certaines compétences et traits de caractère spécifiques . Ils devraient dans l’idéal “réellement comprendre vos clients, savoir lire entre les lignes de ce qu'ils demandent et faire preuve d'une réelle empathie à l'égard de leurs problèmes ou de leurs frustrations” selon les propos de Rachel de Capsule.
Mara partage cet avis sur l'embauche:
Définissez votre mission et vos valeurs et embauchez intelligemment! Pipedrive est connu pour son processus d'embauche à plusieurs niveaux pour l'ensemble de ses postes dans l'entreprise. De cette façon, nous nous assurons que tout employé potentiel soit en accord avec notre mission et corresponde aux valeurs de l'entreprise.
L'objectif final est de réunir autour de vous des personnes brillantes, collaboratives et au bon cœur, qui comprennent la valeur de leur travail et l'impact qu'il a sur l'ensemble de l'entreprise. Peu importe si les choses sont amenées à changer, vous savez que vous aurez une équipe digne de confiance qui fera de son mieux pour aider vos clients et qui sera fière de ses performances.
Mara Vicente, responsable du service client chez Pipedrive![]()
2
Investissez dans les bons outils
L'importance des bons outils est souvent sous-estimée. Dans le service client B2B, ils vous aident à faire face aux problèmes de complexité inhérents.
Les logiciels de GRC. Lorsque vous traitez avec plusieurs personnes au sein d'une même entreprise, il est difficile de se souvenir d'une conversation spécifique ou des points précédemment abordés. Il y a de fortes chances que plusieurs personnes de votre entreprise interagissent également avec vos multiples interlocuteurs, ce qui entraîne facilement des confusions et des malentendus.
Un logiciel de gestion de la relation client (GRC) permet de gérer ces interactions. Comme le souligne Anna Ignatenko, responsable du service client chez Ahrefs : "Si toutes les communications relatives au support sont répertoriées en un seul hub, vos équipes n'auront plus à aller chercher des informations à divers endroits. Ceci permet de résoudre les problèmes rapidement et efficacement".
Le suivi des problèmes. Les problèmes B2B nécessitent souvent que l'équipe de service délègue à d'autres personnes ou d'autres équipes. En l'absence d'un système de suivi, il pourrait y avoir confusion sur le statut d'un ticket et sur la personne qui le traite.
Établissez une communication parfaite entre le support et l'équipe de développement/produit afin que les demandes des utilisateurs puissent être examinées et résolues le plus rapidement possible.
Anna Ignatenko, responsable du service client chez Ahrefs![]()
Les clients ont besoin que leurs problèmes soient résolus rapidement si des processus commerciaux critiques sont touchés. Il est donc rentable d'investir dans un logiciel capable de suivre tous ces problèmes et d'accélérer le processus. Des notifications en temps réel peuvent être configurées pour tenir les clients informés.
Le chat en ligne et la messagerie. Lorsqu'ils réfléchissent à un achat, les clients ont généralement beaucoup de questions en raison de la complexité des produits B2B. Ils peuvent avoir besoin d'explications plus approfondies ou d'un contenu plus étoffé pour se forger une opinion.
Le chat en ligne pour site web convient particulièrement à l'accompagnement des clients tout au long de leur parcours, car il se déroule sur place et en temps réel. Pour gérer les conversations plus complexes, nous avons ajouté une fonction d'appels audio à Userlike. Celle-ci vous permet de passer d'une conversation à un appel quand vous en avez besoin.
Vous souhaitez améliorer votre relation client?
Testez Userlike gratuitement et chattez avec vos clients sur votre site internet, Facebook Messenger et Telegram.
En savoir plusUne fois qu'un client aura commencé à utiliser votre produit, il aura probablement des questions concernant ses caractéristiques et certains aspects techniques. L’ assistance par messagerie sur des canaux comme WhatsApp et les SMS est idéale pour maintenir une telle relation à long terme.
Le chat en ligne et la messagerie permettent également de documenter instantanément les interactions. . Il est ainsi plus facile de retracer les propos de chacun et de collaborer au sein d'une équipe.
3
Intégrez et éduquez vos clients
Les produits B2B étant plus complexes, l'éducation des clients est primordiale. La connaissance des produits augmente leur valeur , ce pour quoi il est rentable d'investir dans l'intégration des clients .
Pour une intégration réussie du client, il est important de comprendre que ses objectifs et ses antécédents diffèrent de ceux des autres utilisateurs. La personne responsable de la mise en œuvre technique aura besoin d'un accompagnement spécifique, qui se distingue de celui d'un directeur commercial.
De plus, les nouveaux utilisateurs qui intègrent un compte existant ont rarement la même perspective d'ensemble que ceux qui ont recherché et décidé de la solution:
Les nouveaux utilisateurs qui rejoignent un compte Capsule existant n'auront pas toujours eu le temps ou l'opportunité de faire des recherches sur Capsule et n'auront peut-être pas reçu de formation. Ainsi, même pour les clients établis, il existe un besoin permanent d'éduquer les utilisateurs sur le produit et sur la façon dont il s'adapte et améliore leurs processus.
Rachel Brocklehurst, responsable du service client chez Capsule![]()
L'intégration et l' éducation des clients réduisent le temps nécessaire aux clients pour atteindre leurs objectifs, ce qui minimise le risque d'attrition.
4
Une documentation adaptée à vos personas
Plus les produits inter-entreprises sont complexes, plus les personnes qui voudront connaître votre produit sous différents angles seront nombreuses.
Pour notre logiciel Userlike, par exemple, les agents de chat ont besoin de conseils et de modes d'emploi pour chatter; les développeurs de tutoriels pour la mise en œuvre de sites web et l'intégration d'API, etc.
Commencez suffisamment tôt avec votre centre d'aide. Il sera utile pour l'intégration des nouveaux membres de l'équipe d'assistance ainsi que pour l'éducation de vos utilisateurs.
Anna Ignatenko, responsable du service client chez Ahrefs![]()
Une solution en libre-service peut compléter l'assistance traditionnelle en fournissant aux clients les outils et les ressources nécessaires pour résoudre eux-mêmes leurs problèmes communs.
Il est également très important que votre documentation d'assistance ne couvre pas seulement le "comment" d'une fonctionnalité particulière, mais aussi en quoi elle est importante pour le client et les avantages qu'elle peut apporter. Chez Capsule, nous avons récemment remanié notre site d'assistance afin d'ajouter plus de contexte aux différents domaines du système et de restructurer les articles en fonction du mode d'utilisation de Capsule par les utilisateurs, plutôt que de présenter des articles spécifiques à une fonction.
Rachel Brocklehurst, responsable du service client chez Capsule![]()
Un blog peut également être un moyen efficace de fournir aux clients des informations approfondies et contextuelles. Notre blog chez Userlike comprend des mises à jour sur les caractéristiques des produits ainsi que des conseils sur les meilleures pratiques en matière de service client et de vente.
5
Optez pour une approche d'assistance à tous les niveaux
En B2B, la spécificité des défis de vos clients rend difficile l’empathie que vos employés ont envers eux. Si vous n'avez jamais assuré vous-même la maintenance des serveurs, il vous sera difficile d'en imaginer les défis à relever.
Pour pallier ce problème, des entreprises telles que Zapier ont adopté une approche de support tout niveau. Le principe est que chaque membre de l'entreprise doit se consacrer aux questions d'assistance, que vous soyez ingénieur, développeur ou chef de produit.
Toutes les équipes en profitent: cela allège la charge des équipes de soutien, permet aux vendeurs et aux spécialistes du marketing de mieux connaître le produit qu'ils vendent et constitue un atout inestimable pour le développement du produit.
Plus important encore, l'assistance à tous les niveaux augmente l' empathie à travers l'entreprise. Les ingénieurs qui anticipent les difficultés de leurs clients arrivent à résoudre les problèmes plus rapidement, comme l'a fait remarquer David Cancel, PDG de Drift :
Le fait de faire appel au support de toute l'entreprise permet aux ingénieurs de résoudre les problèmes des clients plus rapidement. Ils prennent connaissance du problème par eux-mêmes et peuvent ainsi faire preuve d'empathie envers le client. Ces mêmes ingénieurs seraient plus sceptiques s'ils entendaient parler de ces problèmes de la part d’un tiers. Le client est alors stupéfait de savoir qu'il parle à quelqu'un qui peut réellement résoudre son problème.
6
Prenez vous-même en charge la résolution des scénarios plus complexes
Parfois, le moyen le plus rapide de résoudre le problème d’un client est d'effectuer les modifications nécessaires à sa place. S'approprier le problème est une autre façon de faire preuve d'empathie et de montrer que vous assumez la responsabilité de la résolution du problème.
Lorsqu'un client vient nous voir pour demander une réinitialisation de son mot de passe, mais que le propriétaire du compte ne travaille plus dans son entreprise, je prends souvent l'initiative d'effectuer les modifications souhaitées pour lui. Avec sa permission, bien entendu. C'est mieux que de lui faire faire des pieds et des mains.
Michael, responsable du service client chez Userlike![]()
7
Maintenez un certain score de santé client
Le cycle de vente B2B moyen s'étend sur plusieurs étapes et comporte de nombreuses interactions. L'évaluation de la santé des clients vous aide à suivre ces interactions et à mesurer l'état actuel de la relation de vos clients avec votre entreprise.
Définissez des objectifs clairs et suivez vos performances. Il est bon de savoir où vous en êtes et quelles mesures vous devez prendre pour parvenir à vos fins.
Mara Vicente, responsable du service client chez Pipedrive![]()
Si certains clients ont besoin d'une attention particulière, vous pourrez les identifier avant qu'ils ne démissionnent. Par exemple, si le taux d'adoption de certaines caractéristiques d'un produit est faible, vous saurez que vous devez investir dans des formations supplémentaires, des séances individuelles, etc.
Pour plus de conseils, consultez notre article 5 conseils pratiques pour établir un score de santé client.
8
Disposez d'une équipe de responsable grands comptes
Dans le domaine du B2B, les clients sont souvent moins nombreux à posséder des comptes importants. Ces comptes représentent souvent une part disproportionnée des recettes, ce qui signifie que la perte de l'un d'entre eux entraîne des pertes financières importantes.
Il est ainsi logique de mettre en place une équipe de responsables grands comptes. Ces derniers entretiennent les relations avec vos comptes les plus précieux et veillent à ce que leurs besoins soient satisfaits.
Ce qui les distingue des autres fonctions du service client de l'entreprise, c'est leur approche proactive. Plutôt que d'attendre que les clients les contactent, les responsables des grands comptes se tiennent continuellement à leur disposition pour anticiper et résoudre les problèmes avant qu'ils ne surviennent.
En raison de l'implication de multiples intervenants, il peut être difficile de se faire une idée globale de votre client. Les responsables grands comptes rendent cela possible en établissant un lien entre les différentes équipes de l'entreprise de votre client.
9
Nouez des relations avec plusieurs personnes de l'entreprise de votre client
Comme indiqué précédemment, vous devrez traiter avec plusieurs personnes dans l'entreprise de votre client.
Si vous investissez tout votre temps dans une seule personne et que celle-ci finit par quitter l'entreprise, vous risquez de compromettre votre relation avec l'ensemble de l'entreprise. Pour éviter cela, il est dans votre intérêt de nouer des relations avec plus d'une personne de l'entreprise de votre client.
Chez Userlike, nous organisons des rencontres avec nos contacts sur LinkedIn, ainsi que des dîners pour nos clients . Ces rencontres sont une bonne occasion de discuter d'un large éventail de sujets et de mieux connaître nos clients.
10
Impliquez plusieurs personnes issues de
votre
entreprise
Tout comme les contacts de l'entreprise de votre client, les contacts clés de votre entreprise peuvent également partir, en emportant avec eux leurs connaissances et leurs relations.
Pour les comptes importants, il est logique d'avoir de multiples connexions entre votre entreprise et celle de votre client afin d'atténuer ce risque.
Au sein des équipes sportives professionnelles, les joueurs ne cessent de se succéder. Mais cela ne nuit pas pour autant à la connexion émotionnelle que les fans ont avec le club, tant que ce processus se fait progressivement. Aussi, il est essentiel de garder des visages familiers dans votre équipe pour vos clients.
Plus que de simples défis
Au-delà de tous les défis susmentionnés, il convient de dire que le service client B2B est avant tout un domaine de travail très enrichissant. Vous avez le privilège d'interagir quotidiennement avec des personnes compétentes - des entrepreneurs, des directeurs, et toutes sortes de personnes accomplissant toutes sortes de travaux intéressants.
Les entreprises s'inspirent de nos services pour avancer et c’est toujours un plaisir pour nous de leur venir en aide, de quelque manière que ce soit.
Je tiens à remercier Rachel de Capsule, Mara Vicente de Pipedrive, Anna d'Ahrefs et Michael de notre service client ici à Userlike pour leur contribution.
